新消費(fèi)品牌：從0到1（4P、三原點(diǎn)）認(rèn)知初挑戰(zhàn)

一個(gè)新品牌從0到1，面對(duì)最大的挑戰(zhàn)來自于創(chuàng)業(yè)者對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)知的初挑戰(zhàn)。營(yíng)銷4P講產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，市場(chǎng)認(rèn)知的初挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品、價(jià)格、到渠道、推廣的初挑戰(zhàn)。

比如：產(chǎn)品賣點(diǎn)、定價(jià)策略、渠道選擇、推廣策略，從最初的想法到干法，達(dá)到知行合一，拿到結(jié)果。認(rèn)知初挑戰(zhàn)，既：知行果合一。這是每個(gè)創(chuàng)業(yè)必須經(jīng)歷的階段，在這個(gè)階段中核心考核的是創(chuàng)業(yè)者對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)、體感的觸感能力。

通過，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)做出判斷、復(fù)盤、調(diào)整，找到行之有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)與需求點(diǎn)的適配；進(jìn)而從新回到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣修正、精進(jìn)認(rèn)知。

一個(gè)原則：聚焦

一是資源有限，二是市場(chǎng)反饋不清晰的情況下，聚焦是基礎(chǔ)。一上來就多產(chǎn)品，全價(jià)格段的打法，無異于把資源攤的更薄。0到1階段的產(chǎn)品要聚焦，價(jià)格要卡住段位，品相要有記憶點(diǎn)（既：視覺錘）。

聚焦不是口號(hào)，要落到具體的決策、動(dòng)作層面。

產(chǎn)品賣點(diǎn)，這是個(gè)老生常談的話題，大部分的產(chǎn)品賣不好90%的原因是因?yàn)橘u點(diǎn)沒有找對(duì)，賣點(diǎn)不夠尖。

比如：在0到1的階段，沒有圍繞產(chǎn)品功能、利益、價(jià)值找賣點(diǎn)，而是搞情感訴求，這顯然是不明智且無果的。再比如：0到1的階段，就搞形象代言人，更是無稽之談。本質(zhì)上形象代言人，是原點(diǎn)人群畫像清晰后的品牌形象投射。所謂：千江有水千江月，只有真正的消費(fèi)者才是那真正的像。

補(bǔ)充：代言人2種情況可用，1）品牌破圈階段，2）產(chǎn)品進(jìn)入生命周期衰退期。在如今的媒體環(huán)境下，如果代言人不是配合著大規(guī)模的分眾廣告，無異于白花錢。代言人是1，媒介廣告投放是0。

若是真想為品牌請(qǐng)個(gè)代言人，代言人的費(fèi)用X10倍的媒介投放才有效果。否則，就不是明星給你代言，是你給明星代言。事實(shí)上，大部分的產(chǎn)品是因?yàn)橘u火了，請(qǐng)了代言，而不是請(qǐng)了代言賣火了。

• 關(guān)于賣點(diǎn)：1）從產(chǎn)品自身找、2）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里找，最終要落地顧客的差異化感知上。一句話，能賣貨的核心是打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者、打穿了目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值感知。

產(chǎn)品自身：原料、工藝、成分、技術(shù)、包裝、組合。找產(chǎn)品賣點(diǎn)，要深入工廠一線，和技術(shù)聊、和廠長(zhǎng)聊，在技術(shù)、廠長(zhǎng)哪里看似是常識(shí)的點(diǎn)，可能在消費(fèi)者那里就是價(jià)值點(diǎn)。這個(gè)過程，要保持空杯心態(tài)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：海飛絲說去屑，你就中藥去屑用霸王；中藥去屑用霸王，你就重度頭皮屑，用彩樂。本質(zhì)上都是滿足消費(fèi)者不同層次的同一需求。當(dāng)然，你也可以說：男士去屑用清揚(yáng)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的意義，就是幫你去鎖定消費(fèi)者，通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品數(shù)據(jù)可以幫你建立市場(chǎng)認(rèn)知的初級(jí)模型。比如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線、電商銷售數(shù)據(jù)、定價(jià)、消費(fèi)者購買評(píng)價(jià)。尤其是要關(guān)注真實(shí)消費(fèi)者的曬單圖片，文字描述。

當(dāng)你，看完主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些數(shù)據(jù)之后，再結(jié)合自身產(chǎn)品，賣點(diǎn)相對(duì)來說不是難事。難的是如何在一堆賣點(diǎn)中，找到真正的打動(dòng)消費(fèi)者的差異化點(diǎn)。判斷點(diǎn)就在你對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的理解。

現(xiàn)在有個(gè)好的地方是，我們可以通過電商數(shù)據(jù)，看到真正的消費(fèi)者。從這個(gè)角度說，還是容易了很多。還有就是，專家是找不到賣點(diǎn)的。因?yàn)?，專家太太太專業(yè)。所以，可以專業(yè)，不要當(dāng)專家，要當(dāng)小學(xué)生，保持愚蠢、保持饑餓。

另外，客觀的說，如果你就買個(gè)幾百塊錢的東西，品牌真的是后面的事，賣貨才是首要的事。所以，聚焦先從產(chǎn)品賣點(diǎn)找起。

三個(gè)原點(diǎn)：

原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道、原點(diǎn)市場(chǎng)

原點(diǎn)市場(chǎng)、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道，是個(gè)相互涌現(xiàn)的過程。通過原點(diǎn)人群，清晰原點(diǎn)渠道，進(jìn)而在原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道不斷疊加的過程中找到原點(diǎn)市場(chǎng)。

市場(chǎng)是個(gè)泛泛而談的概念，市場(chǎng)=渠道+人群。在0到1的過程中，對(duì)于市場(chǎng)的理解首先是原點(diǎn)人群。既：清晰原點(diǎn)人群畫像，所謂原點(diǎn)人群畫像不只是年齡、性別、收入、學(xué)歷，更多的是原點(diǎn)人群的行為、喜好、觸媒習(xí)慣。

比如：原點(diǎn)人群對(duì)于媒介、內(nèi)容的偏好，是小紅書、還是抖音、是圖文，還是短視頻；另外，要注意在原點(diǎn)人群中那些具有意見領(lǐng)袖特質(zhì)的“人像”，他們通常會(huì)成為超級(jí)用戶，這就需要對(duì)于原點(diǎn)人群的數(shù)據(jù)、行為“跟蹤”。

比如：可以重點(diǎn)跟進(jìn)10個(gè)原點(diǎn)客戶，這些客戶的微博、抖音、小紅書歷史圖文。方法可以通過拉群的方式，定期發(fā)點(diǎn)小福利、小驚喜。進(jìn)而，逐步清晰原點(diǎn)人群對(duì)于產(chǎn)品的功能、利益的理解。

換句話說就是：

• 了解真正的消費(fèi)者是如何買（需求、認(rèn)知）
• 了解真正的消費(fèi)者是為何買（價(jià)值、賣點(diǎn)）
• 了解真正的消費(fèi)者是在哪買（渠道、媒介）
• 了解真正的消費(fèi)者是如何用（場(chǎng)景、復(fù)購）

通過，了解真正的消費(fèi)者進(jìn)而逐步清晰消費(fèi)者如何買、為何買、在哪買、如何用，進(jìn)而逐步完善、建立清晰的市場(chǎng)初認(rèn)知。這個(gè)初認(rèn)知一旦建立起來，那么對(duì)于后面的原點(diǎn)渠道也就會(huì)逐步清晰。甚至反過來，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳、媒介、推廣、圖文、KOL投放也會(huì)有的放矢。

• 生意的一切，都是圍繞著真實(shí)的消費(fèi)者而來，從0到1的過程中要從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去，進(jìn)而達(dá)到去粗取精、去偽存真、循序漸進(jìn)、知行合一。

原點(diǎn)人群后，就是原點(diǎn)渠道。原點(diǎn)渠道就是那些真正能走貨、賣貨的通路。不同消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣不同、同樣的產(chǎn)品京東、天貓、淘寶、拼多多、抖音、快手效率也不同。

人、貨、場(chǎng)的邏輯在于，從原點(diǎn)人群（人）到原點(diǎn)渠道（場(chǎng)），進(jìn)而達(dá)到人、貨、場(chǎng)的匹配，找到原點(diǎn)市場(chǎng)。進(jìn)而建立、打造樣板市場(chǎng)、逐步建立根據(jù)地。從4P到三原點(diǎn)、再到樣板市場(chǎng)、再到根據(jù)地建設(shè)。

這個(gè)匹配的過程，就是新消費(fèi)品牌從0到1所要必須經(jīng)歷的認(rèn)知初挑戰(zhàn)。既：4P、三原點(diǎn)挑戰(zhàn)。

作者：后山客居 燕山大學(xué)碩士，米色米酒品牌總監(jiān)，老杜醬酒操盤(產(chǎn)品新煤體社群)，開干總監(jiān)(金茅臺(tái)、無比酒、米電科技等)，見解傳煤MCN負(fù)責(zé)人(帥康、小步早段等)。