在中國做營銷真的很累。
當國外流量聚焦Facebook、Instagram、Twitter、Messenger、亞馬遜等主流平臺的時候，國內流量也“聚焦”在三個地方：公域、私域、電商。
公域——微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站；私域——自建APP、私有用戶池；電商——淘寶、京東、拼多多等等。每個平臺的流量打法、表現(xiàn)手法存在異同，當然，更多的是“異”，而基于平臺所服務用戶群體的異同，需要針對性輸出不同的內容。關于流量的一切，在中國，需要重新想象。
這是一場屬于“用戶注意力”的戰(zhàn)爭。
于營銷而言，難題千千萬，但歸結起來到底只有兩個：
01
社媒電商平臺爆發(fā)，衍生「碎片化」現(xiàn)象
基于中國流量環(huán)境，觸點分散，造成「碎片化」現(xiàn)象。
不同于紙媒、大廣告時代，一條廣告語投報紙電視，花點錢砸就萬事大吉。如今用戶對內容的消費習慣隨著數(shù)字多樣化改變——社交媒體、電商平臺的數(shù)量爆發(fā)增長。
于是媒體、企業(yè)開始傾向于生產盡可能豐富的內容來獲取更多流量和收入，換句話說，“抓住用戶的注意力”——內容被密集、快捷、針對碎片化的各個觸點地輸出以抓住用戶，也即發(fā)布周期碎片化、內容碎片化、觸點化，內容周期短、內容多雜。
這意味著，企業(yè)面臨大量內容規(guī)劃、生產，后續(xù)還要面對這大量內容的優(yōu)化，大量內容運營、管理以及實現(xiàn)營銷效果。
但目前大多數(shù)的企業(yè)并不具備這種處理大量內容的能力，最后結果是：中國的內容質量被大量抄襲、復制所包圍、投入大于收入、有時還被“教你如何吸粉百萬”之類的知識付費內容先收割。
數(shù)字化時代本應是營銷的大好時代，因為人人皆可媒體化，但在內容大爆炸環(huán)境中，每個人處于內容系統(tǒng)的中心，不再處于信息劣勢地位，要“侵占”用戶心智太難，觸點太多，內容更多，顧接不暇，惡性循環(huán)。
這是企業(yè)內容營銷最大的痛點。
特贊VP王娟在接受我們采訪的時候也給出了同樣的觀點，“ 當企業(yè)面對多觸點的時候，用戶的體驗是分散的，這就意味著內容數(shù)量會暴增。因為不同的渠道、觸點、平臺，對于內容的要求、表達方式以及內容觸達的溝通方式有很多的要求，這就導致內容數(shù)量幾何倍數(shù)增長。與此同時，內容周期變得非常短，而且內容的表達變得碎片化。在這種情況下，企業(yè)在做內容營銷的時候，內容協(xié)作就非常復雜，角色多，規(guī)范多，鏈路長。”
碎片化時代，內容爆炸，內容營銷何去何從？繼續(xù)布局N人團隊做N個觸點內容，抑或是升級內容生產方式？
你如何抉擇？
02
數(shù)字化程度不高
基于中國數(shù)字化程度不成熟，造成信息冗雜難以辨析，無法聚焦。
前面說到國內外內容環(huán)境差異，公私域和電商場景組合導致觸點多、用戶來源復雜、內容量大，要以內容抓住用戶不免要問自己幾個問題：為什么要生產內容？如何生產內容？內容要投放到哪？內容要如何被驗證效果？如何提高轉化率？大家也不妨從這五個問題思考你當下所做的“內容”是否具備意義。
我相信有大部分人的答案是：吸引流量、找個文案、社交媒體平臺、看互動數(shù)據、不知道。
畢竟內容并不是1+1=2，1+1=-100、1+1=100的情況都有可能發(fā)生。而且，內容也不是一堆直觀的數(shù)據，可視性不強——最終被誰看到，最終受益的人是誰，很難預測。
采訪特贊時，VP王娟提出「3X3新營銷能力」：營銷數(shù)字化（觸點工程），用戶數(shù)字化（用戶工程），內容數(shù)字化（內容工程：在公域、私域、電商交易的場景下）。
前三者是遞進關系：首先是營銷數(shù)字化，即布局數(shù)字化觸點，如社媒平臺、電商平臺等；第二是用戶數(shù)字化，把從觸點得來的用戶以數(shù)據的方式呈現(xiàn)，他們來自哪兒、喜歡什么、他們的用戶旅程是如何等等，展示更為具象的用戶畫像；最后是內容數(shù)字化。
后三者要與前三者打通：同時面對三個場景，三個場景要同時營銷數(shù)字化（布局觸點）、用戶數(shù)字化、內容數(shù)字化，每個場景都要與其他場景的數(shù)據流合并并分析。這項能力將會成為企業(yè)內容營銷未來的“核武器”：把內容數(shù)字化，讓內容變成數(shù)據來分析，來賦能企業(yè)。
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