順豐科技武景畔：揭開存量時(shí)代快遞業(yè)破局增長(zhǎng)的奧秘

2020 年，新冠疫情沖擊下世界經(jīng)濟(jì)被按下暫停鍵，然而受消費(fèi)習(xí)慣向線上遷移等因素驅(qū)動(dòng)，國內(nèi)快遞業(yè)成績(jī)亮眼。根據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國快遞業(yè)務(wù)量完成 833.6 億件，同比增長(zhǎng) 31.2%。放眼“十四五”時(shí)期，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新型技術(shù)正深刻改變行業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，中國快遞業(yè)將加速線上服務(wù)與線下體驗(yàn)的深度融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
面對(duì)物流行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，前有“四通一達(dá)”等傳統(tǒng)物流企業(yè)，后有自帶互聯(lián)網(wǎng)基因、綁定電商流量的菜鳥、京東，為了補(bǔ)齊線下客戶管理短板，提升管理效率，順豐科技開啟增長(zhǎng)破局之旅。2020 年，公司啟動(dòng)線上運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)體系搭建，逐步開始用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)相關(guān)落地嘗試，并交出滿意的答卷，線上新增會(huì)員迅速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)線上用戶規(guī)模超 5 億。未來，在數(shù)智化方面，順豐科技將持續(xù)精進(jìn)核心能力，包括大數(shù)據(jù)決策的 AI 驅(qū)動(dòng)能力、智慧供應(yīng)鏈落地能力和全渠道經(jīng)營(yíng)能力。近日，我們有幸見到了順豐科技用戶增長(zhǎng)研發(fā)負(fù)責(zé)人武景畔，就存量時(shí)代順豐如何借助用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)破局增長(zhǎng)與他進(jìn)行了深入的探討。以下為核心看點(diǎn)和訪談實(shí)錄。

核心看點(diǎn)

1. 物流企業(yè)需要線上數(shù)字化能力與線下服務(wù)能力相輔相成，才能保持在行業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)期領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。數(shù)字化在順豐差異化競(jìng)爭(zhēng)中扮演著“科技賦能”的角色，幫助擴(kuò)大順豐覆蓋人群。?
2. 基于數(shù)據(jù)平臺(tái)，順豐開始實(shí)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)相關(guān)的落地嘗試，為應(yīng)對(duì)今年“雙十一”物流高峰期，順豐用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在用戶洞察、用戶消峰處理、底層數(shù)據(jù)運(yùn)算能力加大投入。
3. 為了讓用戶更加深度地使用順豐產(chǎn)品，有三點(diǎn)關(guān)鍵：一是順豐線下的服務(wù)質(zhì)量，二是線上產(chǎn)品使用體驗(yàn)，三是差異化的運(yùn)營(yíng)策略。?
4. 順豐在數(shù)字化賦能快遞小哥的層面已經(jīng)沉淀成熟和標(biāo)準(zhǔn)化的體系。總體來看，數(shù)字化對(duì)于小哥的管理、賦能、工作效率提升的輔助是較有效的。
5. 物流行業(yè)本身具有私域流量的屬性，全渠道運(yùn)營(yíng)和私域流量是基本不分行業(yè)的。未來，數(shù)字化是物流行業(yè)的必然趨勢(shì)。

線上數(shù)字化能力和線下服務(wù)能力缺一不可?

神策研究院：物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歷來激烈，同時(shí)新玩家還在持續(xù)進(jìn)入加劇競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，請(qǐng)問在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，順豐如何保證差異化，數(shù)字化在其中扮演著怎樣的角色？

武景畔：想要長(zhǎng)期持續(xù)在物流行業(yè)領(lǐng)先的話，企業(yè)需要線上的數(shù)字化能力和線下的服務(wù)能力相輔相成。在物流行業(yè)，順豐的核心優(yōu)勢(shì)在于它的服務(wù)質(zhì)量和線下強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。數(shù)字化在其中更多的是扮演著 “科技賦能”的使命和角色。一方面，順豐實(shí)現(xiàn)了線上和線下閉環(huán)的打通；另一方面，基于線上端的優(yōu)勢(shì)，順豐強(qiáng)化了線上獲客能力和線上用戶規(guī)模能力，并提升線上用戶體驗(yàn)和用戶下單的便捷性。這是我們?cè)诰€上能做到的，它可以讓順豐能夠更快速地覆蓋并影響更多人群。

神策研究院：去年順豐開始做基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的搭建，今年開始做用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。面對(duì)剛剛結(jié)束的“雙十一”的物流高峰期，順豐的數(shù)據(jù)平臺(tái)提供了怎樣的支持？

武景畔：整體來看，順豐對(duì)于應(yīng)對(duì)物流高峰期的大體策略不會(huì)有太大變化，例如線下服務(wù)資源的安排，包括中轉(zhuǎn)、末端、網(wǎng)點(diǎn)的策略，都不會(huì)有大的調(diào)整。而對(duì)于我們用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來講，在線上我們比較關(guān)注的兩個(gè)重點(diǎn)是高峰期的用戶服務(wù)質(zhì)量和用戶服務(wù)體驗(yàn)。所以今年無論是通過數(shù)據(jù)能力對(duì)用戶進(jìn)行一定的預(yù)測(cè)，以及用戶消峰的處理，還是加強(qiáng)底層的數(shù)據(jù)運(yùn)算能力來支撐上層的用戶體驗(yàn)，都是我們投入比較多精力和資源的地方。

未來對(duì)于大促也好，或者流量高峰也好，我們相對(duì)來講形成了自己的一套比較成熟的體系和方法論，不會(huì)臨近大促之前再有一種慌亂的狀態(tài)。我們對(duì)于整個(gè)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、應(yīng)用系統(tǒng)容量的評(píng)估、用戶高峰的特征、流量的表現(xiàn)都掌握了一定規(guī)律，總體來說我們應(yīng)對(duì)這類事情是比較有經(jīng)驗(yàn)的。

用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三板斧??

神策研究院：為了給用戶提供極致的線上用戶體驗(yàn)，順豐在用戶運(yùn)營(yíng)方面如何實(shí)現(xiàn)用戶需求與產(chǎn)品的精確匹配，從而充分挖掘用戶價(jià)值？

武景畔：從寄遞生態(tài)來講，我們是不太可能去給用戶創(chuàng)造需求的，那我們更多的是圍繞用戶的寄遞訴求去更好地滿足它。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多同類型的產(chǎn)品，那么我們?nèi)绾巫層脩裟軌蚋有湃雾権S、更加深度地使用順豐產(chǎn)品呢？我理解有兩個(gè)方面，一個(gè)是順豐整體的服務(wù)質(zhì)量，包括線下的服務(wù)質(zhì)量，以及整個(gè)物流生命周期的服務(wù)質(zhì)量，這是非常重要的。從線上來講，其實(shí)是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗(yàn)角度來看，我們需要做的是符合用戶的操作習(xí)慣，同時(shí)讓用戶在使用過程中能夠更加順暢，這是其二。那再下來是我們的一些運(yùn)營(yíng)策略和動(dòng)作，我們希望能夠深度綁定用戶，和用戶一起成長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶的信任感。那么我們要做的事情是通過用戶的會(huì)員體系、所處不同的會(huì)員階段，給予差異化的運(yùn)營(yíng)策略，這是除了線下的服務(wù)質(zhì)量和線上體驗(yàn)以外，我們作為線上用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的投入重點(diǎn)。這三點(diǎn)結(jié)合的話，我相信順豐在未來還是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的。

神策研究院：在推動(dòng)數(shù)字化、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展上，順豐都遇到過什么難點(diǎn)、踩過那些“坑”？都是怎樣解決的？

武景畔：其實(shí)在剛開始搭建策略的時(shí)候我們肯定會(huì)走一些彎路，或者有一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作投入產(chǎn)出比不高。我理解的“運(yùn)營(yíng)”是一個(gè)不斷摸索和不斷了解用戶、了解我們的產(chǎn)品的過程，再或者說是找到產(chǎn)品和用戶之間最優(yōu)結(jié)合的一種方式。以往在獲客上我們線上有非常多渠道，包括線上引流也有很多方式，其實(shí)有些方式是不太可取的。引流過來的用戶和我們的產(chǎn)品屬性偏差比較大，無論投多少成本去獲客，最終都是零收益，所以這一類我們要果斷地放棄它。我們認(rèn)為通過品牌傳播、熟人轉(zhuǎn)介紹這樣的方式獲得的用戶質(zhì)量比較高，同時(shí)獲客成本也是比較低的，屬于更優(yōu)質(zhì)的渠道。

此外，在整個(gè)生命周期運(yùn)營(yíng)里的觸達(dá)策略還是要對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層、精準(zhǔn)觸達(dá)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，否則有些用戶其實(shí)并不是你運(yùn)營(yíng)的人群，無論你怎么觸達(dá)他都是在打擾他，造成的結(jié)果一定是會(huì)達(dá)不到運(yùn)營(yíng)效果，甚至是產(chǎn)生負(fù)向的影響。所以，用戶的分層、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和管理是比較關(guān)鍵的。如果說大而全的、只有一套策略作用在所有人身上，這個(gè)效果是非常弱的。

神策研究院：近期《個(gè)人信息保護(hù)法》正式實(shí)施了，為更好的保護(hù)用戶的個(gè)人隱私，順豐在數(shù)據(jù)合規(guī)安全方面落地了哪些舉措？

武景畔：順豐在整個(gè)數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)合規(guī)性上是非常重視的，包括用戶的隱私保護(hù)。其實(shí)你可以看到順豐有很多產(chǎn)品的特征是完全不會(huì)暴露用戶任何信息的，甚至說用戶可以自己設(shè)置他的隱私保護(hù)。另外，順豐內(nèi)部的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)是非常嚴(yán)格的，包括數(shù)據(jù)的加密、權(quán)限、傳輸標(biāo)準(zhǔn)等。順豐對(duì)于用戶畫像的區(qū)分沒有用到任何用戶的敏感信息，我們會(huì)基于用戶線上的行為、訂單信息、寄件偏好這些維度去做更深入的分析，從而影響用戶。?

科技武裝下的數(shù)字化快遞小哥??

神策研究院：除了外部用戶之外，順豐組織內(nèi)快遞小哥群體也是非常龐大的。那么公司在幫助提高員工工作效率層面，進(jìn)行了哪些有益的嘗試，應(yīng)用了哪些數(shù)字化、智能化的工具？

武景畔：順豐有幾十萬小哥分布在全國各個(gè)地區(qū)和網(wǎng)點(diǎn)，為了提高小哥的工作效率，節(jié)省他們的工作時(shí)間，順豐在信息化賦能小哥這個(gè)領(lǐng)域做了比較大的投入。比如小哥的收派工具巴槍系統(tǒng)是完全數(shù)字化的，里面其實(shí)包含了很多便于小哥作業(yè)的功能，包括對(duì)于托寄物的檢查，系統(tǒng)信息之間的串聯(lián)，巴槍上還集成了順豐的智域系統(tǒng)，囊括了對(duì)小哥的排班、負(fù)責(zé)區(qū)域、作業(yè)范圍、編排調(diào)度、派件收件任務(wù)激勵(lì)等功能，這些應(yīng)用在順豐已經(jīng)非常成熟和標(biāo)準(zhǔn)化了?？傮w來看，數(shù)字化對(duì)于小哥的管理、賦能、工作效率提升的輔助是比較有效果的。

神策研究院：您認(rèn)為未來物流行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展會(huì)有怎樣的趨勢(shì)？您怎么看待“全渠道運(yùn)營(yíng)”和“私域流量”這類熱詞？?

武景畔：我非常認(rèn)同數(shù)字化肯定是未來物流行業(yè)大家都會(huì)去做的一件事情?！叭肋\(yùn)營(yíng)”、“私域流量”這些熱詞可能是不分行業(yè)的。只要你是需要運(yùn)營(yíng)用戶和流量的，你一定是需要有渠道的，這是任何公司都需要做的事情。既然有渠道，你就需要去運(yùn)營(yíng)它，除非這個(gè)渠道你是要拋棄掉不想用的。一定要做的是針對(duì)每個(gè)渠道采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，只是需要權(quán)衡投入的運(yùn)營(yíng)資源和 ROI 是不是你能接受的。

私域流量對(duì)于物流行業(yè)來講，或者對(duì)于順豐來講，本身就是有這樣的一個(gè)屬性存在的。

因?yàn)橄耥権S有幾十萬的物流小哥，他們?cè)诓煌膮^(qū)域網(wǎng)點(diǎn)、小區(qū)，其實(shí)某種程度上來說他們對(duì)于用戶已經(jīng)是一種私域流量了。每次去到你家收件派件的可能是同一個(gè)小哥，甚至說社區(qū)里邊小哥和戶主可能已經(jīng)有一定的聯(lián)系方式和微信群，里邊已經(jīng)是一種私域流量的形式了。