加和科技CEO尹子杰：多觸點(diǎn)智能運(yùn)營(yíng)，正在成為品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

今年距Scott Brinker提出MarTech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）這一概念，正好過(guò)去十年。這十年，全球MarTech行業(yè)發(fā)展波瀾壯闊。在美國(guó)，MarTech市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)2000億美元，多個(gè)細(xì)分類(lèi)目里出現(xiàn)了平臺(tái)級(jí)企業(yè)。

而在中國(guó)，MarTech的發(fā)展速度也有目共睹。以近10年間MarTech相關(guān)的投融資次數(shù)為例，2019年全年約150起，而2020年則有近300起，以翻倍的速度在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。且相較以往，大手筆的B、C、D輪融資與并購(gòu)趨勢(shì)顯著。

但數(shù)字化浪潮的涌向是相似的——聚合（Aggregation）。即是企業(yè)外部的萬(wàn)物互聯(lián)，也意味著企業(yè)內(nèi)部要從Big Data（大數(shù)據(jù)）轉(zhuǎn)向Big Ops（大規(guī)模協(xié)作），從用戶(hù)觸點(diǎn)到工作流程，各部門(mén)需要的不再只是大數(shù)據(jù)（Big Data）的分析支持，而是要實(shí)時(shí)創(chuàng)造并和其他人共享數(shù)據(jù)，形成組織的整體行動(dòng)（operations）

這其間，蘊(yùn)含著中國(guó)MarTech市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

1. 企業(yè)亟需有整合能力的MarTech應(yīng)用；
2. 由于企業(yè)不同發(fā)展時(shí)期對(duì)技術(shù)的需求不同，市場(chǎng)極大程度上更傾向于專(zhuān)業(yè)第三方，也即MarTech服務(wù)商。

而數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其實(shí)也是本土品牌企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“2022年開(kāi)始，品牌企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于以企業(yè)為中心的跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)打通，通過(guò)消費(fèi)者多觸點(diǎn)智能化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)提升GPU（GMV Per User）、降低CPU（Cost Per User），實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身平臺(tái)化的DTC模式發(fā)展?！奔雍涂萍?span id="mhmizok" class="wpcom_tag_link">CEO尹子杰如此說(shuō)道。

加和科技的產(chǎn)品「ReachMax」在歐萊雅、屈臣氏、寶潔等跨國(guó)集團(tuán)中已經(jīng)積累多年的良好口碑。2021年，ReachMax從程序化廣告業(yè)務(wù)全面升級(jí)到全域營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，他們?cè)谛袠I(yè)中最早提出了“多觸點(diǎn)智能運(yùn)營(yíng)”的概念。從2015年成立至今，加和科技是中國(guó)MarTech浪潮下踴躍的開(kāi)拓者。這也就是我們剛剛提到的“有整合能力的MarTech應(yīng)用”。

所以，這也是我們找上加和科技的原因，我們不妨從加和科技的角度來(lái)看看企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的「困」局，以及找到「破」局點(diǎn)。

以下為訪談?wù)摹?/p>

01
“多觸點(diǎn)智能運(yùn)營(yíng)”是企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)核心需求

彎弓Digital 加和提出的“消費(fèi)者多觸點(diǎn)智能運(yùn)營(yíng)”概念具體是指什么？

子杰 “多觸點(diǎn)智能運(yùn)營(yíng)”這個(gè)概念其實(shí)不是加和的創(chuàng)造，而是來(lái)源于我們看到消費(fèi)品企業(yè)從粗放的增長(zhǎng)方式向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的需求而提出的，消費(fèi)者是跨觸點(diǎn)的，消費(fèi)者現(xiàn)在既會(huì)在微信，也會(huì)在天貓等平臺(tái)購(gòu)物。

另一個(gè)角度看，過(guò)去企業(yè)更多地以渠道為中心做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，這其實(shí)高度分離了”營(yíng)”與”銷(xiāo)”，也造成了企業(yè)只能?chē)@著渠道做增長(zhǎng)的狀況。

隨著DTC模式的展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)最核心的點(diǎn)在于怎么管理好消費(fèi)者的觸達(dá)路徑，如何多場(chǎng)景觸達(dá)。

以美妝零售企業(yè)為例，他們的觸點(diǎn)分布在線上、線下，遍布公域和私域，表面上，這些觸點(diǎn)的排列組合僅僅是消費(fèi)者行為鏈路，但其實(shí)背后是各種復(fù)雜的決策在支持，比如，如何圍繞不同的人群做營(yíng)銷(xiāo)，如何快速進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)路徑切換。

觸點(diǎn)與觸點(diǎn)之間的連接變成了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，所以，企業(yè)需要更加敏捷、更加智能的運(yùn)營(yíng)能力，形成人群資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)、創(chuàng)意資產(chǎn)等等的沉淀和快速驗(yàn)證。

不論對(duì)于零售企業(yè)還是品牌企業(yè)，我們都看到了多觸點(diǎn)的數(shù)智化趨勢(shì)，因此加和會(huì)幫助企業(yè)打通公域ID和私域的CDP數(shù)據(jù)，從而描摹用戶(hù)畫(huà)像，再結(jié)合阿里、字節(jié)、百度等外部數(shù)據(jù)服務(wù)商的深度分析，智能化推薦營(yíng)銷(xiāo)素材，并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)生成組件、批量送審，以及MA投放，沉淀營(yíng)銷(xiāo)策略，并支持后續(xù)的直接批量復(fù)用。

全域數(shù)據(jù)是企業(yè)最核心的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)。既可以幫助企業(yè)與其他品牌在流量層面深度合作，也可以和他域觸點(diǎn)進(jìn)一步打通。尤其在個(gè)保法推出后，企業(yè)希望能夠一站式獲得用戶(hù)授權(quán)。希望把與用戶(hù)之間純粹的認(rèn)知關(guān)系，升級(jí)為能夠長(zhǎng)期、可重復(fù)溝通的關(guān)系，也即變成以用戶(hù)為中心的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然這些智能運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，對(duì)服務(wù)商大數(shù)據(jù)能力和核心算法能力都有非常高的要求。加和ReachMax產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全域100+以上媒體的觸點(diǎn)系統(tǒng)化管理和消費(fèi)者的智能化運(yùn)營(yíng)。

02
真正的「全域營(yíng)銷(xiāo)」應(yīng)該是API層面的協(xié)同

彎弓Digital 您為什么覺(jué)得“多觸點(diǎn)智能運(yùn)營(yíng)”將會(huì)成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律？

子杰 縱觀這些年企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展，不同渠道之間的協(xié)同是一直存在的，但是之前的系統(tǒng)更像是策略協(xié)同。

比如從廣告媒體到電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的“品效協(xié)同”，公域和私域的打通，微店到門(mén)店這樣的私域和線下的協(xié)同，以及電商到線下門(mén)店，所謂的全域營(yíng)銷(xiāo)，這些都是企業(yè)圍繞著渠道在不斷嘗試。但是我認(rèn)為真正的協(xié)同應(yīng)該是API層面的協(xié)同。

現(xiàn)在在全球范圍內(nèi)的一個(gè)大趨勢(shì)，就是“API的交流化”。例如，阿里已經(jīng)率先向企業(yè)對(duì)接天貓的會(huì)員數(shù)據(jù)，再以加和為例，我們現(xiàn)在已經(jīng)與阿里、巨量、騰訊等各大平臺(tái)對(duì)接了多套API。這就為實(shí)現(xiàn)以企業(yè)為中心的渠道管理提供了客觀條件。

每一個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)成為平臺(tái)，例如屈臣氏，即使它的營(yíng)銷(xiāo)渠道分布在美團(tuán)、京東等平臺(tái)，只要他擁有系統(tǒng)化管理各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)能力，進(jìn)而就可以與各個(gè)平臺(tái)方、其他品牌達(dá)成共享和互惠，大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

品牌企業(yè)提高獲客效率，大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：

2010年后，數(shù)字化廣告投放份額開(kāi)始快速增加。但企業(yè)很難直接觸達(dá)消費(fèi)者，業(yè)務(wù)核心依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，數(shù)字廣告服務(wù)發(fā)揮作用；

2011年之后，天貓等電商平臺(tái)的興起，給企業(yè)開(kāi)展DTC業(yè)務(wù)提供了機(jī)會(huì)，那時(shí)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是商品整合，這個(gè)階段出現(xiàn)了DMS、OMS等服務(wù)商；

2015年之后，這個(gè)階段企業(yè)關(guān)注的核心是數(shù)據(jù)整合，再之后，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注內(nèi)容整合，誕生了以特贊為代表的平臺(tái)型服務(wù)商。

而在互聯(lián)互通到來(lái)之前，只有觸點(diǎn)的系統(tǒng)化管理沒(méi)有進(jìn)展，首先是因?yàn)槠放破髽I(yè)對(duì)于各個(gè)平臺(tái)的觸點(diǎn)沒(méi)有掌控能力和推動(dòng)能力，其次是技術(shù)上，例如5G、AI等技術(shù)還未成熟。但是現(xiàn)在情況已經(jīng)完全改變，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)AI+OS去管理觸點(diǎn)、商品、內(nèi)容和數(shù)據(jù)。

2022年將會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變化的關(guān)鍵一年，多觸點(diǎn)一體化的智能運(yùn)營(yíng)必然會(huì)成為新一輪營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，也會(huì)成為企業(yè)圍繞平臺(tái)化、DTC方向發(fā)展的關(guān)鍵進(jìn)程。

和科技 企業(yè)從“策略協(xié)同”→“運(yùn)營(yíng)協(xié)同”

03
「曝光」只是一個(gè)中間性指標(biāo)

彎弓Digital 加和科技進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的切入點(diǎn)是什么？

子杰 在這個(gè)問(wèn)題上，可以從兩方面來(lái)談，一個(gè)是加和的能力，還有一個(gè)是品牌企業(yè)的需求。

首先，先聊聊加和。我們起步于廣告技術(shù)行業(yè)，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“推送比”的PDB廣告服務(wù)模式。但隨著行業(yè)發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，曝光，已經(jīng)只是一個(gè)中間性指標(biāo)。

怎么理解？比如我們?cè)谝粋€(gè)廣告位置上放促銷(xiāo)卡券，這個(gè)廣告就變成了一個(gè)引流入口，甚至可以直接給私域帶來(lái)獲客的手段。所以，廣告是整條鏈路的前端部分，也即「前鏈路」。

從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的全鏈條看，數(shù)字化歸根到底縮短了環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間的代溝，把更多的業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)整合在一起，前后鏈路一起能形成增長(zhǎng)飛輪，才是有商業(yè)價(jià)值的私域，而不僅僅是孤芳自賞的私域。核心是全鏈路的消費(fèi)者一致體驗(yàn)。

當(dāng)然，全域營(yíng)銷(xiāo)的概念已經(jīng)被說(shuō)了太多次，而我們相對(duì)獨(dú)特的地方有二：

1. 多平臺(tái)的連接能力：加和一直保持獨(dú)立的第三方身份，從廣告服務(wù)開(kāi)始，積累了100+媒體資源。去年又成為阿里Data Bank的ISV（第三方獨(dú)立服務(wù)商），同時(shí)也是巨量云圖的ISV，目前也已經(jīng)或正在連通阿里、字節(jié)、騰訊、百度和企業(yè)微信等API，正是獨(dú)立的身份成就了跨平臺(tái)的能力；
2. 技術(shù)服務(wù)能力：ReachMax產(chǎn)品流量響應(yīng)能力達(dá)到500億次以上，日覆蓋90%以上網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，期間積累了高并發(fā)、大數(shù)據(jù)處理、智能算法等技術(shù)能力。

隨著企業(yè)自有觸點(diǎn)的增加，以及很多公域觸點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的開(kāi)放，未來(lái)每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的“一環(huán)媒體、二環(huán)媒體、三環(huán)媒體”，一站式營(yíng)銷(xiāo)管理會(huì)成為這個(gè)趨勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)剛需。我們希望把“多平臺(tái)連接能力”和“技術(shù)服務(wù)能力”通過(guò)產(chǎn)品化的方式帶給企業(yè)，讓更多企業(yè)可以跟上這個(gè)趨勢(shì)。（阿里會(huì)把各種不一樣的媒體按照等級(jí)來(lái)劃分，利用一個(gè)類(lèi)似北京交通的劃分形式，把媒體分成一環(huán)媒體，二環(huán)媒體，三環(huán)媒體，一環(huán)媒體，指的就是阿里的電商系，電商系比如說(shuō)天貓、淘寶、聚劃算、閑魚(yú)這些都是阿里內(nèi)部的電商系；二環(huán)媒體，指高德、UC、微博，以及支付寶、大麥網(wǎng)、釘釘都屬于二環(huán)媒體；三環(huán)媒體，就是跟阿里深度合作的，或者跟消費(fèi)者的消費(fèi)路徑離的比較遠(yuǎn)的一些媒體。）

04
消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)涉及從CPU到GPU

彎弓Digital 您可以深入談?wù)劧嘤|點(diǎn)智能運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌企業(yè)的價(jià)值，或者有什么落地案例么？

子杰 像ReachMax這些年在服務(wù)的很多頭部品牌企業(yè)，他們?cè)诜浅Ｖ匾曄M(fèi)者一致體驗(yàn)的同時(shí)，也希望基于規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)提高新品的上市效率。所以，他們的營(yíng)銷(xiāo)需求是從全鏈路進(jìn)行分析，沉淀并能夠復(fù)用正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，為即將進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品修正定位。ReachMax多觸點(diǎn)智能運(yùn)營(yíng)正在幫助像歐萊雅、寶潔這樣的跨國(guó)多品牌的集團(tuán)調(diào)優(yōu)不同SKU的品牌策略。

加和目前在為屈臣氏做的產(chǎn)品Media Platform，幫助屈臣氏實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)的系統(tǒng)化管理，同時(shí)，將屈臣氏的所有營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位進(jìn)行程序化控制，并且通過(guò)技術(shù)能力，幫助屈臣氏實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)智能，完成與品牌企業(yè)的價(jià)值合作。

以人群為中心的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)策略，是消費(fèi)者改變了企業(yè)的內(nèi)部溝通機(jī)制。企業(yè)自身為了降本增效，已經(jīng)開(kāi)始嘗試部門(mén)間的整合，我認(rèn)為，只要是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)涉及到CPU到GPU，用戶(hù)體驗(yàn)層面的打通。這也意味著企業(yè)需要更細(xì)的體驗(yàn)管理力度和更加敏捷的反饋。無(wú)論企業(yè)是否對(duì)此調(diào)整自身的組織架構(gòu)，至少今天對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)講，C-Level的管理者需要思考的關(guān)鍵話題都是如何降本增效。

加和科技會(huì)持續(xù)在品牌企業(yè)提供一站式多觸點(diǎn)智能運(yùn)營(yíng)服務(wù)方面深耕，ReachMax也會(huì)圍繞流量，建立一個(gè)連接多角色的生態(tài)服務(wù)平臺(tái)， 通過(guò)智能的方式，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

文源：私域流量觀察