陽獅、宏盟調(diào)漲增長預(yù)期，4A迎來好日子？

身處不確定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，4A公司的財報卻顯示它們正迎來好日子。

陽獅集團(tuán)公布的第三季度數(shù)據(jù)顯示它的有機(jī)收入同比增長10.3%。所謂有機(jī)收入，是指企業(yè)排除收購、出售和匯率波動影響后的凈收入。如果不排除匯率和收購等因素，陽獅這一季度的凈收入同比增幅高達(dá)24%。

更加值得注意的是，陽獅再次調(diào)漲今年有機(jī)收入的增長預(yù)期。在最新業(yè)績指引中，它預(yù)測自己將在今年實現(xiàn)8.5%的有機(jī)增長。在第一季度，它曾預(yù)測自己的年度增幅為4%至5%；第二季度，它將預(yù)期樂觀地調(diào)整為6%至7%。所以算下來，這已經(jīng)是它今年的第三次調(diào)漲。

雖然面對通貨膨脹、供應(yīng)短缺、烏克蘭沖突等「黑天鵝」事件，陽獅的首席執(zhí)行官卻表示暫時還未看到這些負(fù)面因素給客戶的廣告營銷投入帶來實質(zhì)性影響。由于業(yè)績超出預(yù)期，陽獅甚至為旗下至少一半員工發(fā)放額外獎金，這使員工薪資平均增幅達(dá)到7%。

高奏凱歌的不止陽獅，它的競爭對手宏盟同樣交出了不錯的答卷。

宏盟第三季度的有機(jī)收入增幅達(dá)到7.5%。與陽獅一樣，它同樣上調(diào)了全年有機(jī)收入增幅的預(yù)期，從第二季度預(yù)測的6.5%至7%，大幅增長至8%至8.5%。將總收入拆分來看，你會發(fā)現(xiàn)宏盟旗下所有業(yè)務(wù)部門也都實現(xiàn)了較大幅度收入增長——精準(zhǔn)營銷部門增長16.3%，公共關(guān)系和咨詢業(yè)務(wù)的增幅均超過10%。

某種程度上，陽獅和宏盟率先釋出的財報為第三季度4A公司財報季奠定了基調(diào)——根據(jù)幾家主要代理商的日程安排，IPG和WPP將分別于明天和下周三發(fā)布業(yè)績，Stagwell和電通則將于11月月初和中旬發(fā)布Q3財務(wù)數(shù)據(jù)。由于陽獅和宏盟表現(xiàn)強(qiáng)勁，可以預(yù)期其他代理商也會端出不錯的數(shù)據(jù)。

如果將時間軸拉得更長，對比五大主要廣告代理商自2017年之后的收入變化，可以發(fā)現(xiàn)它們在最近兩年集體表現(xiàn)強(qiáng)勢。疫情之前，五家公司的收入變化互有漲跌；在疫情肆虐的2020年，它們的業(yè)績遭遇重挫；但到了后疫情時代，它們的收入似乎迎來了比疫情前還要強(qiáng)勢的表現(xiàn)。

在經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的大環(huán)境下，4A公司的增長何以可能？這樣的「反?！贡憩F(xiàn)讓人們疑惑。畢竟廣告市場規(guī)模與GDP之間存在較為明顯的正相關(guān)關(guān)系，那么，這輪宏觀環(huán)境的震蕩為什么還沒有（或許只是暫時沒有）傳遞給4A公司？

陽獅集團(tuán)的首席執(zhí)行官試著回答了這一問題。他提到當(dāng)客戶同時面對幾個主要挑戰(zhàn)，他們可能會削減傳統(tǒng)營銷的預(yù)算；但同時，客戶不會在營銷和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面削減投資。

開弓沒有回頭箭。

事實上，除了直面宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)，品牌也需要面對更多廣告產(chǎn)業(yè)深層變化的問題，這迫使它們堅定加快轉(zhuǎn)型。比如，隨著隱私政策收緊和ID信號丟失，品牌會更強(qiáng)力地運(yùn)營用戶，并在獲得消費(fèi)者信任后積累更多第一方數(shù)據(jù)。這一趨勢導(dǎo)致品牌著力加強(qiáng)在自有媒體運(yùn)營上的投入，4A公司剛好可以在這方面提供支持——陽獅在第一季度的業(yè)績分析中已經(jīng)提及上述因素。

而為了更好地匹配客戶轉(zhuǎn)型需求，4A公司近年來也在積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)改革和知識體系更新。

比如今年5月，陽獅就以2億美元收購電子商務(wù)軟件公司Profitero，這家公司主要為品牌提供電商營銷支持，包括幫助品牌在電商場景中獲得更好的曝光機(jī)會。今年4月，WPP也推出了一項名為Everysmile的服務(wù)，這項服務(wù)可以幫助品牌處理D2C電子商務(wù)相關(guān)事項，其中甚至覆蓋了供應(yīng)鏈和物流方面的非傳統(tǒng)能力。

與早年間抱守傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域不同，4A巨頭們近來越發(fā)展現(xiàn)出迎合全新數(shù)字廣告營銷世界的姿態(tài)，擁抱變化的積極轉(zhuǎn)型為它們拓寬了成長空間。

當(dāng)然，4A公司的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭還能延續(xù)多久仍不確定。

金融機(jī)構(gòu)麥格里集團(tuán)的分析師就提到需要關(guān)注今年第四季度和明年的表現(xiàn)，他認(rèn)為幾大主要代理商的有機(jī)收入增長可能會在這個時間段轉(zhuǎn)向消極。而宏盟的董事長也提到對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的謹(jǐn)慎態(tài)度，它的首席財務(wù)官則表示正在思考如何削減成本以應(yīng)對可能的宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。

「準(zhǔn)備好應(yīng)對可能發(fā)生的任何混亂」，宏盟首席財務(wù)官這樣表示。4A公司連續(xù)三個季度的強(qiáng)勢復(fù)蘇令人驚喜，但挑戰(zhàn)的腳步聲也正變得越來越近。