燕之屋進(jìn)化論：增幅236%之后，燕窩第一股要來了｜私域流量觀察

1997年，燕之屋創(chuàng)始人黃健成立了一家燕窩公司。

2021年，這家燕窩公司提交了招股說明書，若成功過會(huì)，國內(nèi)即將迎來“燕窩第一股”。

事實(shí)上，在燕窩江湖中，資本市場一直猜測小仙燉先上市，知名機(jī)構(gòu)參投，社媒聲量浩大，不少年輕人第一個(gè)認(rèn)識的燕窩品牌就是小仙燉。

這也無可厚非，如今燕之屋已經(jīng)跨越了25年，這期間產(chǎn)品更新迭代，消費(fèi)者換了一茬又一茬，他們只能認(rèn)識近十年出現(xiàn)的事物。一個(gè)很幽默的例子——當(dāng)代年輕人已經(jīng)不識軟盤為何物，當(dāng)看到軟盤新聞，他們評論道，吼，保存鍵還有手辦呢。

只是，當(dāng)我回看燕之屋的資料，發(fā)現(xiàn)這25年間，玩家倒下一批又起來一批，燕窩潮流從干燕窩到即食再到鮮燉，而燕之屋依然屹立潮頭。

而且，面對兩次上市失敗、市場風(fēng)波，燕之屋依然能夠不斷進(jìn)化，革新自我，它究竟是如何熬過低谷，打動(dòng)高凈值用戶，并且把燕窩這種高客單價(jià)、高復(fù)購率的產(chǎn)品賣上市的？

在這篇文章里，我們帶你回看一遍燕之屋進(jìn)化論，也以此為例討論3個(gè)問題：

1、燕窩產(chǎn)品光討好年輕人夠嗎？
2、燕窩生意有必要重門店嗎？
3、高客單私域應(yīng)該如何做？

01
產(chǎn)品進(jìn)化論

① 第一個(gè)鮮燉

今天提到鮮燉燕窩，也許第一個(gè)想起的是小仙燉，當(dāng)天燉煮、冷鏈配送、0添加、15天保質(zhì)期，不要太適合又懶又養(yǎng)生的互聯(lián)網(wǎng)人。

多數(shù)人不知道的是，鮮燉燕窩其實(shí)早在20年前就被開創(chuàng)出來。

2002年，燕之屋創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人黃健在思考如何打造獨(dú)特的產(chǎn)品，如果像專柜那樣售賣干燕窩，除了渠道優(yōu)勢又有什么競爭力？

出于閩商的敏銳商業(yè)嗅覺，黃健想到可以從燕窩特性上著手，一盞干燕窩，消費(fèi)者需要泡發(fā)、挑毛、過濾再燉煮，前后至少3小時(shí)，十分繁瑣。那么能不能省掉這個(gè)過程，把燉好的燕窩直接送到消費(fèi)者手上？

于是，燕之屋迅速為每個(gè)門店配置加工廚房，顧客即點(diǎn)即煮，還用定制的保溫箱配送，確保送到他們手上時(shí)燕窩還是溫?zé)岬摹?/p>

新鮮美味、送貨上門，放到現(xiàn)在不就是宅急送？

這可太懂消費(fèi)者了，懶，永恒的人性弱點(diǎn)，也是商業(yè)突破口。據(jù)說當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者都是通過燕之屋第一次吃到燕窩。

擁有宅急送功能的燕窩門店在20年前可謂稀有，消費(fèi)者喜愛，加盟商自然聞風(fēng)而來。

這是燕之屋的第一個(gè)十年，正像一個(gè)盛世青年，大膽開拓，未來可期。當(dāng)它步入第二個(gè)十年，卻遇到一場意想不到的風(fēng)波。

② 第一個(gè)即食

2011年，浙江省工商局抽檢發(fā)現(xiàn)，三萬多盞血燕亞硝酸鹽含量超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍，血燕產(chǎn)品不合格率高達(dá)100%。

亞硝酸鹽具有很強(qiáng)毒性，在一定條件下可轉(zhuǎn)化為致癌物質(zhì)。一時(shí)間，市場恐慌情緒蔓延，規(guī)模最大的燕之屋成為關(guān)注首位，消費(fèi)者、加盟商要求退貨退款，媒體和國家質(zhì)檢不斷問責(zé)，而對正在謀求上市的燕之屋來說，這可不是它想要的關(guān)注。

“毒燕窩”事件不僅讓燕之屋上市急剎車，還挫敗了市場對燕窩的信心，公司元?dú)獯髠?00多個(gè)加盟商停止合作，退貨帶來2億多資金壓力，1000萬的經(jīng)營虧損，公司需要賤賣土地才能維系經(jīng)營。

這種每天都在虧本卻看不到未來的狀態(tài)，我們廣東有一句話：險(xiǎn)過剃頭。

燕之屋的“脫險(xiǎn)”方法很果斷。首先，讓所有門店停掉鮮燉業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)還在盈利，這引來某些加盟商反對，而黃健則客客氣氣地請走對方。

然后，在2012年推出第一個(gè)即食燕窩產(chǎn)品——碗燕，為了真正讓消費(fèi)者放心，燕之屋在這個(gè)新產(chǎn)品上做了三件事：

安全
49 道專業(yè)工序的深加工可以讓燕窩中的天然亞硝酸鹽縮減到“未檢出”級別；

標(biāo)準(zhǔn)
經(jīng)過121攝氏度、1140秒的燉煮方式，并用奶瓶級材料封裝，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化；

可追溯
“毒燕窩”事件的根源就在于上游端造假，用染料和化學(xué)藥劑加工原料，燕之屋把溯源碼置于產(chǎn)品包裝上，消費(fèi)者掃碼就可以看到生產(chǎn)全過程，包括產(chǎn)品來源、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)商信息等。

這種可追溯的產(chǎn)品理念，在當(dāng)下就很火熱——認(rèn)養(yǎng)一頭牛模式，從產(chǎn)奶、罐裝、運(yùn)輸、質(zhì)檢、加工環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、可跟蹤，能管控。而燕之屋從2012年就已經(jīng)開始使用，認(rèn)養(yǎng)一頭牛見了都要喊一聲前輩。

燕之屋的應(yīng)對措施是正確的，安全的“開碗即食”燕窩逐漸成為消費(fèi)者的選擇，直到今天，碗燕還是燕之屋的拳頭產(chǎn)品，近幾年的營收一直保持在5-5.5億元之間，2021年上半年，碗燕營收上半年在總營收中占比達(dá)到47.23%。

當(dāng)年這場風(fēng)波聞名全國，燕之屋在不斷失去消費(fèi)者和加盟商的困境中，果斷砍掉還在盈利的鮮燉業(yè)務(wù)，毅然轉(zhuǎn)向前景未知的碗燕，這無異于壯士斷臂。

第二個(gè)十年艱辛曲折，燕之屋卻能在這片黯淡困境中走出來，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和魄力是重點(diǎn)，否則，它可能就隨著其他玩家一樣退出游戲了。

③ “我抄我自己”

在燕之屋緩緩邁向第三個(gè)十年之前，一位“不講武德”的新玩家進(jìn)場了，它貌似不跟燕之屋同臺競技：碗燕面向30-60歲的中老年女性用戶，主打滋潤美顏；它則攜著一款僅有15天保質(zhì)期的鮮燉燕窩，向年輕一代出手，還每周配送，猛刷存在感。

產(chǎn)品不一樣，目標(biāo)客群也不一樣，但新玩家小仙燉卻實(shí)打?qū)嵉鼐砹搜嘀荩籂I收從2018年的2億元升至2019年的8億元，成為首個(gè)進(jìn)入天貓雙十一億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌，2020年僅618、雙11，銷售額就達(dá)到7.1億元。

強(qiáng)敵來臨，燕之屋確實(shí)焦慮，但這“卷”也并非壞事：一、傳統(tǒng)印象中，價(jià)格高企的燕窩產(chǎn)品是中產(chǎn)貴婦專屬，而現(xiàn)在小仙燉卻能讓26-35歲的年輕女性（特別是孕期和哺乳期）心甘情愿買單，原來燕窩在年輕人中也大有市場；二、再定睛一看，鮮燉燕窩不就是燕之屋在2002年首創(chuàng)產(chǎn)品嗎？

于是，燕之屋召集了一支以90后為主的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在2002年的鮮燉模式上開始“我抄我自己”。他們發(fā)現(xiàn)，用戶購買鮮燉燕窩多為自用，少有送禮需求，產(chǎn)品包裝是否豪華并不在決策范圍內(nèi)。

因此在鮮燉燕窩研發(fā)上，燕之屋從年輕人消費(fèi)特征出發(fā)，將單瓶燕窩固形物含量從70%提升到90%，同時(shí)簡化包裝，大小設(shè)計(jì)為可以放于冰箱存放。

準(zhǔn)備完畢，燕之屋在2018年正式推出鮮燉燕窩產(chǎn)品，推出之后，鮮燉燕窩營收不斷上升，跟據(jù)招股說明書，2019 年和 2020 年同比增幅分別為 982.38%、236.76%，連續(xù)兩年成為燕之屋增長率最高的品類。

從2019年起，在燕窩品類電商渠道，燕之屋和小仙燉一直在榜前兩名輪換。通過產(chǎn)品進(jìn)化，燕之屋已經(jīng)追上了市場潮流。

25年間，燕之屋經(jīng)歷了3次產(chǎn)品跨越，從干燕窩、即食燕窩到鮮燉燕窩，一直引領(lǐng)著市場發(fā)展。而無可否認(rèn)的是，燕之屋能有今天的成就，是多種因素共同作用的結(jié)果，在產(chǎn)品進(jìn)化之外，品牌在營銷方面也在不斷適應(yīng)市場，靠近用戶。

02
營銷進(jìn)化論

不少人第一次知道燕之屋這個(gè)品牌，是從代言人劉嘉玲而來，一句“吃燕窩，我只選碗燕”從2008年到現(xiàn)在還是燕之屋標(biāo)志性的廣告語。

在2008年，大明星代言+央視宣傳是標(biāo)準(zhǔn)的頂級營銷方式，但凡企業(yè)用這套方式做市場營銷，營收和市占率就會(huì)蹭蹭上漲。

隨著電商崛起，營銷方向開始從以央視為中心走向碎片化，直播、短視頻、公眾號、微博、小紅書……不一而足，只要能聚集流量的地方，就可以做營銷。

新國貨品牌這兩年的崛起，重要原因之一就是比老品牌更懂新營銷方式，而燕之屋作為標(biāo)準(zhǔn)的前浪，卻沒有被后浪拍死在沙灘上。觀察其營銷打法，宅急送、用戶分層、精準(zhǔn)營銷、入局電商、進(jìn)駐私域……眼花繚亂，我仔細(xì)研究了半天才從中看出兩個(gè)字來：時(shí)髦。

① 燕窩宅急送的buff

我們前面提到，燕之屋在2002年開創(chuàng)了“門店+廚房”模式后，將其作為門店特色開放加盟，為每間門店配備外賣員、銷售員、廚師等員工，在門店3km范圍內(nèi)售賣鮮燉燕窩。

在消費(fèi)者角度思考，過去受困于麻煩烹煮過程，現(xiàn)在只要下單就能在家吃上溫?zé)岬难喔C，不僅方便，還新鮮。

這種直擊痛點(diǎn)的用戶中心思維為燕之屋贏來了首批種子用戶。

而對潛在加盟商來說，“門店+廚房”模式就像燕窩生意里的buff（魔法加持），在麥當(dāng)勞和肯德基引領(lǐng)起加盟風(fēng)潮的2002年里，帶有天然營銷效果，加盟其他品牌只能賣干燕窩，加盟燕之屋卻能賣鮮燉，利潤更高，用戶粘性更高，這品牌能處。

燕之屋開放加盟，是渠道鋪設(shè)，也是線下營銷，門店每開到一個(gè)城市，其經(jīng)營模式就為消費(fèi)者帶來獨(dú)特體驗(yàn)。后來隨著碗燕產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、安全化升級，門店可復(fù)制度增高，門店數(shù)量也迅速擴(kuò)張。

截至2021年9月，燕之屋在全國開設(shè)了605家實(shí)體店，基本位于中高端商圈，與單純做燕窩的企業(yè)對比，燕之屋的線下布局保持行業(yè)第一。

完備的銷售網(wǎng)絡(luò)為燕之屋扎下了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，根據(jù)招股書，從2018-2021年上半年，燕之屋的線下營收占比分別為61%、53%、44%和48%，與線上渠道接近五五分。

布局了行業(yè)領(lǐng)先的門店數(shù)量，燕之屋在管理上的操作也很會(huì)。

為了綁定經(jīng)銷商，早在2014年，燕之屋已經(jīng)邀請兩大經(jīng)銷商鄭文濱和李有泉入股，成為公司創(chuàng)始人。到了2021年，燕之屋繼而收購了他們在北京、長春、哈爾濱和太原地區(qū)的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步深度綁定。

目前，兩大經(jīng)銷商作為創(chuàng)始人黃健的一致行動(dòng)人，也是公司的實(shí)際控制人。

邀請大經(jīng)銷商入股成為公司實(shí)控人，舍得讓利，注重關(guān)鍵合作伙伴利益，一個(gè)人走路與一群人走路，后者走得更遠(yuǎn)。

② 渠道進(jìn)化論

2014年，正值中國電商起步之際，燕之屋開始組建獨(dú)立電商團(tuán)隊(duì)探索這個(gè)新渠道。

他們以摸著石頭過河的心態(tài)，逐一把當(dāng)時(shí)熱門平臺試了個(gè)遍，京東、天貓、蘇寧、唯品會(huì)等等，交學(xué)費(fèi)、驗(yàn)證價(jià)值，最后確定了天貓和京東為主力。

當(dāng)時(shí)進(jìn)駐電商的多為大眾快消類品牌，燕窩作為高客單價(jià)產(chǎn)品，客群覆蓋面并沒有前者高，為什么還要進(jìn)駐電商？

燕之屋CEO李友全認(rèn)為，探索新渠道目的不在賣貨，電商是未來大趨勢，順勢而為，一是為了品宣，增加品牌曝光；二是讓消費(fèi)者更容易了解產(chǎn)品，與品牌溝通。

前期學(xué)費(fèi)讓電商團(tuán)隊(duì)得到了解題方法：日常運(yùn)營+雙節(jié)促銷。日常以品牌曝光為主，而基于送禮需求，燕窩有一個(gè)消費(fèi)旺季：春節(jié)，加上電商平臺的購物節(jié)，燕窩產(chǎn)品年中有至少兩次銷量高峰，燕之屋可以借勢營銷。

銷量增多，則為品牌帶來反饋數(shù)據(jù)，從而為推廣帶來參考，為下次效果增益，最終形成了良性循環(huán)。

燕之屋電商從零起步，從2016年開始在京東、天貓取得了滋補(bǔ)品品類電商銷售第一名的成績，到2018年已經(jīng)占據(jù)了整體銷售業(yè)績近20%的份額。

還是2018年，燕之屋推出了鮮燉燕窩，保質(zhì)期短、對物流要求高的特點(diǎn)天然適合電商銷售，這時(shí)，燕之屋的電商已經(jīng)有6年基礎(chǔ)了。

這種基礎(chǔ)助力了燕之屋新產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，招股書顯示，從2018-2021上半年，鮮燉燕窩銷售收入分別為 987.84 萬元、10,692.17 萬元、36,006.84萬元和 19,152.26 萬元，連續(xù)兩年成為燕之屋增長率最高的品類。

另外，我們了解到，燕之屋在這兩年又開始探索新事物——私域運(yùn)營。燕窩具有周期性復(fù)購的特性，用戶會(huì)主動(dòng)與客服溝通；從客群看，燕窩為高端消費(fèi)品，對應(yīng)客群多為高凈值人士，要維護(hù)好客戶關(guān)系，私域是更適合的方式。

相比常規(guī)食品用戶，品牌方平均花5分鐘即可完成交互，而高凈值用戶平均需要10-20分鐘，來提供多重服務(wù)和情感鏈接，因此在燕之屋的私域運(yùn)營中，1v1重人力服務(wù)幾乎是必要的。

燕之屋由此探索出了一套用戶分層與標(biāo)簽體系。燕之屋把用戶分為3種類型后，通過標(biāo)簽精細(xì)化提效。

重交流
第一種人群重視情緒價(jià)值和品牌附加值，對優(yōu)惠力度關(guān)注不多，因此在運(yùn)營上，燕之屋注重內(nèi)容輸出和服務(wù)價(jià)值，如燕窩的知識科普，吃法以及對用戶的關(guān)注，并且定向輸出信息，每3、5、7天推送一次，增強(qiáng)用戶與品牌的連接；

重優(yōu)惠
第二種人群看中性價(jià)比，可以精細(xì)化到計(jì)算到每瓶的成分與價(jià)值比例，運(yùn)營人員可以做好活動(dòng)通知，同時(shí)強(qiáng)化包裝，強(qiáng)調(diào)大促的關(guān)鍵優(yōu)惠；

重功效
第三種人群更在意燕窩產(chǎn)品的效果與作用，因此品牌方可以定向推薦產(chǎn)品，比如面對孕婦推薦某款產(chǎn)品，從營養(yǎng)含量更高、含糖量會(huì)更低等方面打功效性傳遞。

用戶分層之后，利用標(biāo)簽數(shù)據(jù)支持生成用戶畫像，就可以明確推送話術(shù)，定向推送。

例如，對一個(gè)用戶設(shè)置了如下標(biāo)簽：孕婦、全家一起吃、70克品類，后續(xù)運(yùn)營只需在具體場景，完成話術(shù)的匹配與推送，并對用戶重點(diǎn)跟進(jìn)。未回復(fù)的，更換新標(biāo)簽，分析下次可用話術(shù)，作更多類型的測試提高響應(yīng)率，讓標(biāo)簽與話術(shù)方向的綁定逐步加深，提高標(biāo)簽精準(zhǔn)度。

截止2021年，燕之屋積累了上百個(gè)標(biāo)簽，主要?jiǎng)澐志S度有：渠道，活躍度，購買情況，附加屬性。下一步，燕之屋將拆分更多標(biāo)簽，進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營客戶。

③ 代言人進(jìn)化論

2018年，燕之屋邀請林志玲作為品牌代言人，進(jìn)一步開拓輕熟市場。

我們發(fā)現(xiàn)，燕之屋在今年官宣的代言人趙麗穎與林志玲，分工明確，各司其職。

線下門店主打碗燕產(chǎn)品，店名更是直接把“碗燕”放在品牌名旁邊，張貼著林志玲的海報(bào)，價(jià)格普遍比線上商城60元一瓶的單價(jià)高出數(shù)倍，不太接地氣。

而線上商城產(chǎn)品以鮮燉燕窩為主，清一色的趙麗穎代言圖，單價(jià)在50-70元之間浮動(dòng)。

我們認(rèn)為，燕之屋這是在做線上下用戶的精準(zhǔn)營銷，背后除了消費(fèi)者洞察，還有野心。

線下門店面向30-60歲的高端女性群體，以追求品質(zhì)生活和養(yǎng)生美顏為主，價(jià)格敏感度相對沒有年輕人高，而保質(zhì)期為18個(gè)月的碗燕產(chǎn)品經(jīng)得起線下渠道的長運(yùn)輸周期。

另外，燕窩產(chǎn)品還存在購買者和使用者分離現(xiàn)象。以廈門為例，線下專營店的購買人群中男性占比在55%以上，年齡集中在30-40歲之間，他們具有很強(qiáng)的購買實(shí)力，對品牌也有一定的粘性，買燕窩大部分是送給太太做日常保養(yǎng)使用。

哎，輕熟風(fēng)的志玲姐姐代言和中年成功男士不要太適配。

線上商城面向25-35歲的朋克養(yǎng)生青年，以自食為主的年輕白領(lǐng)群體，他們喜歡網(wǎng)上購物，價(jià)格敏感度高，因此燕之屋降低價(jià)格門檻。而鮮燉產(chǎn)品保質(zhì)期僅有15天，當(dāng)天制作發(fā)出，更適合線上售賣。

為了更靠近年輕消費(fèi)者，燕之屋采用了“短視頻+電商直播”打法。一方面，邀請知名演員趙麗穎為形象代言人后，在抖音發(fā)布短視頻吸引用戶關(guān)注，短視頻播放達(dá)到6.7億，用以獲客；另一方面，在電商、短視頻平臺開設(shè)電商直播，提高轉(zhuǎn)化率。據(jù)了解，僅2021年一年，燕之屋就舉辦了數(shù)百場的直播。

一個(gè)代言人打天下的營銷早已過時(shí)，在當(dāng)下的營銷碎片化時(shí)代，燕之屋能把兩個(gè)代言人與產(chǎn)品、定價(jià)和渠道一一匹配，這番考量，卻不多見。

鮮燉燕窩普及化被媒體稱為：舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。而燕之屋這一手操作，并沒有錯(cuò)過哪片市場，王謝家要，百姓家也要。

總結(jié)下來，我之所以覺得燕之屋的營銷很時(shí)髦，是因?yàn)檫@個(gè)品牌不僅能抓住每個(gè)趨勢，還能開創(chuàng)新玩法，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，高端玩家是也。

結(jié)語

在中國，能走過四分之一個(gè)世紀(jì)的企業(yè)并不多，外部商業(yè)環(huán)境變化太快，內(nèi)部管理革新又是難題。

到今天燕之屋即將上市之際，我們回看它的歷史，從營收千萬到10億以上的品牌企業(yè)，它有很多個(gè)第一，第一個(gè)燕窩品牌，第一個(gè)開創(chuàng)即食燕窩，第一個(gè)開啟加盟……那么多第一背后，是品牌本身在不斷進(jìn)化，隨著市場變化革新自我。

也許燕之屋身上最值得學(xué)習(xí)的是，它圍繞著高凈值用戶的經(jīng)營：洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，開創(chuàng)性地打造鮮燉服務(wù)；面對市場危機(jī)，設(shè)計(jì)出安全系數(shù)更高的碗燕；而對于消費(fèi)者新需求，能夠及時(shí)推出鮮燉燕窩。

產(chǎn)品先于市場進(jìn)化，營銷方式也在不斷靠近消費(fèi)者。

從門店、電商到私域，消費(fèi)者在哪里聚集，燕之屋就去哪里布局。而面對線上下客群不同，燕之屋采取不同打法，精準(zhǔn)營銷，才收獲了線上下營收平衡的結(jié)果。

燕窩具有高客單、重服務(wù)的品類特性，要維護(hù)好長期客戶關(guān)系，私域是比較適合的路徑，這也是燕之屋把私域運(yùn)營納入全渠道數(shù)據(jù)中臺建設(shè)項(xiàng)目的原因之一。