錢皓：雙11新品戰(zhàn)場，戰(zhàn)在黎明前，還是在黎明中戰(zhàn)斗？

雙11的腳步又近了，對消費者來說，距離剁手之日還有一段時間，但對商家來說，此刻正在緊鑼密鼓地準備著。長達幾個月甚至半年的備戰(zhàn)，像是一場在黑暗中的戰(zhàn)斗，表面看起來是簡單的降價，背后卻是綜合了消費者洞察、平臺政策以及環(huán)環(huán)相扣的運營邏輯的商業(yè)游戲。

商業(yè)直覺，亦或是感性認知決策，往往充滿了不確定性。那么，品牌和商家應如何步步穩(wěn)營，既精準的傳遞品牌心智、又合理控制利潤，還能惠及消費者呢？

透過雙11這個窗口，我們可以看到在中國數(shù)字經濟發(fā)展的浪潮中，一批擅長創(chuàng)新的品牌在競爭中優(yōu)勢越來越大。從他們身上，或許能找到商業(yè)世界的答案。

一、“上新”成雙11基本“武器”

1993 年, 豐田開始設計“21 世紀的汽車”。

在頭腦風暴中, 工程師們將“自然資源”和“環(huán)境”作為新車的著眼點，取代了傳統(tǒng)汽車營銷的空間或速度等賣點。在接下來的10 年中, 隨著油價飛漲, 開發(fā)高能效汽車的思路已是顯而易見的正確。但在當時, 豐田的戰(zhàn)略風險很大, 幸運的是豐田賭對了。

古今中外，人們對“未來”總是充滿好奇，因此商家將未來的概念不斷滲透到新品身上。特別是代際躍遷下，年輕一代作為主流消費者更樂于嘗鮮，去追求潮流先鋒和身份認同。這就意味著新品已經成為了引導消費的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，近3年內，有超過10萬家新品牌入駐天貓并呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，超1000個新品牌在天貓趨勢品類新賽道中實現(xiàn)“超越大盤300%” 的增長。

因此，無論是新老品牌，都把一部分重要注意力放在了新品開發(fā)上。特別是在雙11、618這樣的大促節(jié)點，更多商家不約而同從去庫存，轉為“上新”來獲取增長。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11有500億的成交來自于新品；今年618預售榜前100中超4成都是新品。可以預見的是，今年的雙11或將吸引更多“新品首發(fā)”前來扎堆。

但問題在于，當新品也開始趨向飽和，競爭的重點就要回歸前瞻性視野和精細化運營。如何保證推出的新品真正符合市場需求，如何使用戶對其能有快速而準確的認知，又如何能盡量縮短新品從0到1的周期……這些都是品牌必須面對的問題。歸根結底，考驗的是商家和平臺是否真的懂自己的消費者。

從前期趨勢以及需求的洞察，到中期產品的研發(fā)生產，再到后期營銷賣點的打磨優(yōu)化，TMIC天貓新品創(chuàng)新中心已經形成了一套數(shù)字化的新品研發(fā)系統(tǒng)。近期，TMIC天貓新品創(chuàng)新中心啟動了新一輪雙11測款活動來升級創(chuàng)新節(jié)奏，或將成為商家雙11備貨的利器。

二、“創(chuàng)新”是沖刺的關鍵“燃料”

如果你問消費者，這個雙11你想買什么？腦子里的答案一定會比購物車里的少。因為消費者意識里面只有5%說出來，另外95%也沒法通過調研問卷反饋出來，只有通過行為跟蹤采集到。在電商的內容種草中，你瀏覽過什么、點贊了什么，又把什么放入了購物車，每個人對于生活的期許，就藏這些行為之中。

因此，在雙11備貨階段，TMIC天貓新品創(chuàng)新中心核心目的便是通過立體、互動地的創(chuàng)新方式，幫助商家找到最合適的“上新”產品。具體來看，TMIC天貓新品創(chuàng)新中心推出的上新“三步走”，即：新品眾創(chuàng)、智能測款、新品眾籌，對應著商家備貨的三個階段，除了可以幫助刺激銷量的外，也成為吸引消費者頻繁前往平臺的理由和驅動力。

首先，是提升創(chuàng)意的精準度，讓這屆網友的腦洞融入到雙11的新品研發(fā)中，使新品更接地氣。符合消費需求的創(chuàng)意往往并不是靈光一現(xiàn)，而是從消費趨勢中發(fā)掘細微的改變，因為他們是產品真正的使用者，更能發(fā)現(xiàn)產品可以提升的地方。TMIC天貓新品創(chuàng)新中心的旗下的消費者共創(chuàng)陣地“天貓造物星球”推出了新品共創(chuàng)IP “超級造物日”，提供了讓消費者腦洞大開的平臺，也成為了品牌創(chuàng)新靈感的“寶藏集合地”。

前文中豐田的創(chuàng)意來自公司內部的頭腦風暴，而今TMIC天貓新品創(chuàng)新中心將這場風暴刮向更大的消費群體，當然能撬動更多突破性的創(chuàng)意。不得不承認，有時候網友的腦洞確實可以秒殺創(chuàng)意人，在“天貓造物星球”的特色IP“超級造物日”已經得到了好的市場驗證。今年8月，在“超級造物日X六神”的活動中，萬名網友對國民品牌六神的IP合作、包裝創(chuàng)意、衍生產品、衍生場景等諸多創(chuàng)意賽道提出創(chuàng)新見解，獲得了站內外億級共振聲量，或將誕生下一個六神銳歐雞尾酒傳奇。

此前，通過平臺調動消費者、設計師、KOL等各方資源共創(chuàng)，TMIC天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合品牌共建了更柔性的供應鏈，而這次吸收網友的腦洞則是為了讓新品離消費者的距離更近。正如喬巴尼首席創(chuàng)意官所言，偉大的設計師只是感知了世界的走向和需求，并造福于未來的我們。

TMIC 智能測款

其次，是創(chuàng)新“測款”的方法，讓埋藏在消費行為之中潛在需求浮出水面，從而優(yōu)化雙11產品的營銷賣點。

TMIC天貓新品創(chuàng)新中心革新了過去“統(tǒng)計實驗”的方法，用“測眼光”的游戲和仿真實驗室做市場評估。比如商家想在雙11發(fā)布一款新品，可以在TIMC做一些垂類領域的測試，用趣味小游戲的形式邀請消費者參與，消費者進了頁面看到就是“兩款產品你更喜歡哪個”這樣的兩兩PK，點一個產品就滑到下一輪。做完測試后，品牌可以通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計避免一些上線和生產的風險，提高成為爆款的潛質；消費者也能得到品牌的消費券或是平臺提供的紅包和積分獎勵，進而獲得雙方“樂此不?！钡膮⑴c，極大地優(yōu)化了“人貨匹配”效率。

今年TMIC天貓新品創(chuàng)新中心還進一步規(guī)?；蟠贉y款的品類，從去年的重點服飾行業(yè)應用鋪開到全行業(yè)，讓更真實更準確的產品反饋反哺到更多品牌新品的生產中。

最后，是提升新品的孵化周期，用新品眾籌的玩法測試概念新品的受歡迎程度，從而為品牌提供了確定性更強的“上新”之路。商家可以在“天貓造物星球”發(fā)布未上市的新品概念品，消費者對期待的概念品可以進行預約，等到新品在雙11上市后，預約用戶可獲得預約專享優(yōu)惠。完成雙11的爆發(fā)。其中“預約”新品相比過往的“預售”，降低了消費者的決策門檻，也給了新品牌“練兵”和試錯的機會。

三步下來，TMIC天貓新品創(chuàng)新中心為品牌提供了確定性更強的備貨方案，也讓品牌在雙11中的決斗更具有底氣。更重要的是，這樣的創(chuàng)新測試改變了過往消費行業(yè)的產銷邏輯，對于推新的品牌來說，TMIC天貓新品創(chuàng)新中心為其提供了一個長期觸達并持續(xù)運營興趣消費者的空間，而TMIC天貓新品創(chuàng)新中心本身也從一個新品研發(fā)的幕后，走向了可以快速批量觸達優(yōu)質消費者的臺前。

三、雙11改變新品，新品也在改變雙11

而“新品”和“雙11”的雙向奔赴，也為品牌提供了確定性增長機會。

一方面，新品確實需要雙11節(jié)點的流量曝光。想要爭奪有限的流量和消費者，效率必不可少。在TMIC天貓新品創(chuàng)新中心研究消費市場并反哺到研發(fā)的循環(huán)鏈路中，新品供給變得穩(wěn)定且規(guī)模化。根據(jù)官方報告，2020年品牌新品的平均孵化周期，已經從18個月降到了6個月；新品成功率達到了60%，品牌拉新率提升了1.7倍，一款新品從上市到成為爆款的時間，最快縮短了一個月。更快的新品開發(fā)速度、更多的爆款產品、更高的新品成功率、更低的試錯成本，全面提升了品牌與消費者之間的互動體感與消費體驗，也讓品牌在對競爭激烈的雙11中獲得更具確定性的“上新”秘籍。

另一方面，雙十一也需要增加消費者的新鮮感和粘性。大大小小的節(jié)日營銷已經逐漸稀釋了大家對雙11強烈的期待，“新品”的爆發(fā)式出現(xiàn)不只是成為大促引流的錦上添花，無形中也改變了雙11在大眾心目中的印象。當“新品”替換“打折”，成為雙11新的關鍵詞，雙11或將成為消費者全年最大的買新節(jié)點。

兩者的雙向奔赴，正讓品牌實現(xiàn)更清晰的破圈增長之路，猶如黎明已至。

TMIC天貓新品創(chuàng)新中心的測款活動，瞄準雙11，又不止是雙11。