徐志斌：創(chuàng)意可能是未來(lái)10年的新增長(zhǎng)思維

最近翻雜志，看到《第一財(cái)經(jīng)》最新一期用了24頁(yè)內(nèi)容做了一組《增長(zhǎng)創(chuàng)意》深度報(bào)道，其中提到一個(gè)有意思的小故事，大意是：

優(yōu)矩互動(dòng)CEO彭亮為了提升廣告創(chuàng)意的品質(zhì)，想從傳統(tǒng)廣告公司挖人，被對(duì)方回之以“這不是我想要做的廣告”而拒絕。過(guò)去在廣告行業(yè)里，即使是1到3分鐘的短視頻廣告，都需要用時(shí)1到2周拍攝，但現(xiàn)在，彭亮所在公司每周生產(chǎn)2000條短視頻廣告。

原來(lái)做廣告創(chuàng)意的人，都抱著拿國(guó)際廣告大獎(jiǎng)的夢(mèng)想，現(xiàn)在，創(chuàng)意就像流水線工廠。

這雖然說(shuō)的是效果廣告這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的變化，卻并非是廣告行業(yè)的獨(dú)自遭遇，我們?cè)诮裉旆浅Ａ餍械臒嵩~“私域流量”中也同樣遇見(jiàn)。

不管是私域流量，還是算法推薦的信息流，每個(gè)用戶看到的信息都完全不同。在這個(gè)大背景下，一對(duì)一的用戶運(yùn)營(yíng)、廣告的個(gè)性化和創(chuàng)意的個(gè)性化，正是當(dāng)下增長(zhǎng)策略調(diào)整的大勢(shì)所趨。

增長(zhǎng)策略到了該變的時(shí)候，新增長(zhǎng)策略在這些不經(jīng)意的細(xì)節(jié)和變化中孕育。

品牌和用戶打交道的方式變化了

增長(zhǎng)的變遷、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，幾乎在兩條截然不同的路徑上都看到同樣趨勢(shì)。

一條路徑是私域流量。仍以瑞幸咖啡為例，前不久見(jiàn)實(shí)還組織一次瑞幸游學(xué)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)一直在采取私域策略自救。在3個(gè)月時(shí)，私域用戶已經(jīng)180萬(wàn)，每天帶來(lái)13.5萬(wàn)杯銷量（其中直接促單3.5萬(wàn)杯，轉(zhuǎn)化小程序訂單10萬(wàn)杯），又過(guò)了3個(gè)月，私域用戶已漲至350萬(wàn)前后。

在和見(jiàn)實(shí)及來(lái)訪的企業(yè)，討論起私域運(yùn)營(yíng)的變化時(shí)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)明確提到，私域運(yùn)營(yíng)的下一步即是“千人千面”的運(yùn)營(yíng)策略。即為每個(gè)用戶所推薦的新品、話術(shù)、活動(dòng)等都完全不同，就像根據(jù)用戶獨(dú)有的需求，幾乎為他度身定制一樣。背后對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)策略、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)也截然不同。

另一條路徑就是內(nèi)容行業(yè)。如果說(shuō)私域是企業(yè)和用戶之間建立長(zhǎng)遠(yuǎn)和忠誠(chéng)的關(guān)系，最終都是走向一對(duì)一的個(gè)性化重度運(yùn)營(yíng)，那么可以說(shuō)內(nèi)容領(lǐng)域也走在類似的發(fā)展軌跡上。

今天我們刷新抖音、今日頭條，乃至百度、微信公號(hào)等，都是個(gè)性化推薦的世界，每一個(gè)用戶的興趣愛(ài)好、需求不同，幾乎很難有兩個(gè)相同的Timeline。

在這樣的世界中，一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌廣告打天下的世界早已過(guò)去。第一財(cái)經(jīng)的這組深度報(bào)道釋放的就是這樣了一個(gè)關(guān)鍵信息，就是：用戶希望個(gè)性化的、一對(duì)一的對(duì)話和溝通。他希望看到的信息是不一樣的、只屬于他一人的。

品牌和用戶打交道的方式變化了。

對(duì)應(yīng)的是，流量的規(guī)則也在發(fā)生根本性變化。

過(guò)去，品牌通過(guò)廣告和用戶進(jìn)行接觸，因此細(xì)分成曝光、點(diǎn)擊、瀏覽、下載、注冊(cè)、次日留存、購(gòu)買、二度購(gòu)買……等等一系列環(huán)節(jié)。每個(gè)環(huán)節(jié)就像漏斗，將海量用戶遺漏 ，最后只剩下百分比不多的部分。

但現(xiàn)在，用戶從看到內(nèi)容的那一刻開始，就在購(gòu)買、轉(zhuǎn)介紹（分享）、賬號(hào)綁定、長(zhǎng)期留存等一系列關(guān)鍵行為之間與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。內(nèi)容和企業(yè)、品牌最渴望的用戶關(guān)鍵行為直接聯(lián)系在一起，曾經(jīng)的層層漏斗被拍扁為一層。這是新環(huán)境下的新流量規(guī)則。

這帶來(lái)的是創(chuàng)意的生產(chǎn)方式徹底變化。當(dāng)年的廣告是在“公域”場(chǎng)景下和海量用戶進(jìn)行溝通，企業(yè)并不十分清楚地知道誰(shuí)在看廣告，也不知道各項(xiàng)數(shù)據(jù)，更別提實(shí)時(shí)互動(dòng)和改進(jìn)。

到了現(xiàn)在，用戶及和企業(yè)溝通的每一個(gè)場(chǎng)景、每個(gè)需求，都早早明確了下來(lái)，也變得極度細(xì)分。相應(yīng)的數(shù)據(jù)洞察也在配合這些細(xì)分。這時(shí)再用過(guò)去的創(chuàng)意生產(chǎn)方式，已經(jīng)變得不可行。創(chuàng)意在細(xì)分，在根據(jù)每個(gè)用戶、以及他的每個(gè)場(chǎng)景而極度細(xì)分。

在這樣的世界中，一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌廣告打天下的世界早已過(guò)去。這對(duì)于創(chuàng)意素材的要求何止是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)？

創(chuàng)意開始驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)

不管是用私域流量獲得訂單提升，還是在抖音、頭條等領(lǐng)域投放信息流廣告，都折射出的這兩大變化，背后或意味著，過(guò)去流行一時(shí)的增長(zhǎng)策略（比如增長(zhǎng)黑客），到了推陳出新的時(shí)候。

就在國(guó)慶長(zhǎng)假前，見(jiàn)實(shí)受邀和幾大廣告公司分別會(huì)議，其中一家CEO特別提到，他們現(xiàn)在重點(diǎn)考慮和私域結(jié)合的投放方式，因?yàn)樵S多大型廣告主已經(jīng)提出明確要求。

但細(xì)聊下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主希望釋放給到每個(gè)用戶的信息個(gè)性化不同。而當(dāng)廣告主開始要求創(chuàng)意個(gè)性化時(shí)，對(duì)于用戶的個(gè)性化洞察和創(chuàng)意的大規(guī)模生產(chǎn)成為必需——每周生產(chǎn)2000條視頻廣告可能僅僅是開始。

廣告費(fèi)流動(dòng)的方向，意味著行業(yè)認(rèn)同。即使沒(méi)有宣之于口，大家的行動(dòng)也在不約而同朝著正確的方向前進(jìn)，“錢流”的方向、創(chuàng)意的生產(chǎn)方式等等，都在順應(yīng)變化進(jìn)行調(diào)整。廣告市場(chǎng)也因此跟著巨變，可見(jiàn)的未來(lái)里，一連串的市場(chǎng)風(fēng)暴已在醞釀。

廣告在前吸引公域用戶，且內(nèi)容和創(chuàng)意是個(gè)性化的，直接將用戶細(xì)分落實(shí)到不同人設(shè)的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)中去。

因此才有了開篇中所引述的小故事：創(chuàng)意的生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變化。

第一財(cái)經(jīng)的專題報(bào)道中用了更多篇幅來(lái)描述創(chuàng)意的不同：

“在消費(fèi)者看來(lái)，接地氣又好玩的創(chuàng)意內(nèi)容，是拉近和品牌距離，促使購(gòu)買的直接動(dòng)力。據(jù)巨量引擎渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊衍介紹，如在抖音的生態(tài)體系中，以餐飲、婚紗攝影為代表的本地商家往往能收獲令人矚目的轉(zhuǎn)化量，他們可能只是10人的小團(tuán)隊(duì)，或者花低價(jià)尋找代理商，卻能生產(chǎn)出“特別有意思” 的視頻，并吸引到目標(biāo)客戶群體?！?/em>

過(guò)去廣告的內(nèi)容沒(méi)法輕易修改，但到了今天，“也許是突然出現(xiàn)了一個(gè)新演員，大家覺(jué)得尬，我們?cè)谧鰞?yōu)化的時(shí)候就會(huì)把這個(gè)演員換掉，或者他的服裝改一改?！?/p>

內(nèi)容在時(shí)時(shí)變化，創(chuàng)意也在時(shí)時(shí)變化。用戶開始參與并左右創(chuàng)意本身。

如果說(shuō)，內(nèi)容意味企業(yè)需要更打動(dòng)用戶的創(chuàng)意來(lái)到用戶面前，那么，創(chuàng)意不再是過(guò)去引發(fā)情感共鳴，建立品牌認(rèn)知這么簡(jiǎn)單了，而是在新流量規(guī)則下更進(jìn)一步，直接到了訂單轉(zhuǎn)化、用戶轉(zhuǎn)介紹這一層面。

這些變化是現(xiàn)在才出現(xiàn)的嗎？

還在2017年時(shí)，我受邀前往一個(gè)CMO峰會(huì)進(jìn)行一個(gè)社交傳播的主題分享，現(xiàn)場(chǎng)還有一位嘉賓是唯品會(huì)CMO馮佳路，他特別提到一個(gè)讓人印象深刻的觀點(diǎn)，“現(xiàn)在的廣告可以并應(yīng)該就是半成品”。

當(dāng)時(shí)還是《三生三世十里桃花》大熱時(shí)，唯品會(huì)在幾大視頻網(wǎng)站投貼片廣告，結(jié)果聲音設(shè)置的有點(diǎn)大，被許多用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，說(shuō)聲音太大，在深夜時(shí)差點(diǎn)被嚇到。

唯品會(huì)趕緊進(jìn)行調(diào)整，一開始也不知道多大聲音合適，干脆調(diào)整為靜音，還為此增加了一頁(yè)素材：“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”。結(jié)果引發(fā)更多用戶吐槽說(shuō)還以為是電腦或者手機(jī)壞了。就在一次次“被吐槽-調(diào)整-再被吐槽-再調(diào)整”的過(guò)程中，意外吸引了更多用戶關(guān)注，讓這次貼片廣告的轉(zhuǎn)化率大增。

馮佳路看到，在一次又一次快速響應(yīng)、快速迭代中，品牌反而和用戶締結(jié)形成了不一樣的關(guān)系。更重要的是：用戶今天允許半成品廣告出街，并愿意參與半成品廣告的的迭代、改進(jìn)過(guò)程。上面提及的今天的變化，其實(shí)從N年前就已開始在市場(chǎng)上孕育、發(fā)展。

后來(lái)唯品會(huì)采取的策略是，他們將所有視頻廣告素材盡可能整理出來(lái)，每次投放時(shí)都根據(jù)用戶畫像的不同、行為特點(diǎn)的不同，自動(dòng)組合成全新的視頻廣告。

三個(gè)層面的改變

“這樣的改變至少在三個(gè)層面存在：創(chuàng)意的產(chǎn)出量級(jí)變了，創(chuàng)意的生產(chǎn)方式變了，創(chuàng)意的外在面貌也變了。”在這組報(bào)道中，巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意負(fù)責(zé)人東東槍也這樣提及類似變化說(shuō)道。

他提到，今天在技術(shù)的幫助下，智能工具能夠?qū)?chuàng)意素材快速轉(zhuǎn)化為成型的視頻廣告。比如“微電影”產(chǎn)品，用戶將一些原始素材上傳至平臺(tái)后，機(jī)器會(huì)在1秒內(nèi)迅速生成數(shù)款自動(dòng)卡點(diǎn)的視頻，且每款視頻在剪輯、配音和文案風(fēng)格上都不盡相同。

假設(shè)廣告主要制作一則關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，當(dāng)輸入“鞋”這一關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)自動(dòng)聯(lián)想生成一批賣點(diǎn)詞匯，如“抗壓防水”、“干凈如新”等。在個(gè)性化推薦機(jī)制的作用下，這批文案會(huì)與巨量創(chuàng)意素材庫(kù)中的各類素材交叉組合，從而呈現(xiàn)出不同的視聽效果。

“理論上，這些視頻的數(shù)量是無(wú)窮盡的——意味著廣告主可以（根據(jù)用戶的不同）而去大量地做（個(gè)性化）投放，進(jìn)而從中挑選出轉(zhuǎn)化能力最強(qiáng)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)最優(yōu)的幾組創(chuàng)意?！?/p>

有意思的是，今天這些創(chuàng)意的來(lái)源，會(huì)來(lái)自幾個(gè)地方：一是廣告主、企業(yè)和品牌本身，二是開篇提及的代理機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者，三是用戶。用戶會(huì)通過(guò)自己的行為，或者互動(dòng)（尤其是分享、評(píng)論等方式），來(lái)參與到創(chuàng)意中來(lái)。

東東槍所說(shuō)的“技術(shù)的幫助”之一，就包含巨量引擎的一項(xiàng)業(yè)務(wù)——巨量創(chuàng)意。目的正是打通廣告主和創(chuàng)作者之間的障礙，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意廣告高效產(chǎn)出的職能。

以追求審美為主的創(chuàng)意，終于開始引領(lǐng)以用戶、以轉(zhuǎn)化為主的新浪潮。

不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是，越是這樣，數(shù)據(jù)對(duì)于廣告創(chuàng)意迭代的作用、新創(chuàng)意的自動(dòng)涌現(xiàn)，就越發(fā)重要。因?yàn)槌擞脩舴答仯皵?shù)據(jù)反饋”也是重要一環(huán)，廣告從系統(tǒng)中得到數(shù)據(jù)反饋，再加上運(yùn)營(yíng)智能化的工具，能讓創(chuàng)意自動(dòng)被系統(tǒng)優(yōu)選、智能迭代。這是增長(zhǎng)創(chuàng)意的核心之一。

“這也對(duì)企業(yè)生意增長(zhǎng)提出了新的要求——誰(shuí)能在‘去中心化’時(shí)代快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，誰(shuí)就能在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，而創(chuàng)意作為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，成為促進(jìn)生意增長(zhǎng)的利器?！钡谝回?cái)經(jīng)在這組報(bào)道中這樣說(shuō)。

現(xiàn)在，新的增長(zhǎng)策略尚沒(méi)有被命名，但完全可用這組報(bào)道的標(biāo)題所言，將之稱為“增長(zhǎng)創(chuàng)意”。其核心，正是以營(yíng)銷創(chuàng)意+個(gè)性化的投放，來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶和生意的飛速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)、技術(shù)是這個(gè)新增長(zhǎng)策略的兩大關(guān)鍵組成。

數(shù)據(jù)可以幫助反哺創(chuàng)意的產(chǎn)生，及確定結(jié)果是不是用戶喜歡和需要的，量化洞察決策和創(chuàng)意產(chǎn)出的過(guò)程與結(jié)果，而創(chuàng)意也不再依賴某些一才華橫溢的員工和靈光一閃的靈感，而是在用戶的互動(dòng)和參與下海量爆發(fā)，并根據(jù)實(shí)際情況不斷修正、快速優(yōu)化迭代。

這種做法，我們需要跟進(jìn)嗎？

如果企業(yè)有廣告投放，這個(gè)新增長(zhǎng)策略必然成為首選之一。就連現(xiàn)在流行一時(shí)的“公域+私域”組合（所謂公域，就是廣告投放引流），恰恰說(shuō)明。個(gè)性化的增長(zhǎng)創(chuàng)意，幾乎是私域轉(zhuǎn)化的最佳配合。

按過(guò)去無(wú)數(shù)波新增長(zhǎng)浪潮帶來(lái)的啟示，今天，我們處在一個(gè)新的機(jī)會(huì)窗口，不僅可以重新定義新增長(zhǎng)策略，還能借助新策略一躍成長(zhǎng)為新獨(dú)角獸，成為用戶和訂單增長(zhǎng)的大贏家。這才是需要關(guān)注增長(zhǎng)創(chuàng)意的真正原因。

源：?見(jiàn)實(shí)

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