苗正卿：戴珊的淘寶變局

在正式掌舵阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊第6天，戴珊給出了自己的首份“答卷”。

1月6日下午，阿里巴巴集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)。

根據(jù)調(diào)整后架構(gòu)，淘寶和天貓?jiān)趫?jiān)持雙品牌運(yùn)營基礎(chǔ)上，將通過新成立的三個(gè)中心（產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心、平臺策略和運(yùn)營中心、用戶運(yùn)營及發(fā)展中心）實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步融合，有知情人士告訴虎嗅，隨著三大中心投入運(yùn)營，淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺層面將全面融合，這意味著大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺機(jī)制。

戴珊帶來的變化不止于此。

淘寶直播的權(quán)重通過人事架構(gòu)的調(diào)整被提高，根據(jù)新架構(gòu)，淘寶直播將繼續(xù)由之前的負(fù)責(zé)人道放負(fù)責(zé)，但道放將直接向戴珊匯報(bào)——此前，淘寶直播負(fù)責(zé)人和大淘系所在事業(yè)群級負(fù)責(zé)人之間并無直接匯報(bào)關(guān)系，這被視為戴珊對直播業(yè)務(wù)的重視，以及對提高直播業(yè)務(wù)效率的關(guān)鍵布局。

虎嗅第一時(shí)間向阿里相關(guān)人士詢問本次架構(gòu)調(diào)整的底層邏輯，被告知“新的架構(gòu)將強(qiáng)化大淘系的服務(wù)意識，并大幅度提高效率?！?/p>

據(jù)悉，這和戴珊供職阿里22年形成的內(nèi)部形象一以貫之：在阿里內(nèi)部，有一個(gè)名為“9點(diǎn)電臺”的產(chǎn)品，里面記錄了2.7億條來自客戶的原聲，而這正是戴珊昔日擔(dān)任CCO時(shí)推出的重點(diǎn)項(xiàng)目——為了幫助新員工明確“客戶第一”原則，所有新人在培訓(xùn)時(shí)都需要隨機(jī)聽幾條原聲。

而戴珊對效率的重視，在阿里內(nèi)部也早已聞名。曾有員工在工作報(bào)告中為了感謝十幾位同事而發(fā)群發(fā)郵件，戴珊發(fā)現(xiàn)后直言不諱地回復(fù)“發(fā)這樣的戰(zhàn)報(bào)，需要@一堆人，不能漏、不能錯(cuò)，這個(gè)時(shí)間還不如留給自己、留給客戶?！?/p>

眼下，擺在戴珊和大淘系面前的并非一個(gè)可以“躺贏”的互聯(lián)網(wǎng)江湖。在行業(yè)經(jīng)歷了并不盡如人意的2021和難言完美雙十一后，戴珊需要帶領(lǐng)大淘系重振士氣并給新崛起的群雄強(qiáng)力一擊，畢竟就在大淘系臥榻之側(cè)，抖音快手正野心勃勃地饑渴觀望，而老對手京東、拼多多也猛踩油門……

戴珊想改變什么

簡言之，戴珊要提高客戶體驗(yàn)。具體來說，戴珊試圖改變?nèi)拢荷碳曳?wù)和商品運(yùn)營、平臺規(guī)則和治理以及消費(fèi)者體驗(yàn)。為此，戴珊分別成立了平臺策略和運(yùn)營中心、用戶運(yùn)營及發(fā)展中心以及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心。

平臺規(guī)則一致性，可能是本次變革中最亮眼的環(huán)節(jié)之一。在新的架構(gòu)體系下，淘寶和天貓將采用統(tǒng)一的平臺規(guī)則。而這正是在過去數(shù)年中，品牌方及消費(fèi)者經(jīng)常“吐槽”的環(huán)節(jié)。

曾有新消費(fèi)零食品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，淘寶和天貓有著不同的流量邏輯和平臺規(guī)則，對于品牌而言這意味著更多的“投放成本”。值得注意的是，此前淘寶和天貓兩個(gè)平臺從組織架構(gòu)上就是兩套班底，這意味著在信息和數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)上本身也存在“效率提高”的空間。強(qiáng)化平臺一致性，對淘寶和天貓而言意味著打通。對于品牌和消費(fèi)者而言，可能意味著更簡單的選擇體驗(yàn)和更具效率的投放回報(bào)。

在本次戴珊的變革中，另一個(gè)明顯的變化是“體驗(yàn)”一詞被不斷強(qiáng)化——消費(fèi)者體驗(yàn)被拔高到了大淘系的戰(zhàn)略價(jià)值層，而這是過去數(shù)年中罕有的事。

熟悉戴珊的人可能并不會吃驚，畢竟在阿里內(nèi)部戴珊就是以貫徹價(jià)值觀而聞名的人物，而作為老阿里人，強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)”是一種骨子里的東西。曾有人給戴珊發(fā)過一段阿里員工拜訪客戶的視頻，視頻中阿里員工態(tài)度比較強(qiáng)勢，這曾讓戴珊感到失望。據(jù)說戴珊曾反問團(tuán)隊(duì)“我們阿里員工現(xiàn)在架子是有多大？這不是當(dāng)年我們創(chuàng)立阿里時(shí)想要的樣子?！绷碛幸淮?，戴珊有出差廣東，看到客戶開車2個(gè)小時(shí)過來，只是為了匯報(bào)工作而不是解決問題，會議結(jié)束后，戴珊立刻制定了淘菜菜“拜訪客戶5要5不要”，以提高效率和體驗(yàn)。

值得注意的是，在這次改變中，中小商家成長的確定性被反復(fù)提及。對大淘系而言，這可能是一個(gè)積極信號：在過去幾年中，中小商家在大淘系生意不好做，已經(jīng)成為一種較為普遍的聲音，這其實(shí)和平臺的價(jià)值策略有關(guān)——你的資源到底是傾斜向更具投放能力的大客戶，還是對處于成長期的中小商家一視同仁？

這可能是戴珊帶給大淘系的一種根本區(qū)別。眾所周知，戴珊被視為對“短期回報(bào)”興趣并不大的阿里高管。這次戴珊幾乎明示了自己的態(tài)度，隨著三大中心投入運(yùn)行，更多的對中小商家有利的政策逐漸出臺，可能大淘系會迎來一波“新興品牌回潮”，但這注定并非一件容易的事，因?yàn)檫@意味著平臺高層需要決絕地對“短期收益”保持極大程度的克制。

從更長遠(yuǎn)的角度來看，大淘系其實(shí)也到了不改不行的狀況。雖然賬面上大淘系依然很強(qiáng)勢，但要看到5年后的未來。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，大淘系70%的GMV來自25~44歲消費(fèi)者，他們是大淘系的絕對主力，留存率超過90%。但對于今天的大淘系而言，已經(jīng)到了需要考慮未來的時(shí)刻，比如Z世代。

根據(jù)阿里自己的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，15~24歲年輕消費(fèi)者帶給平臺的ARPU相對較低，但滲透率已經(jīng)高達(dá)90%。這意味著什么？意味著這些Z世代消費(fèi)者并非不知道淘寶和天貓，而是使用習(xí)慣尚待開發(fā)。

這里面的關(guān)鍵是什么？其實(shí)就是服務(wù)，或者說消費(fèi)者體驗(yàn)。

現(xiàn)在所有電商平臺都看到了Z世代消費(fèi)者是未來，京東、美團(tuán)、拼多多、抖音無一不把Z世代用戶當(dāng)做未來的關(guān)鍵引擎，這代人消費(fèi)能力極其旺盛而且網(wǎng)購接受度極強(qiáng)，作為天然原住民屬于平臺必爭用戶。但在Z世代吸引力上，大淘系尚有空間。

在2021年曾有第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)過Z世代最喜歡電商平臺，大淘系的兩家都沒有問鼎，這其實(shí)是一個(gè)足以讓阿里高層警覺的信號。幸好，為時(shí)不晚，因?yàn)閆世代用戶還沒有形成最終的消費(fèi)習(xí)慣。

所以戴珊的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)的這條路，出現(xiàn)的時(shí)機(jī)恰好：對于Z世代消費(fèi)者而言，這是一個(gè)尚可以影響電商消費(fèi)心智的窗口期。某種意義上，這也是為何戴珊如此看重中小商戶，因?yàn)閷世代而言，他們喜歡的很多新興品牌今天就是中小品牌，還沒有成長到足夠大的規(guī)模，但如果一個(gè)平臺一手握住Z世代，一手握住中小品牌，5年后會是什么樣呢？恐怕在目之所及的5~10年周期內(nèi)，可以高枕無憂了。

眼下，對戴珊和三個(gè)新中心而言，關(guān)鍵是接下來半年的執(zhí)行效果。

對于大淘系內(nèi)的每一個(gè)人而言，其實(shí)此時(shí)此刻已經(jīng)不是打小算盤的時(shí)刻了，他們需要拿出阿里人的某種底層精神：為了更大的格局，擱置爭議，攜手同行。說實(shí)話，此時(shí)電商江湖門外已經(jīng)不是野蠻人，而是百萬雄兵了，未來這半年至關(guān)重要——一旦在618等幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大淘系沒有展現(xiàn)出具備掌控力的態(tài)勢，咄咄逼人的群雄便會士氣倍增。說白了，大淘系需要團(tuán)結(jié)。

這可能是他們五年多來最需要這兩個(gè)字的時(shí)刻，因?yàn)榻酉聛淼膽?zhàn)斗不是戴珊一個(gè)人或者幾個(gè)人的戰(zhàn)斗，關(guān)乎到阿里每一個(gè)人，甚至那不是商業(yè)層面的一城一池的得失，而是一種價(jià)值觀的生死存亡——到底哪一種理念，是中國電商江湖未來的基礎(chǔ)架構(gòu)？