“和解”歐萊雅，“碰瓷”滴露，李佳琦還是品牌的必選項(xiàng)嗎｜卡思數(shù)據(jù)

“歐萊雅注白瓶，沖它。歐萊雅這么多年第一次送正裝，一定要去買它，我就跟你們說，這是今天李佳琦美白精華里的TOP。”

和解歐萊雅之后，李佳琦與品牌似乎重新進(jìn)入了“蜜月期”。關(guān)注李佳琦直播間的用戶或許更早注意到，去年11月的“最低價(jià)”風(fēng)波過后，歐萊雅不知何時(shí)又悄然回歸了李佳琦直播間。在今年618大促的預(yù)熱直播中，歐萊雅更是出場頻繁，多款產(chǎn)品如黑精華面膜、紫熨斗眼霜、小蜜罐水乳套裝等都出現(xiàn)在李佳琦發(fā)布的種草清單中，其中一款注白瓶精華，還首次打出了“買一送一”的招牌。

“破鏡重圓”當(dāng)然不是李佳琦與品牌關(guān)系的唯一打開方式。將時(shí)間稍稍前拉，在5月16日晚的直播中，李佳琦還因喊話滴露“不要因?yàn)榇匀藵q價(jià)”而遭粉絲刷屏，隔天，#李佳琦滴露登上微博熱搜，評(píng)論區(qū)呈現(xiàn)兩極分化之勢。最終，事件以李佳琦刪除當(dāng)日直播回放倉促收尾。

2022年，李佳琦與品牌的恩怨情仇依舊在上演，但具體局勢卻有了微妙的變化。去年，薇婭的倒下打破了其與李佳琦在淘寶直播“兩分天下”的局面，直播“雙天王”僅剩李佳琦在愈發(fā)嚴(yán)厲的監(jiān)管環(huán)境下“獨(dú)立寒江”。

但屬于薇婭的流量并未如預(yù)期一般悉數(shù)涌入李佳琦直播間，反而在品牌自播崛起后，李佳琦的低價(jià)優(yōu)勢逐漸微薄，與品牌方的分分合合，也顯得更加耐人尋味。

大主播落幕時(shí)代，李佳琦的直播間還有什么競爭力?

“和解”歐萊雅，與滴露“相殺”

618大促在即。奔波于各大直播間的李澄正為自己精心制定一份購物清單，在某一天邁入李佳琦直播間時(shí)，她忽然發(fā)現(xiàn)，歐萊雅似乎已與李佳琦達(dá)成“和解”。

在李佳琦的多場預(yù)熱直播中，歐萊雅的產(chǎn)品頻繁亮相:一款75ml的黑精華，直播間售價(jià)為369元，再送97.5ml同款以及兩片面膜;二代紫熨斗眼霜，單支到手價(jià)269元，還有包括防曬在內(nèi)的7支小樣。最令人心動(dòng)的是注白瓶精華，打出了“買一送一”的招牌，據(jù)李佳琦在直播中的介紹，這是歐萊雅第一次贈(zèng)送正裝，而他從品牌方手中拿到了10萬瓶。

此時(shí)，距離去年雙十一大促后，李佳琦發(fā)布與歐萊雅暫停合作的聲明僅過去6個(gè)月。

去年雙十一期間，李佳琦直播間上線了一款歐萊雅安瓶面膜，售價(jià)為429元50片，并宣稱這是“全年最大力度”。但付完尾款后的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅官方直播間，同樣的50片面膜僅需257元。據(jù)品牌官方說法，這源于在旗艦店購物的消費(fèi)者疊加了一張“999-200”的優(yōu)惠券。然而，將近200元的差價(jià)仍舊足夠驚人。一時(shí)之間，輿論紛紛，李佳琦則于11月17日發(fā)布聲明，稱在事情得到妥善解決前，直播間將暫停與歐萊雅的一切合作。品牌官方于次日回應(yīng)，將通過發(fā)放大額優(yōu)惠券的方式補(bǔ)償消費(fèi)者。

此后，歐萊雅的產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)在李佳琦直播間，但多集中于洗護(hù)用品，無法與今年618大促密集、全面的投放相提并論。在微博、豆瓣檢索“李佳琦歐萊雅”關(guān)鍵詞，相關(guān)攻略清單與“拼車”邀請(qǐng)并不在少數(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)可以沒有記憶。品牌與大主播的斷交與復(fù)合，像一場人盡皆知但又不動(dòng)聲色的大戲，講究的是你情我愿。但相比于歐萊雅的“破鏡重圓”，大主播與品牌之間的糾紛更為常見:幾天之前，李佳琦還因直播時(shí)的發(fā)言，與其曾多次帶貨的滴露發(fā)生了摩擦。

事件源于李佳琦5月16日晚的一場直播，在帶貨滴露的競品品牌威露士時(shí)，李佳琦刻意提到“我覺得代言人只是代言一個(gè)形象，不要因?yàn)榇詽q價(jià)好不好，真的賊煩”，并對(duì)著鏡頭喊話，“滴露，看一下!”

“真性情”的言語這次沒有為他贏得粉絲回護(hù)。當(dāng)晚，娛樂圈的戰(zhàn)火燒入直播間，在次日#李佳琦滴露 話題登上熱搜后，又燒回了微博。

部分用戶認(rèn)為，李佳琦的說法并沒有問題，他后期也特意解釋過只針對(duì)品牌，這也是李佳琦一貫大膽的說法方式;另一部分則認(rèn)為，滴露并沒有漲價(jià)，李佳琦是因掙不到坑位費(fèi)惱羞成怒，表示以后不會(huì)再從他直播間購物，并曬出了在滴露官方店“薅羊毛”的購物截圖。最后，在粉絲的“常規(guī)操作”下，這場鬧劇以#李佳琦滴露 話題廣場被全面清洗與李佳琦刪除5月16日直播回放告終。

滴露事件后，李佳琦與其他品牌，如玉澤、百雀羚等發(fā)生過的齟齬難免被舊事重提，前者曾因“解綁”李佳琦被指責(zé)“忘恩負(fù)義”，后者則因臨時(shí)放李佳琦鴿子、轉(zhuǎn)投薇婭直播間，喜提“百鴿羚”之稱。與歐萊雅境遇不同的是，據(jù)卡思觀測，這兩個(gè)品牌都沒有出現(xiàn)在李佳琦的618預(yù)熱直播中。當(dāng)用戶在#李佳琦 話題下問及品牌，有用戶回復(fù)“基本不可能上，懂的都懂?！?/p>

當(dāng)然，歐萊雅作為李佳琦曾經(jīng)的“老東家”，與其利益糾葛更為復(fù)雜，回歸也并不令人十分意外。與滴露的鬧劇，表面上看則像是大主播對(duì)娛樂圈入侵直播電商的無奈妥協(xié)。

但拋開這些因素，無論是“和解”歐萊雅，還是與“碰壁”滴露，背后都暗示著大主播話語權(quán)的削弱，品牌掌握了更多談價(jià)的籌碼。盡管李佳琦直播間仍堅(jiān)持著低價(jià)策略，然而伴隨著官方店播的普遍化與可選達(dá)人池的充盈，品牌在價(jià)格拉鋸戰(zhàn)中逐漸掌握了更多主動(dòng)權(quán)，“低價(jià)優(yōu)勢”漸漸消失在李佳琦直播間。

種種因素疊加，似乎暗示著李佳琦的直播間競爭力下跌，不再是品牌的“必選項(xiàng)”了。

李佳琦不再是品牌“必走棋”

李佳琦曾經(jīng)是品牌的“必選項(xiàng)”。

此前，品牌的主要線上渠道集中在淘寶，遵從著平臺(tái)的流量規(guī)則。在抖音與快手尚未被視為商家長期運(yùn)營陣地之時(shí)，李佳琦已經(jīng)一手捧紅了多個(gè)國貨品牌，如花西子、逐本等。當(dāng)時(shí)，大主播的帶貨與背書，是新品牌沖銷量與博取聲量、獲得更好的推薦資源的重要途經(jīng)。

但當(dāng)狂飆突進(jìn)的直播電商走入2.0時(shí)代，所呈現(xiàn)出的格局已與之前大不相同，品牌對(duì)李佳琦的依賴度逐步下降。

首先，對(duì)知名度尚不夠高的新銳品牌來說，即便是大主播，也無法保證直播間產(chǎn)品銷量的爆發(fā)。據(jù)“虎嗅APP”報(bào)道，某頭部主播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾表示“對(duì)于尚不出名的小品牌，今天沒有任何一個(gè)主播會(huì)承擔(dān)直播間銷量。”潛藏的虧本風(fēng)險(xiǎn)，加上合作大主播產(chǎn)生的高價(jià)傭金與坑位費(fèi)，讓這些品牌對(duì)頭部主播帶貨有了更多考量。

常態(tài)化的店鋪?zhàn)圆t讓成熟品牌有能力“撤離”大主播的直播間，將主動(dòng)權(quán)、議價(jià)權(quán)回歸品牌自身。平臺(tái)扶持店播，意圖打破大主播壟斷流量的局面，也給予了品牌自播更多底氣。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，淘寶誕生了近千億個(gè)直播間，其中商家直播間占比55%。

步入2022年，商家自播的滲透率仍在提升。淘寶之外，抖音、快手也相繼發(fā)布新規(guī)，以流量補(bǔ)貼鼓勵(lì)商家面向消費(fèi)者進(jìn)行長線運(yùn)營，也進(jìn)一步推動(dòng)了店播的爆發(fā)。

與此同時(shí)，抖淘快等平臺(tái)中腰部帶貨達(dá)人的蜂起，也為品牌、商家提供了更多退路和選擇空間。在帶貨貢獻(xiàn)方面，腰尾部主播已成長為一支不可忽視的力量:頭部主播的優(yōu)勢在于高曝光量，但在受眾人群精準(zhǔn)度上略輸一籌。而腰尾部主播往往于某一垂類深耕，擁有一批忠誠度較高的內(nèi)容消費(fèi)人群。對(duì)持有投放大權(quán)的品牌而言，相較于帶貨全品類的頭部主播，高性價(jià)比的腰尾部主播同樣是值得青睞的投放選擇。

品牌不再all in天貓也是李佳琦優(yōu)先級(jí)下降的原因之一。當(dāng)下，全渠道布局已成為新銳品牌的共識(shí)，以期以更快的速度找到與自身調(diào)性相契合的平臺(tái)。

典型案例有預(yù)制菜品牌“叮叮鮮食”。

據(jù)卡思觀察，在天貓，叮叮懶人菜官方旗艦店積累了近7萬粉絲，過去30天里，位居店鋪銷量第一的“湘西外婆菜”顯示僅賣出了6000多單，其次是“水煮魚”賣出了4000多單。但在抖音，叮叮懶人菜官方旗艦店成為了Q1季度生鮮蔬果賽道，預(yù)估銷售額排名第一的店鋪，累計(jì)銷售額達(dá)1.2億+，遠(yuǎn)超天貓店鋪的成績。

據(jù)叮叮懶人菜合伙人林鄭煥介紹，叮叮鮮食一開始也是期望通過天貓起盤，但后來發(fā)現(xiàn)找錯(cuò)了根據(jù)地。原因在于:預(yù)制菜這個(gè)品類在天貓這樣的搜索電商平臺(tái)的基礎(chǔ)盤并不高，用戶認(rèn)知度也不高，導(dǎo)致根本不可能依賴用戶主動(dòng)搜索帶來銷量的爆破，而抖音主打的“貨找人”模式，則能夠讓產(chǎn)品在多維的內(nèi)容形態(tài)的包裹下，主動(dòng)觸達(dá)給更多興趣用戶，并激發(fā)他們的購買、復(fù)購。

與叮叮鮮食相似，同樣沒能在天貓跑通，卻在快手電商里找到一席之地的，還有主打高客單價(jià)中大淑女裝的品牌“千柏年”。

2020年，千柏年入駐快手，在短短5個(gè)月的時(shí)間里，月GMV就突破了500萬，2022年3月，在快手女裝超級(jí)主播日活動(dòng)的加持下，千柏年成功實(shí)現(xiàn)單場GMV破千萬的大場躍遷。目前，千柏年在快手的粉絲已經(jīng)突破了557W，是快手百大快品牌之一。

李佳琦已失掉競爭力了嗎?

2022年是大主播謝幕之年:雪梨、薇婭相繼倒下，羅永浩離開“交個(gè)朋友”，辛巴最近的消息是投資20億開了一家“辛選超市”，但“售假風(fēng)波”余震猶存。李佳琦雖屹立不倒，但失去最低價(jià)“護(hù)體”后，其直播間還有競爭力嗎?

答案是肯定的。

從專業(yè)能力上，李佳琦的直播水平并未下滑，這一點(diǎn)從他近期的帶貨成績可以得出，2月27日，李佳琦直播間開啟了38大促的預(yù)售，當(dāng)晚直播間人氣高達(dá)7700萬，銷售額超過28億。

此外，“獨(dú)苗”李佳琦仍然是淘寶直播的標(biāo)桿主播，在大型活動(dòng)期間，依然會(huì)得到平臺(tái)流量的大力傾斜。且作為頂流主播，積年累月建立起來的粉絲消費(fèi)心智也不會(huì)在一夕之間崩塌。

一位購物達(dá)人告訴卡思數(shù)據(jù)，盡管不是李佳琦的忠實(shí)粉絲，但像618大促、雙十一等大型活動(dòng)，她還是會(huì)選擇在李佳琦直播間消費(fèi)?！袄罴宴辈ラg還是有相對(duì)規(guī)范的選品流程，品牌質(zhì)量也有所保證，不必?fù)?dān)心花大價(jià)錢買到假貨。”

值得一提的是，李佳琦的專業(yè)背書，也能為品牌上新或者新銳品牌發(fā)布提供了一張通行證。以美妝品牌Colorkey為例。去年618期間，Colorkey的一款空氣唇釉登上李佳琦直播間，最終銷量超過300萬支，這款唇釉也成為當(dāng)時(shí)全網(wǎng)唇部類目的TOP1。大主播對(duì)品牌銷售額的帶動(dòng)，依舊令人咋舌。

而今天，李佳琦不再滿足于“頂流主播”這一唯一身份，開始借勢IP勢能和私域影響力，平臺(tái)化自身形象，也為品牌后續(xù)合作提供了想象空間。

3月，李佳琦官方小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”就曾短暫上線了精選好物功能，一度被業(yè)內(nèi)人士解讀為李佳琦“出淘”的信號(hào)。雖然，這個(gè)小程序內(nèi)好物推薦專欄已空空如也，呈現(xiàn)在首頁的依舊是積分兌換、直播預(yù)告等原有功能，但未來怎么規(guī)劃仍值得關(guān)注。

在卡思看來，李佳琦的價(jià)值并沒有大變，他的直播風(fēng)格也沒有變——還是我行我素，吐槽品牌，吐槽做主播好難。

5月23日晚的直播中，李佳琦還半開玩笑地說起自己拍攝綜藝的構(gòu)想:“我想要跟旺旺喬裝打扮，潛入到一些地方去，然后用那里的價(jià)格來逼迫一下老板們?！币慌缘闹チ⒓醇m正他“是友好協(xié)商?！?/p>

但不變的李佳琦，也攔不住行業(yè)趨勢的變化。

2020年，李佳琦曾在直播間試色阿瑪尼唇釉，毫不留情地吐槽色號(hào)“這個(gè)系列可以不用買了”。隨后他接過助理遞來的品牌清單，面向鏡頭“哭喊”:阿瑪尼他不來了?阿瑪尼他打叉叉了!

盡管這之后，阿瑪尼還是登上李佳琦直播間，這個(gè)意外插曲也淪為“阿瑪尼怒拔李佳琦網(wǎng)線”的搞笑段子，但“喜劇”外衣下，也早已披露了品牌與大主播赤裸裸的本質(zhì):永遠(yuǎn)是“雙向選擇”。

在直播電商的牌桌上，頭部主播與品牌方還有很長一段博弈之路要走。