站在消費者的角度，你的產(chǎn)品為什么不動銷

我之前寫了一篇關于產(chǎn)品動銷的文章，文中提到：產(chǎn)品動銷是一個多元化的問題，涉及到很多層面，需要面面俱到，但就競爭格局而言，要想打敗競品，在市場上有一席之地，就必須重視這三種競爭力： 產(chǎn)品競爭力、渠道競爭力、消費者競爭力。 收到很多企業(yè)高管和經(jīng)銷商的反饋和探討，今天就消費者購買層面再深入聊一聊動銷問題。

01 從福格行為模型了解消費者購買行為

福格行為模型，是指人的行為由“動機、能力和觸發(fā)條件”這三要素組成，這三個同時都滿足時行為才會發(fā)生。

用一個等式來簡化就是B=MAT，B是Behavior行為，M是Motivation動機，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。

一個行為得以發(fā)生，行為者需要有進行此行為的動機和操作此行為的能力，如果他們有了充足的動機和能力來施行既定行為，他們就會在被誘導/觸發(fā)時進行。

拿案例分析一下：我今天去賣場看到了紫林醋的多點陳列：

這是典型的品類關聯(lián)陳列，大家感覺這個醋的銷量會不會好？

首先肯定地回答，能做到這一點，已經(jīng)達到80分了，品類關聯(lián)勢必促進產(chǎn)品動銷。但是還有一些提升的空間，我們用福格行為模型分析一下：

消費者購買行為=消費者購買動機*消費者購買能力*消費者觸發(fā)

1. 消費者購買動機：

買餃子蘸醋是國人的消費習慣，符合消費場景，容易形成品類關聯(lián)，所以把醋陳列到餃子旁邊很容易形成購買動機。

2. 消費者購買能力：

購買能力不是說消費者買不買的起醋，而是在多數(shù)消費者概念里我主要是吃餃子，醋是配料，用來蘸的，有主次之分。也就是醋的價格不要高于餃子，或者說醋的價格最好是餃子的三分之一左右，這是普通老百姓愿意為之付出的購買能力。

這里面多點陳列就有一個小問題：第1幅圖醋的價格明顯高于第2幅圖，但是第1幅圖餃子的價格卻為第2幅圖的50%（第1幅圖餃子價格25，第2幅圖餃子價格52），所以建議換換不同價格醋的位置，匹配消費者購買能力。

3. 消費者觸發(fā)：

怎么能觸發(fā)消費者的購買呢？站在消費者的角度來看，每天身邊充斥著各種各樣的廣告，所以很多信息都會被主觀屏蔽，形成“信息繭房”，如果沒有什么吸引其眼球的東西，買餃子就是買餃子，旁邊的東西一概不入法眼，那么如何做好觸發(fā)呢？

給一個建議：在旁邊放一個爆炸簽，注明：“餃子好吃，別忘了買醋”。起到提醒作用，便會更好的觸發(fā)消費者購買行為。

總結一下：關于動銷，營銷團隊不要站在品牌商視角去看消費者，要站在消費者角度去觀察市場，觀察消費者購買行為，在市場競爭白熱化的今天，高手對決往往是細節(jié)決定成敗，營銷團隊學習一些理論模型很有必要。

02 動銷要求產(chǎn)品及時滿足消費者變化需求

快消品行業(yè)競爭的關鍵是：能夠通過產(chǎn)品、品牌、渠道、供應鏈資源的整合，持續(xù)挖掘并滿足不斷變化的消費者需求，只有滿足消費者的需求產(chǎn)品才能動銷，很顯然產(chǎn)品是排到第一位置的，而好的產(chǎn)品是來源于消費者的深入洞察。

一、先了解產(chǎn)品洞察的幾個誤區(qū)

1. 洞察不是觀察： 以消費者為導向，不要替消費者思考；要觀察消費者，還原消費者的生活場景和購買路徑；要自檢，而不是自證；更要明白消費者不是決策者，消費者的結論不是洞察，我們更需要的是消費者的真實描述，以此洞察消費者隱性需求。

簡而言之就是要了解關于消費者的事實，而不發(fā)表基于事實產(chǎn)生的自己觀點。

2. 賣點不等于買點，功能不等于好處： 這是很多快消品廠商人員常犯的錯誤，“王婆賣瓜”似的夸自己產(chǎn)品好、技術好、工藝好、品牌好等等，就一句話：千好萬好不如消費者自我感覺“對我自己好”。

其次不要說我的產(chǎn)品能做些什么，引導消費者認知，你可以用我的產(chǎn)品做什么；能給客戶帶來哪些直接幫助，不但要讓客戶受益，而且要針對性地解決客戶的問題，客戶買的不是產(chǎn)品，而是對更好自我的追求。

洞察不到這一點，一切營銷都是在自嗨，產(chǎn)品動銷就是臆想。

3. 洞察是基于場景的需求： 表面的需求不一定是真實需求，舉一個例子，我購買了一瓶水，這是基于什么樣的需求？我口渴了？看到超市搞促銷？看到一個礦泉水瓶子漂亮？別人拿著我也想拿一瓶？在不同的需求下，我有不同的購買行為，所以場景決定了我的購買。

此時實現(xiàn)洞察的方式是：真實還原消費場景和購買路徑，共情推測。

二、產(chǎn)品洞察的幾個要素

1. 消費者調研7要素：

① 消費者產(chǎn)品需求：需求什么、需求狀態(tài)、產(chǎn)品的價格以及購買方式和地點等；

② 消費者習慣：不易被改變、愿意嘗試新的；

③ 消費者人物畫像：性別、年齡、收入、教育程度、性格、價值觀、家庭結構及本人家庭角色？ 

④ 消費者對產(chǎn)品和品牌認知：功能、情感、品牌、代言人、顏值、價格、評論、服務等，認知里面的購買排序&習慣？習慣形成的緣由、歷史、過程？

⑤ 消費者對產(chǎn)品的關心點：在哪里、什么時間、什么場合使用？

⑥ 消費者使用產(chǎn)品的感覺：如何去表達這種感覺？發(fā)個朋友圈？好友分享？

⑦ 消費者之間互動影響：未使用者受使用者的影響？使用后對其他消費者的影響？

2. 產(chǎn)品需求洞察5要素：

① 基于“事實”：一個客觀存在，而不是由品牌憑空猜測或“編”出來的，否則你挖出來的就是“偽需求”；

② 以人為本，基于“人性”：洞察不是對消費者產(chǎn)品“功能”性需求的了解，而是對目標客戶群體人性、情感、心理以及生活方式的深入分析與挖掘。只有基于“人”的洞察，最終才能真正觸動人，消費者是一個“人”而不是一個“概念”；

③ 通過深入溝通，挖掘消費者“真實”所想；

④ 品牌與產(chǎn)品具有高度相關性：你可能對目標客戶 的內在了如指掌，可是如果你的洞察和品牌/產(chǎn)品欠缺關聯(lián)性，一切等于零；

⑤ “新鮮”與“獨特”：找到別人忽略或完全沒有想到的“事實”，給人以眼前一亮的感覺，一個被大多數(shù)人認知的洞察不是好的洞察。

總結：“有利可圖的滿足消費者需求”，這是現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對營銷最簡潔的定義。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者洞察的核心是洞察“消費者需求”，產(chǎn)品的定義也應該是滿足消費者在不同場景需求下“工具”，而動銷的定義也應該是這個“工具”讓消費者用的很“順手”。

03 站在消費者的角度 你的產(chǎn)品為什么不動銷？

回到題目，這個問題該如何回答？我感覺要從產(chǎn)品和營銷兩個層面回答

1. 產(chǎn)品層面： 不能持續(xù)挖掘并滿足不斷變化的消費者需求的產(chǎn)品不可能動銷，這里面需要品牌商深入去洞察消費者，去了解“真需求”。

a. 要滿足消費者對產(chǎn)品的直接需求：消費者缺什么“理想與現(xiàn)實”，功能、質量、顏值、省時、價格、服務等；

b. 要滿足消費者與產(chǎn)品可能的關聯(lián)需求：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)、宇宙真理等。

c. 要清楚一點：“偽需求”永遠解決不了動銷問題！

2. 營銷層面： 酒香不怕巷子深的時代早已結束，產(chǎn)品動銷需要營銷支持，簡單列舉幾個營銷需要解決的問題：

a. 多渠道觸達消費者：消費者是誰？通過哪些渠道可以有效觸達？

b. 消費者使用產(chǎn)品的場景布建，關聯(lián)具體場景（銷售場景&消費場景）來啟發(fā)消費者需求，品牌陳列、品類陳列、關聯(lián)陳列等等；

c. 吸引消費者的注意力：微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、程序化購買、電梯、地鐵、公交等媒介以及線下實體店的花式陳列等；

d. 消費者心理弱點：主要想利用左位效應（例如：超市里面都是9.9元產(chǎn)品，而不是10元）、價格錨定（例如：通過炮灰產(chǎn)品，實現(xiàn)利潤產(chǎn)品性價比的提升）、比例偏見（例如：超市里貴的東西標識是：直降100元，便宜的東西標識是：五折促銷）、從眾心理、愛屋及烏等消費者弱點，誘惑消費者沖動消費；

e. 消費者狀態(tài)：當下有沒有需求？習慣容不容易改變？有沒有在做比較？就像農(nóng)夫山泉的東方樹葉，2011年無糖茶的需求很小，但是隨著人們健康意識的提高，喝含糖茶的習慣會改變，需要對消費者進行不斷地引導和灌輸。