私域3.0將至，如何正確運(yùn)營(yíng)好私域

私域3.0時(shí)代，私域需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)喂養(yǎng)，也需要更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式和一顆平常心。

私域是2018年才興起的事物，按照業(yè)內(nèi)普遍的說(shuō)法，私域即將迎來(lái)它的第三波紅利期。

第一波私域紅利是先發(fā)紅利，微商是最早的私域試水群體，那個(gè)時(shí)候的私域靠著粗放式的群發(fā)和朋友圈刷屏便能獲得不錯(cuò)的效果；第二波紅利是技術(shù)紅利，群機(jī)器人、裂變，到如今的CRM、SCRM等等，工具和技術(shù)的快速更新迭代幫助品牌高效率地運(yùn)營(yíng)私域……

我們其實(shí)并不贊同私域紅利這一說(shuō)法。與其他新鮮事物不一樣，私域強(qiáng)調(diào)的是關(guān)系的深度維護(hù)，這其實(shí)沒(méi)有什么紅利可言，只要你能掌握與用戶溝通的方法、為用戶帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值，那么無(wú)論何時(shí)入局私域，為時(shí)都不算晚。

所以，磨刀不誤砍柴工。在這個(gè)即將迎來(lái)私域紅利3.0的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們?nèi)匀幌朐俑蠹伊囊涣?，F(xiàn)oodaily眼中的私域是什么？我們應(yīng)該如何正確運(yùn)營(yíng)好私域？私域未來(lái)會(huì)走向何方？

私域=“私”+“域”

什么是私域？

這似乎是一個(gè)有些過(guò)時(shí)的話題，市面上的普遍觀點(diǎn)是，私域即為品牌或個(gè)人自主擁有、可自由控制、免費(fèi)且可多次利用的流量渠道。通常的表現(xiàn)形式是品牌或個(gè)人在各大平臺(tái)開(kāi)設(shè)的賬號(hào)（如微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、小紅書(shū)賬號(hào)等）、自主建立的群聊（微信群、淘寶群、抖音群等），或者小程序、APP。

與淘寶、微信、抖音、快手、小紅書(shū)等公域平臺(tái)相比，品牌或個(gè)人對(duì)私域具備較強(qiáng)的掌控力。

如果這么理解的話，今天的私域與前幾年大火的微營(yíng)銷(xiāo)、再早些年的傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，就沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別了。上述對(duì)私域的定義側(cè)重在”私“，即強(qiáng)調(diào)流量的歸屬與掌控，但Foodaily認(rèn)為，這只是私域概念中“私”的體現(xiàn)，那么“域”是指什么呢？

在研究了諸多私域運(yùn)營(yíng)案例后，我們認(rèn)為，這里的“域”應(yīng)該是指，品牌與消費(fèi)者共同參與建立的場(chǎng)域，這個(gè)場(chǎng)域不受平臺(tái)算法控制，消費(fèi)者可以在“域”內(nèi)向品牌反饋產(chǎn)品使用建議，品牌也可以在“域”內(nèi)與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)或者品牌戰(zhàn)略層面的溝通，當(dāng)然，還可以賣(mài)貨。所有在“域”內(nèi)發(fā)生的行為均取決于參與者的原生訴求，而不僅僅是平臺(tái)方的商業(yè)意圖。

總結(jié)一下， 私域應(yīng)該是品牌具備所有權(quán)，但品牌和用戶共同享有發(fā)言表決權(quán)的場(chǎng)域。 如果要把私域比作一家公司的話，那么，品牌便是法人（持股法人），用戶則是具備決策權(quán)、參與公司經(jīng)營(yíng)的股東。

至于在私域中，品牌與用戶的話語(yǔ)權(quán)的大小分配，我們認(rèn)為，這取決于品牌建立私域的初衷。

如果品牌希望直接面對(duì)消費(fèi)者，想聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的真實(shí)聲音，并且與消費(fèi)者維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的溝通關(guān)系，那么在這樣的私域環(huán)境里，品牌與消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)處于平等、共同發(fā)聲的狀態(tài)；

如果品牌建立私域的目的是，促進(jìn)銷(xiāo)售與復(fù)購(gòu)，以提高短期內(nèi)的ROI為第一要義，那么，這樣的私域便會(huì)由品牌主導(dǎo)，消費(fèi)者只是被動(dòng)接受品牌的推銷(xiāo)并參與購(gòu)買(mǎi)的角色。值得提醒一句， 以銷(xiāo)售為核心導(dǎo)向（甚至是唯一導(dǎo)向）的私域存在一定的運(yùn)營(yíng)難度和風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎，便會(huì)透支品牌積累的消費(fèi)者資產(chǎn)，最終，私域變成“死域”！

最理想的私域應(yīng)該是第三種，它兼具前面兩種品牌初衷，既有維持消費(fèi)者關(guān)系的“軟溝通”，又有追求即時(shí)效益的“硬推廣”。難點(diǎn)在于，如何平衡好這兩種訴求，以及在品牌整個(gè)的私域戰(zhàn)略中，各類(lèi)私域之間的互相承接以及打法配合。

所以，第三種私域要想做好，需要品牌具有戰(zhàn)略眼光和對(duì)自身內(nèi)部生意全局、外部互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的深度思考，這背后反映的也是今年大家熱議的品牌如何進(jìn)行數(shù)字化、數(shù)智化的一個(gè)微觀體現(xiàn)。具體的品牌數(shù)字化戰(zhàn)略是一個(gè)更為宏觀的話題，在此，我們點(diǎn)到為止，不做深入探討，之所以提出來(lái)，是希望給到品牌一個(gè)提醒——

私域只是一環(huán)，在思考私域的同時(shí)，需要時(shí)刻謹(jǐn)記，跳出私域，看看品牌的整個(gè)數(shù)字化、數(shù)智化戰(zhàn)略如何制定，私域應(yīng)該如何配合實(shí)施這一戰(zhàn)略。

私域的誕生與爆發(fā)

還是回到私域這一微觀話題上吧！

我們知道，任何新事物的出現(xiàn)必定有其原因。那么，私域的出現(xiàn)，背后又有哪些原因呢？Foodaily認(rèn)為，主要有三方面的因素共同催生了私域這一新事物：

1、流量逐漸變?yōu)榱袅浚瑸樗接虻恼Q生提供土壤

私域是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而衍生出的概念，他的出現(xiàn)必然與整體互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境發(fā)生的變化緊密相關(guān)。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境發(fā)生了什么變化呢？

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，近五年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量雖然一直保持增長(zhǎng)，但增速逐漸放緩，網(wǎng)民數(shù)量與中國(guó)人口總數(shù)越來(lái)越接近，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)消失。這一現(xiàn)狀同樣體現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)上，根據(jù)易觀監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，微信、微博、抖音、快手、B站等公域平臺(tái)近一年的MAU也無(wú)明顯的增幅，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)的圖文平臺(tái)微信和微博，其流量還存在著被短視頻平臺(tái)抖音、快手分食的危險(xiǎn)。

圖片來(lái)源：Foodaily自主繪制，數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查

圖片來(lái)源：Foodaily自主繪制，數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀

在無(wú)論是大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量池還是小到各公域流量平臺(tái)都難以從流量增量的角度為品牌方提供吸引點(diǎn)的情況下，私域這一能夠?yàn)槠放品教峁┚?xì)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)存流量的基礎(chǔ)設(shè)施便成為了新的吸引點(diǎn)。所以我們會(huì)看到各大平臺(tái)均針對(duì)私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行產(chǎn)品更新。比如微信，一貫保持佛系的產(chǎn)品策略，但在近兩年微信不斷推陳出新，視頻號(hào)、小程序、直播等一系列方便品牌運(yùn)營(yíng)的工具不斷被開(kāi)發(fā)和完善，并且微信搜索也針對(duì)品牌搜索詞推出了品牌官方區(qū)直達(dá)的功能；

抖音同樣也是如此，針對(duì)企業(yè)號(hào)專(zhuān)門(mén)推出了可以全面展示品牌信息、產(chǎn)品海報(bào)，品牌線下專(zhuān)營(yíng)店P(guān)OI地址的主頁(yè)，同時(shí)，還豐富其挑戰(zhàn)賽的玩法，為品牌挑戰(zhàn)賽專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)特效；甚至，抖音還曾不斷對(duì)其算法進(jìn)行優(yōu)化，弱化平臺(tái)流量中心化的強(qiáng)度并提高群聊功能在抖音產(chǎn)品中的優(yōu)先級(jí)……這一系列的產(chǎn)品改進(jìn)措施均是為增加平臺(tái)的私域友好度而來(lái)；

小紅書(shū)也是一樣的產(chǎn)品邏輯，針對(duì)企業(yè)號(hào)推出百億流量扶持計(jì)劃、商業(yè)話題定制、線下門(mén)店與線上賬號(hào)關(guān)聯(lián)等功能，方便品牌賬號(hào)在小紅書(shū)上冷啟動(dòng)的同時(shí)，打通線上和線下品牌積累的用戶資源。

圖片來(lái)源：喜茶微信品牌官方頁(yè)、喜茶抖音賬號(hào)頁(yè)截圖

2、疫情催化&DTC興起，助力私域成為品牌營(yíng)銷(xiāo)主角

先說(shuō)疫情對(duì)私域的催化。

毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)達(dá)兩年的疫情讓消費(fèi)者更加依賴(lài)線上了，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣了線上購(gòu)物、線上看新聞、線上刷短視頻……所以，我們看到2020年春節(jié)疫情期間，抖音DAU超過(guò)4億，同比增速達(dá)到60%！同樣，疫情也讓眾多品牌意識(shí)到了線上渠道的重要性。私域便是一個(gè)在疫情期間表現(xiàn)突出的線上渠道之一。根據(jù)微信官方在2021年初披露的數(shù)據(jù)，2020年微信小程序?qū)嵨锷唐方灰自鲩L(zhǎng)了 154%，商家自營(yíng)小程序 GMV 同比提升了 255%。

私域拯救了很多在疫情期間舉步維艱的實(shí)體企業(yè)，比如餐飲企業(yè)西貝就是在疫情期間借助私域完成自救的例子，疫情期間，線下消費(fèi)形式嚴(yán)峻，一直扎根線下的西貝自然難以維持業(yè)績(jī)，于是開(kāi)始尋找出路。通過(guò)企業(yè)微信朋友圈、社群等渠道，給顧客提供外賣(mài)送餐和食材訂購(gòu)服務(wù)，最終扭轉(zhuǎn)生意頹勢(shì)。據(jù)說(shuō)疫情期間，西貝企微端營(yíng)收已經(jīng)占到了總營(yíng)收的80%以上，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，西貝獲得3w+客戶。

線下生意線上化無(wú)可避免，而能有效幫助實(shí)現(xiàn)線下生意線上化的，非私域莫屬。

圖片來(lái)源：西貝莜面村小程序截圖

DTC（Direct to consumer) 是近幾年在全球商業(yè)領(lǐng)域非常明確的趨勢(shì)之一，簡(jiǎn)單理解便是，去除中間商，將產(chǎn)品和服務(wù)直接送達(dá)消費(fèi)者。在美國(guó)，DTC的流量承接是品牌的官網(wǎng)，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者對(duì)PC的使用頻率更高，他們?cè)缫佯B(yǎng)成訪問(wèn)品牌官網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

中國(guó)不一樣，由于中國(guó)快速的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程，PC之后不久便遇到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，所以中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有養(yǎng)成訪問(wèn)品牌官網(wǎng)的習(xí)慣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未蓬勃發(fā)展前，電商平臺(tái)上的旗艦店是大多數(shù)品牌DTC的主要渠道，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已發(fā)展成熟的今天，品牌DTC的渠道變得多元，電商平臺(tái)只是選擇之一，私域是比電商平臺(tái)的旗艦店更為直接高效的DTC渠道。

圖片來(lái)源：Foodaily自主繪制

在今天的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)，我們已經(jīng)見(jiàn)證了太多新消費(fèi)品牌起于電商、私域，通過(guò)這些線上DTC渠道，新消費(fèi)品牌彎道超車(chē)，大有顛覆行業(yè)傳統(tǒng)巨頭的氣勢(shì)。三頓半便是一個(gè)很好的例子，其連續(xù)三年，成為天貓雙11“咖啡沖調(diào)”類(lèi)目中TOP1，超過(guò)了傳統(tǒng)咖啡巨頭雀巢，在今年六月，三頓半更是完成新一輪的數(shù)億元融資，估值已達(dá)45億。

在新銳品牌依托多樣的線上渠道實(shí)現(xiàn)DTC的今天，我們有什么理由不去相信私域會(huì)成為那只風(fēng)口上的豬！

3、公域獲客，難且貴！

相信大家一定聽(tīng)過(guò)這樣一句名言：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。這是百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克在1861年提出的，被廣告營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)為”哥德巴赫式猜想“，反映的是當(dāng)時(shí)的品牌方和廣告界普遍對(duì)廣告投放的不確定性充滿著困惑與無(wú)奈。

時(shí)間來(lái)到160年后的今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟、大數(shù)據(jù)像毛細(xì)血管一樣滲透至各行各業(yè)，廣告效果的評(píng)估便有了更多的文本和數(shù)據(jù)作為參考，廣告投放的不確定性便得到了有效解決。但是新的問(wèn)題又出現(xiàn)了，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展的確帶來(lái)了可見(jiàn)的瀏覽/播放/評(píng)論量，但同時(shí)也寵壞了這屆消費(fèi)者——

不斷涌現(xiàn)的內(nèi)容和平臺(tái)都在窮盡百般武藝搶奪用戶的注意力，這也就直接導(dǎo)致用戶注意力分散，當(dāng)多個(gè)力從四面八方拉扯用戶的時(shí)候，用戶其實(shí)是處于搖擺甚至靜止?fàn)顟B(tài)的。對(duì)品牌而言，這不是好事。品牌們窮盡所能創(chuàng)造的內(nèi)容通過(guò)各個(gè)公域平臺(tái)分發(fā)，這樣的模式已經(jīng)很難形成足夠高效的合力去獲取用戶，即使千辛萬(wàn)苦獲取到用戶，那也必定是花了不小的代價(jià)的。

艾瑞的一組數(shù)據(jù)可以佐證，隨著時(shí)間推移，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施從完善到過(guò)剩，各公域電商平臺(tái)的獲客成本呈現(xiàn)出居高不下，甚至持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。截止到2020年，主流電商平臺(tái)獲取單個(gè)用戶的成本已經(jīng)漲至50~70元！高獲客成本正在擠壓公域平臺(tái)的價(jià)值，同時(shí)也迫使品牌尋找新的出路。

如何盡最大可能留住獲取到的用戶并實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化是品牌需要解決的問(wèn)題，而私域，作為最有效的DTC渠道，恰恰是目前最好的解決方案。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢《2021年中國(guó)私域流量營(yíng)銷(xiāo)洞察研究報(bào)告》

綜上， 私域的出現(xiàn)和在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)站上風(fēng)口是必然的趨勢(shì)。 互聯(lián)網(wǎng)走到今天，對(duì)品牌們來(lái)說(shuō)，早已不是靠著“甩開(kāi)膀子大力干，扯開(kāi)嗓子大聲喊”就能實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的粗放式階段了， 精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)并保持耐心和平常心地去理解消費(fèi)者、與消費(fèi)者對(duì)話才是人間正道。

我是否適合做私域運(yùn)營(yíng)？

前面我們說(shuō)了很多，無(wú)非是要回答一個(gè)問(wèn)題：私域符合當(dāng)下大趨勢(shì)嗎？答案自然是肯定的，而且大概率也是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的趨勢(shì)所在。那么，一向習(xí)慣哲學(xué)思辨的我們接下來(lái)便會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：OK，私域的確是大勢(shì)所趨，難道這就意味著，我一定要去做嗎？盲目跟風(fēng)顯然是不對(duì)的。

Foodaily在此分享幾個(gè)判斷是否適合開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)的判斷維度，供品牌參考：

1、品牌所處生命階段

私域建立的基礎(chǔ)是品牌必須具備一定的粉絲/用戶基礎(chǔ)，如若是初創(chuàng)品牌，處于積累種子用戶的階段，那么Foodaily建議，還是先從公域做起！老老實(shí)實(shí)在公域做投放，先讓一部分人知道你、了解你、信任你，然后再?gòu)闹泻Y選出一定量級(jí)的用戶，將其引導(dǎo)至私域，這個(gè)時(shí)候方才具備私域運(yùn)營(yíng)的先決條件。

2、產(chǎn)品客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率

根據(jù)艾瑞的研究結(jié)果，低復(fù)購(gòu)且低客單價(jià)的產(chǎn)品不適合開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)。

高客單價(jià)低復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品大多決策路徑較長(zhǎng)，品牌在進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)該從樹(shù)立良好的品牌形象和口碑的方面著手，同時(shí)注重產(chǎn)品購(gòu)后的反饋收集、售后服務(wù)等附加服務(wù)，凸顯消費(fèi)者的被重視感；

而對(duì)于高復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品，品牌首先需要做到的便是時(shí)刻維護(hù)與用戶的關(guān)系，無(wú)論是日常溝通還是特殊節(jié)點(diǎn)的服務(wù)，都需要做到及時(shí)響應(yīng)。另外對(duì)于高復(fù)購(gòu)低客單價(jià)產(chǎn)品，尤其需要注意優(yōu)惠力度的把控，且針對(duì)不同標(biāo)簽的人群設(shè)置不同的優(yōu)惠方案， 優(yōu)惠方案的制定需要遵守一個(gè)準(zhǔn)則：宜“精細(xì)”，忌“泛濫”。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢《2021年中國(guó)私域流量營(yíng)銷(xiāo)洞察研究報(bào)告》

3、成本綜合考量

好的私域運(yùn)營(yíng)需要投入人力和技術(shù)，隨著各行各業(yè)涉足私域的意愿逐漸增強(qiáng)，伴隨而來(lái)的便會(huì)是人力成本的增加，技術(shù)采買(mǎi)費(fèi)用和技術(shù)開(kāi)發(fā)難度勢(shì)必也會(huì)提升。前面我們提到，公域獲客的成本呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，未來(lái)隨著私域逐漸被廣泛應(yīng)用，私域的性價(jià)比可能也會(huì)有所下降。品牌需要結(jié)合自身所處商業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品特征和增長(zhǎng)策略進(jìn)行全盤(pán)考慮，最終決定是否需要開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)，以及在私域運(yùn)營(yíng)上投入多少資源。

品牌如何做好私域運(yùn)營(yíng)

如何做好私域是比是否需要做私域更為落地的問(wèn)題，對(duì)廣大品牌來(lái)說(shuō)，私域的重要性已不言而喻，無(wú)論是意識(shí)還是行動(dòng)，相信很多品牌，尤其是新消費(fèi)品牌，早已在探索的階段。接下來(lái)Foodaily將為大家提供一套私域運(yùn)營(yíng)的正確步驟。

STEP1. 確定以微信為私域的主戰(zhàn)場(chǎng)

我們前面提到，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下，各公域平臺(tái)為了繼續(xù)保持自身對(duì)品牌方的吸引力，都在努力完善自身的功能設(shè)置，甚至不惜對(duì)平臺(tái)的底層算法進(jìn)行更新，以增加自身的私域?qū)傩浴?/p>

但目前來(lái)看，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，微信仍然是，且在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是，最適合開(kāi)展私域的公域平臺(tái)。

其一是因?yàn)槲⑿攀菗碛凶顬辇嫶蟮挠脩羧后w，可以為各行業(yè)、各細(xì)分領(lǐng)域的品牌方們提供顆粒度足夠細(xì)的人群分類(lèi)，這是私域成立的基礎(chǔ)；

其二、微信的社交屬性早已深入人心，私域的本質(zhì)是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的加深，而社交是關(guān)系建立和加深的核心思路；

其三、微信具備最為完善、成熟的私域基礎(chǔ)設(shè)施，個(gè)人號(hào)、微信群、朋友圈、小程序、視頻號(hào)……不同的私域模塊都以形成成熟的內(nèi)容邏輯和用戶習(xí)慣，并且不同模塊以實(shí)現(xiàn)互通串聯(lián)，這可以方便品牌在私域運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中進(jìn)行多樣、多渠道的內(nèi)容輸出種草；

當(dāng)然，幫助微信在私域上與其他平臺(tái)拉開(kāi)差距的最核心因素還是算法， 與抖音、快手、B站、小紅書(shū)、淘寶等公域平臺(tái)相比，微信對(duì)品牌和用戶均最為友好，算法干預(yù)度最低，為私域運(yùn)營(yíng)提供了最自由的土壤。

圖片來(lái)源：Foodaily自主繪制

STEP2. 私域運(yùn)營(yíng)“合域化”

Foodaily在對(duì)諸多品牌的私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深度研究后發(fā)現(xiàn)，目前在私域運(yùn)營(yíng)方面做的比較成功的品牌，大多在多個(gè)公域平臺(tái)均有開(kāi)設(shè)私域賬號(hào)，并且這些私域賬號(hào)在輸出內(nèi)容的過(guò)程中會(huì)刻意往微信平臺(tái)引流，盡量將從其他公域平臺(tái)獲取的私域流量引導(dǎo)至微信私域體系。

顯然，品牌們已經(jīng)清楚意識(shí)到微信在整個(gè)私域體系中的重要地位，并將微信作為深度運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，其他平臺(tái)的“私域”則與微信共同形成一股“合力”，最終實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值的最大化。

我們稱(chēng)這樣的運(yùn)營(yíng)策略為：私域合域化。

圖片來(lái)源：觀潮新消費(fèi)《2021新消費(fèi)品牌私域營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》

元?dú)馍质恰八接蚝嫌蚧钡淖詈美?。之所以這么說(shuō)，倒不是因?yàn)橹挥性獨(dú)馍植乓庾R(shí)到“私域合域化”的重要性，而是我們很少見(jiàn)到一個(gè)成立僅五年時(shí)間的品牌能快速?gòu)能涳嬀揞^的口中分得一杯羹，并且還大有趕超的勢(shì)頭。元?dú)馍殖晒Φ谋澈笥行孪M(fèi)浪潮的助力，也有元?dú)馍肿陨淼囊蛩?，比如其在私域運(yùn)營(yíng)方面的深耕。

圖片來(lái)源：Foodaily自主繪制

單獨(dú)看元?dú)馍衷谖⑿派系牟季?，可以發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍址?wù)號(hào)&官方公眾號(hào)是其微信私域體系運(yùn)作的起始點(diǎn)，終點(diǎn)是小程序商城“元?dú)饧視?huì)員店”和“元?dú)馍止俜降晷〕绦颉?，而元?dú)馍值乃袀€(gè)人微信號(hào)則是這個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的流量中樞。

具體每個(gè)模塊之間的配合與流轉(zhuǎn)，我們以一張路徑圖概括，這是目前消費(fèi)品品牌（包括美妝品牌）在微信私域?qū)用娴耐ㄓ猛娣ǎ呀?jīng)有很多文章做過(guò)詳細(xì)介紹了，我們?cè)诖瞬蛔鲈敿?xì)闡述。

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但有幾點(diǎn)仍然值得我們學(xué)習(xí)：

1、不同功能導(dǎo)向的私域差異化運(yùn)營(yíng)： 前面我們提到最理想的私域應(yīng)該是品牌導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向同時(shí)兼具，但兩者如何平衡是需要品牌思考的。元?dú)馍痔峁┝艘环N簡(jiǎn)單可行的思路，元?dú)馍值奈⑿潘接蝮w系將這兩種私域幾乎完全獨(dú)立運(yùn)行，并且元?dú)馍譃檫@兩種私域分別設(shè)置了兩種完全不同的運(yùn)營(yíng)策略。

品牌導(dǎo)向的私域，鏈路簡(jiǎn)單，主要在個(gè)人微信號(hào)“小元子”、官方公眾號(hào)“元?dú)馍帧?、官方店鋪小程序“元?dú)馍止俜降辍焙臀⑿湃骸霸獨(dú)馊郝洹彼膫€(gè)模塊之間互相串聯(lián)；而銷(xiāo)售導(dǎo)向的私域鏈路則更為復(fù)雜，每個(gè)模塊之間配合較多。以微信群為例，按照元?dú)馍值囊?guī)劃，品牌導(dǎo)向的私域群主要進(jìn)行新品推薦、售后服務(wù)以及與消費(fèi)者之間的日常溝通，甚至包括煩心事分享！而銷(xiāo)售導(dǎo)向的微信群則完全不同，群內(nèi)有更頻繁的抽獎(jiǎng)互動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者前往小程序“元?dú)饧視?huì)員店”的行為。

圖片來(lái)源：元?dú)馍治⑿湃航貓D

2、不同模塊的內(nèi)容規(guī)整且有章法： Foodaily認(rèn)為，要判斷品牌對(duì)私域有沒(méi)有成熟且深度的思考，可以從輸出的內(nèi)容是否有規(guī)劃和是否標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)判斷。元?dú)馍衷趦?nèi)容的規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)化方面做的比較到位。以微信視頻號(hào)為例，元?dú)馍珠_(kāi)設(shè)了兩個(gè)視頻號(hào)，“元?dú)饧摇焙汀霸獨(dú)馍帧?，元?dú)饧逸敵龅膬?nèi)容以利用元?dú)馍值漠a(chǎn)品進(jìn)行美食DIY為主，這樣的內(nèi)容更加生活化，拉近了元?dú)馍制放婆c消費(fèi)者之間的距離；

“元?dú)馍帧辈灰粯?，輸出的?nèi)容主要包括兩大方面，其一是元?dú)馍值钠放苿?dòng)作，包括明星代言、綜藝冠名，這類(lèi)內(nèi)容主要是打造品牌精神，在情感上建立與消費(fèi)者的溝通；還有一類(lèi)內(nèi)容是健康知識(shí)科普，專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容既可以教育消費(fèi)者，同時(shí)也能樹(shù)立品牌的專(zhuān)業(yè)形象；

所以，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看，元?dú)馍衷谝曨l號(hào)上的內(nèi)容不僅做到了規(guī)整和有章法，同時(shí)還非常有層次，從不同方面打造元?dú)馍衷谙M(fèi)者心目中的形象。

圖片來(lái)源：元?dú)馍忠曨l號(hào)截圖

除微信平臺(tái)外，元?dú)馍炙接虻摹昂嫌蚧边€重點(diǎn)體現(xiàn)在小紅書(shū)、B站、抖音等平臺(tái)，最大的特點(diǎn)是元?dú)馍謱?duì)每個(gè)平臺(tái)具有深刻的理解，并且已經(jīng)掌握每個(gè)平臺(tái)的私域工具并能熟練運(yùn)用。

以小紅書(shū)平臺(tái)為例，元?dú)馍謳缀踹\(yùn)用了小紅書(shū)所有的私域工具。包括利用打卡工具“俏皮”地植入品牌理念“元?dú)庥执蠓健?，賬號(hào)主頁(yè)關(guān)聯(lián)官方旗艦店，發(fā)布筆記的同時(shí)會(huì)帶上產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接，針對(duì)新品發(fā)起商業(yè)話題#元?dú)馍譂M分果汁#并邀請(qǐng)KOL、KOC參與話題傳播……這些工具的運(yùn)用看似不起眼，但背后反映的是元?dú)馍制放茖?duì)小紅書(shū)私域的深入理解。

圖片來(lái)源：元?dú)馍中〖t書(shū)賬號(hào)截圖

與微信一樣，元?dú)馍滞瑯釉谛〖t書(shū)也建立了官方社群，并且該群已經(jīng)加滿至500人。在小紅書(shū)擁有500人的私域群是什么概念？美妝品牌“私域王者”完美日記崛起于小紅書(shū)，但截止到目前，完美日記在小紅書(shū)的私域群也不過(guò)才4人！相比之下，元?dú)馍衷谛〖t書(shū)500人的群足以證明其在私域方面煞費(fèi)苦心了！

圖片來(lái)源：小紅書(shū)群聊截圖

STEP3. 培育適配私域的土壤

私域真正進(jìn)入到公眾視野是在17、18年的時(shí)候，那時(shí)候很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸意識(shí)到流量觸頂，于是私域開(kāi)始被討論。發(fā)展到今天也就不過(guò)三四年的時(shí)間，所以，私域目前仍然是需要大家共同“呵護(hù)”其成長(zhǎng)的新事物。

盡管各大公域平臺(tái)在持續(xù)開(kāi)發(fā)適合私域的功能和工具，但這只是基礎(chǔ)設(shè)施的完善，最重要的，還應(yīng)該是，品牌方需要轉(zhuǎn)變意識(shí)，為私域提供適配的“土壤”。這里的土壤既包括人才的培養(yǎng)，也包括組織架構(gòu)的更新。

組織架構(gòu)，這詞聽(tīng)起來(lái)有些深?yuàn)W，簡(jiǎn)單來(lái)講，組織架構(gòu)的更新其實(shí)就是利益的合理再分配。那么如何實(shí)現(xiàn)合理分配呢？

亞當(dāng)斯密說(shuō)過(guò)“我們每天所需的食料和飲料，不是出自屠戶、釀酒家或面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算”，人是追求自身利益的動(dòng)物，所以利益的合理分配其實(shí)是組織內(nèi)部人才的管理，將合適的人放在合適的位置。

私域運(yùn)營(yíng)，說(shuō)到底也就是解決好人的事兒。對(duì)外做好消費(fèi)者洞察，對(duì)內(nèi)做好組織內(nèi)人才的培養(yǎng)與分工，這兩件事做好了，再運(yùn)用我們前面分享的私域打法，何愁做不好私域？

未來(lái)私域制勝之匙

未來(lái)私域運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)是什么？

內(nèi)容仍然是私域未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。 在過(guò)去的幾年時(shí)間，私域更多停留在規(guī)范流程、探索新玩法、開(kāi)發(fā)新技術(shù)的階段，一旦走完這個(gè)過(guò)程，私域?qū)?huì)回到其本質(zhì)——關(guān)系維護(hù)，而良好的關(guān)系維護(hù)需要進(jìn)行內(nèi)容的互動(dòng)，沒(méi)有哪個(gè)用戶甘愿成為品牌的“私域流量”，但 如果品牌能夠持續(xù)提供對(duì)用戶有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么用戶便是品牌的“私域朋友”；

私域運(yùn)營(yíng)必然更精細(xì)化。 當(dāng)品牌私域資產(chǎn)積累到一定規(guī)模后，批量標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)和溝通方法會(huì)失去其效能，精細(xì)化的運(yùn)作必定會(huì)成為趨勢(shì)。過(guò)去幾年，阿里在其電商體系內(nèi)引入AIPL模型，這一模型可以根據(jù)消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的遠(yuǎn)近將人群精細(xì)分類(lèi)，從而方便品牌對(duì)人群精細(xì)化觸達(dá)和管理。Foodaily認(rèn)為， AIPL也會(huì)成為品牌未來(lái)私域運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化方向之一，不僅僅局限單個(gè)私域模塊內(nèi)的AIPL化，同時(shí)也可以是整個(gè)私域體系的AIPL化；

私域運(yùn)營(yíng)的“長(zhǎng)期主義”。 無(wú)論是私域領(lǐng)域的王者完美日記，還是我們前面提到的私域新銳元?dú)馍?，他們現(xiàn)階段私域運(yùn)營(yíng)的目的仍然是以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為主，未來(lái)的私域必定會(huì)弱化這一目的，品牌將通過(guò)私域?qū)τ脩暨M(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)和常態(tài)化溝通，到了那個(gè)時(shí)候，GMV和KPI就顯得沒(méi)那么重要了，同時(shí)，品牌們也將不會(huì)再視私域?yàn)榫让静荩匠Ｐ?，才能贏。