3W黃金圈法則：why（為什么做），how（怎么做），what（做什么）

這篇文章關(guān)乎“思維探討”，本次推薦的書籍為《從“為什么”開始》西蒙·斯涅克 著。

這樣的場景時常出現(xiàn)： 我們告訴別人自己是“干什么的”，有時候我們還會說自己是“如何做的”，但卻極少說到“我們?yōu)楹我@樣做”。

而從對外分析（事或人）的維度，剖析其“為何這樣做”才能盡可能找到核心本質(zhì)，從而找到可借鑒的思路。

其實(shí)這篇文章“蓄謀已久”，此次落筆的直接原因主要有兩個：一是從今年下半年開始系統(tǒng)梳理自身過往，二是近來與多位各領(lǐng)域/各年齡層的朋友之間相互交流經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

過程中都談及一個核心問題：如何抓住問題的本質(zhì)，進(jìn)而提高決策的有效性？

想起之前有粉絲朋友問到：“如果說一些營銷模型可直接用于方案撰寫，那么思維模型到底有什么用呢？”

我把我的回答跟大家一起分享，同時也再系統(tǒng)整理一下自己的思路。

先用一句話總結(jié)：思維模型是出口，解決的是方向問題，而方向影響最終結(jié)果。

方向決定出口，每個出口所看到的風(fēng)景不一，結(jié)果自然也就不同。偶然性決策影響最終格局，如同蝴蝶效應(yīng)般，而這個決策與我們的思考邏輯息息相關(guān)。

我們先對3W黃金圈法則進(jìn)行簡要概述：

適用場景：思考、行動、溝通方式。

主要內(nèi)容：why（為什么做），how（怎么做），what（做什么）。

核心觀點(diǎn)：“為什么”應(yīng)當(dāng)清晰明確，“怎么做”要有行事準(zhǔn)則，“做什么”要有一致性。

黃金圈模型示意圖：

做什么是表象，如何做是方法，為何做是本質(zhì)。思維從外到內(nèi)，我們第一層看到的是表面信息，第二層是做事邏輯，第三層才是核心本質(zhì)。 

黃金圈的邏輯是改變傳統(tǒng)的由外到內(nèi)，變成由內(nèi)

為何稱之為黃金圈法則？

西蒙·斯涅克給出的解釋為：受到“黃金分割”的啟發(fā)，黃金分割本身有公式，公式的邏輯在于盡最大程度找到確定性，這個確定性是重復(fù)、可預(yù)測的結(jié)果。

黃金圈類似，從行為背后找原因，訴諸本質(zhì)，盡可能接近真相。

我們來舉一些例子：

從蘋果經(jīng)典的例子出發(fā)，我們來看“兩種話術(shù)”：

第一種：

我們生產(chǎn)的電腦特別棒。

它們的外觀特別漂亮，操作起來很簡單，而且很人性化。

想不想買一個？

第二種：

我們做的每一件事，都在挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。我們熱愛標(biāo)新立異。

我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方法是，采用漂亮的外觀設(shè)計，讓產(chǎn)品操作起來很簡單，而且很人性化。

我們生產(chǎn)的電腦特別棒。

作者認(rèn)為，第二種話術(shù)是黃金圈法則的邏輯，先說為何做，然后是怎么做，最后才是做什么 

這樣的話術(shù)更具說服性，即使看起來內(nèi)容沒什么大改。

從黃金圈法則角度，談?wù)勌O果ipod的“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

ipod之所以能做到把1000首歌裝進(jìn)口袋，從技術(shù)層面是利用數(shù)字壓縮技術(shù)（mp3），在保留高音質(zhì)的同時，可以把歌曲存儲到極其便捷的數(shù)字音樂播放器里（當(dāng)然，還相對便宜）。最終做到隨時隨地聽超多歌曲。

而這項(xiàng)技術(shù)并非蘋果首創(chuàng)，在22個月之前（創(chuàng)新科技已研發(fā)出來，這是一家總部在新加坡的科技公司），其廣告語為“容量5G的mp3播放器”，和蘋果的“把1000首歌裝進(jìn)口袋”表達(dá)的是一個意思。

但差別在于，創(chuàng)新科技告訴我們這產(chǎn)品“是什么”，而蘋果告訴我們“為什么”需要它。

當(dāng)然，ipod成功的因素有很多，信息溝通的黃金圈法則只是其中之一。不過，把局部做好，是做好全局的重要基礎(chǔ)。 

這就是why的思維，抓住問題的本質(zhì)。當(dāng)然，這里從品牌營銷角度出發(fā)的話，則是消費(fèi)者邏輯，他們要的是什么，而非純企業(yè)邏輯，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么。

如果我們用黃金圈的邏輯來來看“衛(wèi)龍的品牌升級”：

從最外層的角度，衛(wèi)龍?jiān)?015-2016年對品牌進(jìn)行了升級，這是做什么的邏輯，屬于信息的第一個層面。大家都可以看到的，甚至于無需收集很多信息，通過一些細(xì)枝末節(jié)便可知曉。

向里面一層，則是如何做的邏輯，主要體現(xiàn)在以下四個方面：

一是產(chǎn)品包裝：

從油膩肉眼的透明裝，到不透明白色包裝且具備一定設(shè)計感和品質(zhì)感。

二是工廠正名：

大家對于生產(chǎn)垃圾食品的刻板印象都是黑作坊，展示工廠制作辣條流程（2016年找了當(dāng)時紅透半邊天的“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋進(jìn)入工廠，全程以第一視角展示衛(wèi)龍辣條是如何煉成的，以此消除消費(fèi)者的顧慮）。

三是品牌品質(zhì)：

iphone7 發(fā)布時，衛(wèi)龍制造出“衛(wèi)龍?zhí)O果店”，純凈底色讓產(chǎn)品呼之欲出，原本超級普通的零食一下子成了人人渴望擁有的香餑餑（借勢了蘋果超級IP），成為“辣條屆的蘋果”。

四是口味調(diào)整：

從之前偏辣到如今更適應(yīng)于大眾口味的偏甜。

那么，如果我們從為何做的邏輯去拆的話，就能找到一些行業(yè)共性和企業(yè)特性。

食品行業(yè)或者說精確到辣味休閑食品行業(yè)，面臨的一大掣肘便是安全。安全決定著這個行業(yè)的天花板，特別是在如今健康意識的覺醒。

而作為辣味休閑零食領(lǐng)頭羊的衛(wèi)龍，在于突破自身品類的天花板，在上級母品類尋找增長空間。

據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，辣味休閑零食按零售額計，2021年前五大參與者的市場占有率為11.5%，市場份額相對分散。其中衛(wèi)龍為行業(yè)第一，市場份額為6.2%。是第二大參與者的3.9倍，超過第2至第5名參與者的市場份額之和。

衛(wèi)龍?jiān)谄渖霞壞钙奉悺靶蓍e食品”市場中排名第六，占整體市場份額的1.3%。當(dāng)然，休閑食品市場份額也比較分散，前十五大參與者的市場占有率為21.5%，排名前三市場份額占比也僅分別為2.3%，2.0%，2.0%。

衛(wèi)龍從市場空間上需要解決自身辣味休閑零食自帶的“非健康”屬性，作為行業(yè)龍頭帶領(lǐng)同行與其他品類進(jìn)行同臺競技。

正如其在招股書中所提及，“未能維持食品安全及始終如一的質(zhì)量可能會對我們的品牌、業(yè)務(wù)及財務(wù)表現(xiàn)造成重大不利影響”，“任何有關(guān)食品安全法規(guī)和相關(guān)政策的重大變化都可能影響我們的業(yè)務(wù)”。

我們不僅要看對方做了什么，如何做，還要看對方為何選擇這樣做。

黃金圈法則對于“經(jīng)營”的要義：

喬布斯不懂技術(shù)，但并不妨礙蘋果做出偉大的產(chǎn)品。 

正如他在訪談中說，“你得從用戶體驗(yàn)出發(fā)，倒推用什么技術(shù)，你不能從技術(shù)出發(fā)，然后去想如何才能賣出去……當(dāng)我們嘗試去為蘋果思考戰(zhàn)略和愿景時，都是從能為用戶帶來什么巨大利益出發(fā)，我們可以帶用戶去哪。而不是先找一幫工程師，大家先做下來看看我們有什么牛逼的技術(shù)，然后怎么把它賣出去?！?/p>

消費(fèi)者購買的并非“你是做什么的”，而是你“為何這樣做”，這于我而言有何好處。

這就是黃金圈的邏輯，始終圍繞著為什么出發(fā)，讓做什么和如何做服務(wù)于為什么。正如西蒙·斯涅克所說，“為何做”是信念，“怎么做”是落實(shí)理念的行為，“做什么”是行為的結(jié)果。從企業(yè)經(jīng)營者的角度，首先需要做的是清晰信念，出發(fā)點(diǎn)到底是什么。

這就像你很難從車型的角度評判轎車、SUV、跑車、MPV之間的利弊，這主要看你的目標(biāo)是什么，也就是你為什么要買一輛車。

評價某樣?xùn)|西是否“更好”，先要回答一個問題，你的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

黃金圈法則對于“管理”的借鑒：

當(dāng)我們成為一個team的leader時，是否也會遇到一個困惑，就是比較難讓團(tuán)隊(duì)所有成員在同一維度做事，推進(jìn)項(xiàng)目時南轅北轍難以形成合力。

在這里，我分享一下自己的一些心得：在討論怎么做和做什么之前，需要先讓團(tuán)隊(duì)成員統(tǒng)一思路，就是我們存在的合理性是什么，為什么做這件事情。

因?yàn)樵趺醋龊妥鍪裁雌鋵?shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)，每個人都可以有自己的方式，這個無法評判。當(dāng)確定了標(biāo)準(zhǔn)之后，才能做到用同樣的標(biāo)準(zhǔn)評判不同的方式。leader需要想清楚方向（或者說創(chuàng)造一種氛圍），也就是先定好根，然后才能開枝散葉。

近幾年“產(chǎn)品創(chuàng)新”被推上熱潮，各種新奇百怪產(chǎn)品創(chuàng)意層出不窮，但不少案例都是跟消費(fèi)者相去甚遠(yuǎn)。只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，是做什么和如何做的邏輯。新奇≠創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新的根本在于是否站在用戶的角度。

黃金圈法則對于“看待問題”的借鑒：

就從看公眾號內(nèi)容這件事情，若從外部視角單一角度評判的話，很容易得出片面的結(jié)論。但若是我們從“為什么”的角度出發(fā)，就可以得到有借鑒意義的點(diǎn) 

有的內(nèi)容陽春白雪，有的下里巴人，有的做深度分析，有的做知識科普。這無所謂對錯好壞，主要看其背后之目的（當(dāng)然，大是大非的內(nèi)容就另當(dāng)別論了）。

比如我們看某個理論，如果更進(jìn)一步去想這個理論的支持方與反對方背后的原因，就會對一個理論有更全面的理解，以及對雙方的角度有更深刻的認(rèn)識。

再比如某些品牌找代言人，在表面上看和品類的關(guān)系不大，但也許是為了驅(qū)動特定地區(qū)的經(jīng)銷商。如果僅從自身角度去評判的話，經(jīng)常容易陷入到片面思維。

作者說到“為什么”應(yīng)當(dāng)清晰明確，“怎么做”要有行事準(zhǔn)則，“做什么”要有一致性。我分別將此理解為面、線、點(diǎn)。面是基本面的目標(biāo)，線是串起來的邏輯，點(diǎn)則是具體落點(diǎn)的動作。

正如我們出的課程《品牌營銷方案實(shí)戰(zhàn)課上線丨8小時學(xué)會寫12大類型方案》，我們的slogan是讓天下沒有難寫的方案，這便是我們思考的“為什么”。而十二種常見類型方案，方法論版+虛擬案例的結(jié)合是“如何做”，“做什么”則是最終的課程體現(xiàn)。

總結(jié)：

想要評價某樣?xùn)|西是不是“更好”，首先要回答一個問題：標(biāo)準(zhǔn)是什么？

最近也在密集性自我梳理，在過程中不斷問自己一個問題：我可以說出做了什么，如何做，但到底“為何做”呢。 

可能只有真正理解了“為何做”之后，才能更深刻體會“選擇比努力更重要”的這句話吧。