明星代言背后的紅與黑

在粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動下，一批又一批的流量“愛豆”橫空出世。

在找代言人時，品牌們尤其偏愛與娛樂圈“流量明星”們的合作。

對于品牌方來說，與明星合作能在短期時間里快速提升品牌影響力，所以甘愿砸進(jìn)去一筆又一次筆的高額代言費。

發(fā)展至今，但凡有點實力的品牌，如果不請個明星代言，就好像自己落伍了似的。

然而近年來，品牌方們卻因為明星頻頻塌房而心力交瘁，忙著解約忙著發(fā)聲明是常態(tài)。

越是頂流的明星，一旦塌房所產(chǎn)生的殺傷力就越猛。

選擇代言人就像是一場賭博，“塌房”之后，沒有贏家。

明星頻塌房，品牌方跟著中箭

能夠明顯感覺到，相關(guān)部門對于娛樂圈的監(jiān)管和整治力度，在逐漸勒緊“緊箍咒”。

近年來，因偷稅漏稅、私生活不檢點等問題，眾多明星接連栽坑。

在范冰冰、鄭爽、羅志祥、王力宏、吳亦凡、張哲瀚等明星塌房事件之后，娛樂明星代言的神話或許要開始降降溫了。

而最近的9月份娛樂圈再爆李易峰因“嫖娼事件”而被行政拘留的大事件，再次給熱衷于找明星代言的品牌方們打了一針冷靜劑。

在我國，相關(guān)部門有明確規(guī)定：“具有一定社會影響的行政處罰決定應(yīng)當(dāng)依法公開”。

李易峰事發(fā)后，在警方的公開通報“實錘”下，伴隨而來的一系列“陣痛”。

不僅被央視中秋晚會除名，還被最高檢、金鷹獎和華鼎獎官方微博刪除了相關(guān)信息。

各路主流媒體的報道和批評更是滿天飛，一夜之間掉粉超30萬，多年的忠實粉絲紛紛由粉轉(zhuǎn)黑。

隨著其多年打造的完美形象瞬間崩塌，隨之而“塌”下來的，還有其背后的資本“商業(yè)帝國”。

劣跡形象勢必導(dǎo)致商業(yè)價值也一夜清零，眾多合作品牌紛紛與其解約。

事發(fā)時李易峰所代言的品牌矩陣，包括Prada、真果粒、六福珠寶、巴黎歐萊雅、京都念慈庵、HONMA高爾夫等十幾個大品牌。

為了維護(hù)品牌形象，品牌方們在李易峰事發(fā)后，以雷霆之勢快速的將其“拉黑”，終止一切合作關(guān)系！

逐個解約后，李易峰或?qū)⑦€會面臨品牌方們的集體索賠。

多家電視臺也緊急撤下李易峰廣告，芒果TV等視頻平臺也下架了李易峰相關(guān)影視作品。

李易峰的待播電影也將受到影響，據(jù)悉其背后的商業(yè)版圖共關(guān)聯(lián)了7家企業(yè)，這次注定損失慘重。

據(jù)爆料，這次事件將會涉及到的資本局和各方損失可達(dá)到過億。

這些年娛樂資本方一場又一場樂此不疲的“造星術(shù)”，聯(lián)合品牌方們一起賺得盆滿缽滿，如今終于開始被反噬。

天價代言到底值不值？

明星們的天價代言費到底有多貴？這定是普通老百姓辛苦一輩子也無法企及的。

很多明星輕輕松松幾個代言，收入甚至就能超出一些為社會做出更大貢獻(xiàn)的科研工作者。

據(jù)悉，位居頂流行列的李易峰代言費在1000萬到1500萬/兩年左右。所以根據(jù)目前的十幾家代言來可以推測，李易峰在事發(fā)時所涉及的代言費用輕松過億。

或許大家會疑惑，這些流量小生真的值得品牌砸這么多廣告費合作嗎？

這背后，就要談到關(guān)于品牌、粉絲、明星資本所共同構(gòu)成的商業(yè)共同體了。

品牌方們之所以愿意大手腳的砸巨額代言費，無疑是為了通過明星IP的號召力來增加品牌的曝光量，從而帶動轉(zhuǎn)化率提升銷量。

這不得不說到粉絲經(jīng)濟(jì)和飯圈文化，早期的粉絲經(jīng)濟(jì)還比較純粹和理性，主要是以追星的方式去消費偶像的作品，比如購買明信片、唱片、CD、演唱會門票等形式。

然而隨著時代發(fā)展，娛樂業(yè)和選秀節(jié)目大量盛行，這些資本操控下的造星行為無疑是為了獲取暴利。

為了符合大眾審美，這些流量小生們被過度精美“包裝”，甚至是神化！這時候的明星影響力就會嚴(yán)重干擾社會公共秩序。

然而這種高風(fēng)險、高投入、高回報的投資方式，卻是品牌方們所趨之若鶩的。

對于大部分有實力的企業(yè)來說，請明星代言是為了提升品牌活躍度，且能夠快準(zhǔn)狠的賺一波快錢。

今年7月份，圣羅蘭宣布肖戰(zhàn)成為代言人后僅3個小時，其代言產(chǎn)品在線上直接狂賣5千萬件。不到兩天時間，部分線下商場的代言款產(chǎn)品直接被搶到斷貨。

明星藝人有著強(qiáng)大的號召力，尤其是對于90后、00后這些年輕的粉絲群體，自己“愛豆”代言的產(chǎn)品，無疑會多幾分好感而去消費買單。

每當(dāng)有新的合作品牌，明星藝人還會通過自己的微博、抖音等平臺進(jìn)行“官宣”，這些線上平臺無疑為品牌再次增加了持續(xù)的熱議度。

除了提升品牌曝光度這個需求大前提，各個品牌的背后還有著更深層次的差異化需求。

對于想一夜爆紅的新品牌而言，找流量明星合作的重點是為了快速的獲得“信用背書”。

新品牌往往還沒有在市場上站穩(wěn)腳跟，為了取得消費者的認(rèn)可，投入大量廣告渠道是很有必要的。

這時候邀請有影響力的明星當(dāng)代言人、拍廣告，會讓面對選擇眼花繚亂的顧客多一秒耐心來停留關(guān)注新品牌。

這無疑抓準(zhǔn)了大部分消費者的心理，與當(dāng)紅明星的合作、在主流媒體投放廣告，都象征著一個品牌的資金實力，消費者很容易將這種心理隱射到產(chǎn)品質(zhì)量上。

另外，一些在品牌上需要轉(zhuǎn)型的老化品牌，也會為了刷新自己的定位，去找年輕的明星藝人來合作。

比如一些老牌的日用、飲料、服飾這些生活高頻的商品，當(dāng)消費群體不斷更迭，過去的顧客也會逐漸流失。

為了讓新的年輕人買賬，這些老品牌不得不通過年輕愛豆的形象來與品牌進(jìn)行捆綁。

除了新老品牌“簡單粗暴”為目的而來，還有一些品牌是由于行業(yè)性質(zhì)影響，注定了需要靠廣告費來砸。

比如奢侈品類的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的成本與售價差距本就十分懸殊，只能通過講品牌故事來與消費者進(jìn)行情感鏈接。

而邀請頂流明星作為品牌代言人，無疑能提升品牌在消費者心中的高級感和逼格。

所以中高端產(chǎn)品和奢侈品，對明星代言需求是最旺盛的。當(dāng)然，也是因明星“塌房”而栽坑最多的！

吳亦凡曾經(jīng)代言路易威登、蘭蔻、寶格麗、保時捷，王力宏曾代言英菲尼迪和周大生，李云迪曾代言勞力士、TOM FORD。

不過，明星代言給品牌帶來高曝光度和訂單的同時，也伴隨著高風(fēng)險。

不吃怕餓著，吃了又怕噎著。

天價代言對于品牌方來說，是福亦是禍。

品牌方屢受傷卻依舊重蹈覆轍

越是頂級流量的明星代言人，一旦人設(shè)翻車，品牌方受到的打擊越大。

所以每次“塌房事件”發(fā)生，品牌方會在最快的時間“脫身”，稍微跑慢了都會遭到網(wǎng)友的圍攻與謾罵。

如今網(wǎng)絡(luò)信息傳播之快，如果危機(jī)公關(guān)速度跟不上，一經(jīng)全網(wǎng)擴(kuò)散，品牌將會卷入更深的輿論漩渦，直接拉跨消費者的購買欲。

但是奈何品牌方們卻不長記性，屢屢受傷，卻依舊重蹈覆轍。

就拿奢侈品Prada來說，代言人翻車已經(jīng)成了家常便飯。

要知道，去年該品牌才遭遇了與鄭爽合作代言的公關(guān)危機(jī)，今年又因為李易峰事件再次翻船。

即使宣布解除李易峰代言之后，Prada的股價也是一路狂跌。

那些長年與單一明星藝人合作的品牌，與明星藝人的形象捆綁更深。

如果代言人一旦“塌房”，對品牌形象在很長一段時間里都是一種無聲的傷害。

比如和李易峰合作了8年的真果粒，在此次事發(fā)后第一個站出來終止了合作。

這已經(jīng)不是蒙牛的代言人第一次翻車，去年4月22日，蒙牛旗下的純甄酸奶官宣羅志祥代言合作。

沒想到時隔不到24小時，羅志祥就因為“私生活混亂”遭全網(wǎng)唾棄，還被網(wǎng)友戲稱為史上最短代言人。

如今的蒙牛在伊利和新生代品牌的攻勢下，競爭壓力本就不小，幾經(jīng)卷入代言人輿論風(fēng)波，可謂是經(jīng)不起折騰。

除了宣布與明星解約、刪除相關(guān)動態(tài)、下架其代言的廣告，一些品牌還要更換產(chǎn)品包裝以及各種物料。

比如在快消品行業(yè)，一旦明星塌房，已經(jīng)生產(chǎn)出來的帶有明星形象外包裝的產(chǎn)品，幾乎都面臨著被回收或者大批量低價處理，損失可謂慘重。

大家或許應(yīng)該反思，雖然頂流明星能夠在短時間內(nèi)刺激消費者帶來沖動型購買，但是長期持續(xù)的有效性并不明顯，有待爭議。

屢屢受傷后，有一部分品牌開始逐漸回歸理性，不再迷信明星代言的魔力。

對明星的過度依賴

未來能戒掉嗎？

在未來，在品牌代言這件事情上，品牌方們已經(jīng)沒有出路了嗎？

對明星的過度依賴才是正解，必須要戒掉，理性看待明星效應(yīng)。

品牌方與明星藝人官宣代言合作，就等于是上了同一條船。一旦有一方暴雷，那么另一方勢必會被托下水。

如今整個娛樂行業(yè)在“清風(fēng)行動”后顯現(xiàn)出一絲乏力，隨著選秀等綜藝節(jié)目被叫停，娛樂圈的“造星”能力也被打擊。

所以品牌方們可選擇的范圍也相對變小了，僅有的頂流明星藝人身價飆升，身兼多個品牌。

首先，在選擇明星代言人時，應(yīng)該將道德因素放在第一位，因為這是大眾普遍無法接受的雷區(qū)。

在有了人品道德這個大前提下，品牌方們還要明白自己的產(chǎn)品定位，是否與明星藝人的氣質(zhì)和咖位吻合。

除了一些不按常理出牌的品牌，普遍情況下，單價低的快消品更傾向于找偶像派明星合作，而單價高的耐用類產(chǎn)品更傾向于找實力派藝人。

前者以日化品和食物飲品為代表，后者以名表豪車為代表。

當(dāng)然，這背后不僅是價格差異的表象，深層次原因是品牌所面向的受眾不一樣。

除了在挑選代言人初就理性規(guī)避風(fēng)險，品牌方們還在合作方式和時間上尋求創(chuàng)新。

連年疫情，大環(huán)境經(jīng)濟(jì)下行，為了降低長期代言合作帶來的風(fēng)險，品牌方們還將與明星的合作方式玩出了各種花樣，于是有了“品牌大使”、“品牌摯友”、“星推官”、“系列代言人”等各種短期合作方式。

如此一來，品牌們可以盡量控制明星塌房所帶來的風(fēng)險，也能用更性價比的預(yù)算達(dá)到短期的節(jié)點營銷。

甚至，很多品牌干脆直接放棄娛樂圈明星，開始在其他圈子里物色代言人。

這幾年體育圈的冠軍成為品牌方們爭搶的香餑餑， 其正氣與信任的形象對消費者們也更有說服力。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在冬奧會前后谷愛凌的品牌代言數(shù)量超過20家，其中包括雅詩蘭黛、元氣森林、凱迪拉克、三棵樹、蒂芙尼等大品牌。

還有消費者非常慎重的奶粉賽道，早年就開始非頻繁合作體育明星，如愛他美曾與世界網(wǎng)球冠軍李娜合作代言，金領(lǐng)冠邀請體操冠軍劉璇與乒乓球大滿貫選手馬龍聯(lián)合代言。

另外，自媒體時代，廣告渠道越來越多樣化，以精細(xì)化文字為主的微信公眾號、以圖文種草為主的小紅書、以視覺沖擊力視頻呈現(xiàn)的抖音等平臺，無不聚集了一批“頭部KOL”。

這些更接地氣的KOL意見領(lǐng)袖，帶貨能力并不比明星差，而企業(yè)的本質(zhì)就是要賣貨，這與品牌需求十分匹配。

尤其是一些細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)博主，其積累的粉絲群體，本身就與品牌的受眾十分貼近。

當(dāng)幾經(jīng)娛樂圈明星藝人代言試水，各種數(shù)據(jù)卻并不理想，品牌方不得不接受投入與回報的落差。

于是轉(zhuǎn)過頭就把明星代言這一大筆預(yù)算直接劃分給各個新媒體投放渠道。

當(dāng)然，還有很多品牌更會玩，直接是老板或者重量級人物自己上。

特斯拉就從不合作明星代言，這背后當(dāng)然是因為特斯拉有馬斯克。

還有格力空調(diào)的“董小姐”董明珠，黃老五花生糖的非遺傳承人黃老五本人。

這種方式除了幫企業(yè)節(jié)約了一大筆代言費，還有助于品牌人格化，比娛樂明星靠譜得多。

還有的品牌將自創(chuàng)虛擬IP玩得爐火純青，比如蜜雪冰城的歡樂“雪王”，三只松鼠萌化的“三只松鼠”，江小白酒的金句王“江小白”。

這些IP形象的用途十分豐富，不僅能用在門店陳列、產(chǎn)品包裝、電商店鋪設(shè)計上，還能通過后期制作視頻和萌趣圖文，持續(xù)輸出內(nèi)容。

雪王之前就憑借專屬BGM“蜜雪冰城甜蜜蜜”而火速出圈。

虛擬人代言，今年也成了大家關(guān)注的焦點。

早在2021年5月，高顏值的“元宇宙少女”AYAYI在小紅書一夜爆紅，如今已經(jīng)與安慕希、自然堂、Tiffany蒂芙尼、Bose等品牌達(dá)成合作。

花西子彩妝自創(chuàng)的國風(fēng)特色虛擬人“花西子”，也讓人驚艷。

據(jù)來自艾曼數(shù)據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，今年1-5月，官宣數(shù)字人為代言人的品牌數(shù)量相比去年增長了4倍，未來前景無限。

更有用動物來作為品牌形象大使的品牌，比如家居賽道的全友家居，從2005年開始就終生認(rèn)養(yǎng)了一只熊貓取名為“友友”。

并在早期就開始用該熊貓形象投放央視廣告，并且將其運用到各種宣傳渠道，給品牌增加了不少親和力。

沒有依賴娛樂明星，這些品牌方們照樣把品牌代言玩出了新高度。

而那些合作的代言人頻頻塌房的品牌方們，或許也應(yīng)該反思自己的眼光和策略。

在花費大把鈔票請明星代言之外，企業(yè)更應(yīng)該把精力放在打造長效品牌認(rèn)知和提升產(chǎn)品質(zhì)量上。

畢竟，流量明星們只能帶來的短期價值，勿要過度依賴！

至于那些德不配位的明星藝人們，一邊賺著比普通人高出多倍的收入，一邊又無視法律和公德，背地里偷稅漏稅、嫖娼、吸毒……

只想說一句，該“塌房”的早晚都會塌，不過是時間早晚的問題。

所有命運贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格。

德不配位，必有遭殃，到頭來終究是竹籃打水一場空。