如何找到運(yùn)營抓手，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)｜野生運(yùn)營社區(qū)

“抓手”一詞是互聯(lián)網(wǎng)黑話中出現(xiàn)頻率較高的詞語，但與大部分讓人云里霧里的黑話不同，“抓手”在運(yùn)營工作有著實(shí)際意義，找到了正確的抓手，可以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，拿到理想的結(jié)果；找不到抓手或者找錯(cuò)了，則往往會(huì)陷入閉門造車的窘境。

本文將解析運(yùn)營抓手的含義和它的重要性，以及身為運(yùn)營，該如何找到抓手，讓業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展。

一、什么是抓手？

想要找到抓手，就得先理解它到底是什么？

百度百科上對(duì)于“抓手”一詞，是這樣定義的：

指人手可以把持（抓握）的部位……由于“抓手”一詞的含義不夠確定，它有時(shí)是重要工作、重要舉措的意思，有時(shí)只是一般的工作途徑、方法、契機(jī)、手段、憑借、載體等含義，有時(shí)又指突破口、切入點(diǎn)。

簡單地理解，抓手是一項(xiàng)業(yè)務(wù)的“著力點(diǎn)”，也是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。想象一下，握住抓手，就會(huì)有一種掌控感，就可以把業(yè)務(wù)“抬”起來。

而在工作實(shí)踐中，我們需要結(jié)合業(yè)務(wù)的全貌思考其重要性。

如果把一項(xiàng)業(yè)務(wù)從宏觀到微觀，逐一拆開，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的業(yè)務(wù)，從上到下都有三個(gè)層面：

頂層是目標(biāo)，是所有運(yùn)營工作的落腳點(diǎn)，包括營銷收入，用戶增長，提升效率。

中層是策略，是對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，解決問題的規(guī)劃和思路，比如拉新促活，用戶生命周期管理，精細(xì)化運(yùn)營等等。

底層是執(zhí)行，是更具體的事項(xiàng)，比如撰寫文案，設(shè)計(jì)海報(bào)，資源位投放，商務(wù)BD等等。

所有的業(yè)務(wù)也無非是這樣，圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)，明確已有資源，制定運(yùn)營策略、達(dá)成路徑，然后一件一件事地向前推進(jìn)，中間復(fù)盤調(diào)整，最后取得或好或壞的結(jié)果。

而運(yùn)營抓手，則介于策略和執(zhí)行之間，它是策略的降維，是確保策略跑通的手段；也是執(zhí)行的升維，讓具體的執(zhí)行工作可以始終對(duì)齊運(yùn)營策略。

不管一項(xiàng)業(yè)務(wù)，一個(gè)活動(dòng)還是一個(gè)需求，不論大小，總有抓手，大到國民級(jí)營銷活動(dòng)雙十一，它的運(yùn)營抓手可以歸結(jié)為平時(shí)難得的售賣折扣和優(yōu)惠；小到APP的某一條消息推送，抓手可以是吸引眼球的文案，或是與用戶相關(guān)的利益點(diǎn)設(shè)置。

那么，我們該如何找到運(yùn)營的抓手，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)呢？

二、如何找到運(yùn)營抓手？

1、人性切入

何為運(yùn)營？

我認(rèn)為，一頭連著用戶，一頭連著業(yè)務(wù)，通過種種手段和方式，讓用戶和業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生某種關(guān)系，這就是運(yùn)營。

而用戶，也就是人，永遠(yuǎn)是非理性的動(dòng)物。

梁寧曾在自己的產(chǎn)品思維課里說

“如果把人想象成一部手機(jī)，情緒就是最底層的操作系統(tǒng)，有的人是ios，有的人是安卓大家的版本號(hào)還不太一樣。人們后天學(xué)習(xí)的只是技能，都是安裝在底層操作系統(tǒng)上的，一個(gè)一個(gè)的APP。但是我們后天學(xué)習(xí)的東西，都是非常理性的，真正驅(qū)動(dòng)一個(gè)人的，其實(shí)是他內(nèi)在的感受，是在的情緒?！?/p>

有一張流傳甚廣的“當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)七宗罪”的梗圖，雖然只是段子，但也說明了一些現(xiàn)實(shí)。

好的運(yùn)營，懂得順著人性做功。

這里介紹幾種洞察人性，找到運(yùn)營抓手，調(diào)動(dòng)用戶的切入點(diǎn)。

激勵(lì)&福利

經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理中有一條，“人們會(huì)對(duì)激勵(lì)作出反應(yīng)?！?利之所在，人之所驅(qū)，通過設(shè)置激勵(lì)手段或福利，可以大大調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性。

激勵(lì)可以是物質(zhì)的，比如現(xiàn)金紅包，實(shí)體禮品，你一定參與過“掃五?！钡眉t包，或者螞蟻森林種樹的活動(dòng)；它還可以是一些虛擬的商品，比如用戶裂變中常用的福利鉤子——調(diào)研報(bào)告，案例合集等網(wǎng)盤資料。

激勵(lì)也可以是精神上的，通過滿足用戶的心理需求來激勵(lì)用戶。它既可以是用戶積分或者會(huì)員等級(jí)體系，也可以是排行榜，虛擬證書；它甚至可以是一種特權(quán)，那些高價(jià)值的用戶往往會(huì)有差異化的身份標(biāo)識(shí)，也可以獲得更多的算法推薦或利益分配上的傾斜。

制造稀缺

因?yàn)椤跋　?，商品就有了價(jià)值；因?yàn)椤叭薄?，引發(fā)了人們的損失厭惡，用戶會(huì)擔(dān)心過了這個(gè)村就沒了這個(gè)店，從而也就有了用戶動(dòng)因。

不論這種稀缺是真實(shí)存在的，還是人為營造出來的，一旦稀缺出現(xiàn)，人們就有緊迫感，就有想要付費(fèi)擁有的意愿。而運(yùn)營要做的，就是制造某種現(xiàn)象，讓用戶相信。

稀缺既可以數(shù)量上的，也可以是時(shí)間上的。比如，很多活動(dòng)頁面都有“倒計(jì)時(shí)XX天”“名額還剩XX個(gè)”的字樣；很多營銷活動(dòng)都會(huì)打著”搶購“的旗號(hào)，刻意限制售賣數(shù)量，搞”饑餓營銷“，通過引入競爭購買的方式，來營造氛圍，從而觸發(fā)用戶心中的“稀缺效應(yīng)”，同時(shí)這種稀缺也會(huì)給商品加持，讓原本普通的東西有了一層光環(huán)，更具價(jià)值感。

低成本

人腦的帶寬是有限的，對(duì)于外部復(fù)雜的信息輸入，大腦總是要耗費(fèi)更多的能量去處理。因此，基因決定了，人類天生就喜歡簡單的，秒懂的信息和操作。

就像《不要讓我思考》這本書中所說，“作為一名用戶，我永遠(yuǎn)都不應(yīng)該花一毫秒的時(shí)間去思考內(nèi)容是否可以點(diǎn)擊?！?/p>

最好的案例是抖音，上下滑動(dòng)的傻瓜式，讓多少用戶沉浸在“奶頭樂”中，以至于忘了時(shí)間。

所以在運(yùn)營中，我們需要審視，在流程上，不要給用戶制造多余的操作阻力，讓用戶能無腦地點(diǎn)擊，進(jìn)行下一步的操作；呈現(xiàn)形式上，不管是文案，還是海報(bào)，不要讓用戶感到有理解壓力，刪去任何無關(guān)字眼并盡量簡化。

炫耀攀比

愛炫耀是人的內(nèi)心渴望被關(guān)注被肯定的表現(xiàn)，人們喜歡通過炫耀來展示自己最好的一面，或是借以表達(dá)自己理想中的狀態(tài)。

從人類進(jìn)化角度看，男性的炫耀，背后同樣存在著吸引伴侶，繁衍生息的深層動(dòng)機(jī)。女性的炫耀行為，則可以展現(xiàn)自己的魅力，同樣達(dá)到吸引伴侶的動(dòng)力。

每年年底，朋友圈都有一個(gè)固定節(jié)目，那就是曬“年終總結(jié)”，又或者是“年終報(bào)告”，比如網(wǎng)易云年終總結(jié)，微信讀書年終報(bào)告；之所以成為固定節(jié)目，在于滿足用戶內(nèi)心的兩個(gè)需求，一方面，看到APP各種自己相關(guān)的行為數(shù)據(jù)和分析，感到新奇好玩，另一方面，從內(nèi)容上看到了自己的有趣的一面，所以就產(chǎn)生了分享的動(dòng)力。

跟風(fēng)效應(yīng)

《烏合之眾》有個(gè)著名的論斷，個(gè)體組成群體后，個(gè)體擁有的智力、品質(zhì)、理性全都會(huì)消失，無意識(shí)情緒占了上風(fēng)，群體就變得缺乏獨(dú)立推理判斷能力，容易受人暗示而采取行動(dòng)。

人們不是沒有理性的判斷，也不是懶于分析，而是心智的不安全感，讓我們覺得別人都買了這個(gè)，那么我購買這個(gè)應(yīng)該不會(huì)有錯(cuò)，從而降低自己的選擇風(fēng)險(xiǎn)。

在運(yùn)營場景中，很經(jīng)典的應(yīng)用，莫過于社群運(yùn)營中的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，運(yùn)營人員會(huì)通過“水軍”，制造轉(zhuǎn)化的繁榮假象，一張又一張的付費(fèi)截圖接連甩出，一個(gè)又一個(gè)對(duì)話和問答，制造緊張氛圍，同時(shí)還有購買用戶接龍，每一個(gè)手段，都是為了驅(qū)動(dòng)正在觀望中的用戶付費(fèi)下單。

又比如很多產(chǎn)品售前頁，都有”已有XX人參與“”XX剛剛購買“等不斷跳動(dòng)的字樣，一下一下，刺激用戶的感官。

以上，都是寫在基因里的人性特質(zhì)，但是需要注意的是，當(dāng)下用戶類型越來越細(xì)分垂直，每一個(gè)圈層內(nèi)的用戶，都有各自隱秘的痛點(diǎn)和情緒，比如專屬的回憶，某種的困惑，強(qiáng)烈的憎恨等等。如果能捕捉并激發(fā)這些情緒，引起用戶共鳴，則可以成為引爆傳播的運(yùn)營抓手。

2、深入用戶場景

除了從“人”本身找答案，“人”和外部世界所發(fā)生的關(guān)系，也是運(yùn)營的突破口。我們叫它“場景”。

所謂“場景”，就是用戶+時(shí)間+環(huán)境+行為或狀態(tài)的要素組合，也是就說，什么人在什么時(shí)間段什么環(huán)境下可能會(huì)有什么樣的行為或者處于某種狀態(tài)下。

這四個(gè)要素可以拆解開來：

用戶有千面，界定越清晰，就越容易找到可以擊中他們的點(diǎn)。

這四要素中的每一項(xiàng)都可以細(xì)化成更多項(xiàng)，也就產(chǎn)生了更多的場景，單一的場景并沒有意義，我們要做的，就是要挖掘并找出某個(gè)場景下用戶的真需求。

按馬斯洛的需求層次理論，人的需求可分為五種

生理需求：包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等；

安全需求：包括人生安全、健康保障、資源財(cái)產(chǎn)所有性等；

情感和歸屬需求：包括人與人之間的關(guān)系、互動(dòng)等，如愛情、友情；

尊重需求：人人都希望個(gè)人能力獲得認(rèn)可，包括內(nèi)部尊重和外部尊重；

自我實(shí)現(xiàn)：努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

有的需求是明確的，顯性的，而有的需求，用戶自己也無法察覺，就像喬布斯所說，“用戶根本不知道自己想要什么東西，除非你拿到他面前。”這就需要我們深入場景，甚至成為用戶。

而無論哪一種需求，都可以有解決方案，由此，我們也就找到很多運(yùn)營上的切入點(diǎn)和抓手。

生活中最常見的例子，當(dāng)屬各類APP的消息推送——總是會(huì)基于當(dāng)下的時(shí)間，用戶所處的地點(diǎn)，推測用戶的狀態(tài)，恰當(dāng)?shù)赝扑湍硹l信息。

比如——

1）某音樂APP：基于時(shí)間的推送，比如深夜容易emo的時(shí)刻，推送安靜，有點(diǎn)憂郁的歌單；

2）某外賣APP：臨近中午，推送外賣優(yōu)惠券；下午，則是茶飲相關(guān)的信息；周五，推測你可能準(zhǔn)備和同事外出聚餐，介紹幾家本地的餐館；

3）某招聘APP：金三銀四求職季，不僅提醒你投簡歷，還有提供“面試指導(dǎo)”和“簡歷優(yōu)化”的付費(fèi)服務(wù)；

過去，是用戶需要主動(dòng)尋找所需的服務(wù)，并自行判斷是否符合自己的需求。而基于場景做運(yùn)營，就是主動(dòng)推送并觸達(dá)。而這其中就有大量的運(yùn)營抓手，大有可為。

3、拆解數(shù)據(jù)指標(biāo)

找到運(yùn)營抓手的第三個(gè)方法，是拆解數(shù)據(jù)指標(biāo)

工作中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況，老板提出了一個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)——

“這個(gè)月要拉到20萬用戶?！?/p>

“要盡快讓ROI為正?！?/p>

“APRU值下一階段需要達(dá)到16元。”

……

然后呢？然后就沒有了。

很多運(yùn)營人面對(duì)這樣的情況，經(jīng)常感到一片空白，無從下手。

管理大師德魯克曾說

“如果你無法度量它，就無法管理它?！?/p>

不論是從零到一起盤一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，還是提升一項(xiàng)既有業(yè)務(wù)，首先要做的，是必須摸清每項(xiàng)業(yè)務(wù)背后的構(gòu)成及其之間關(guān)系。

著手做的第一步，就是拆解數(shù)據(jù)指標(biāo)。將宏觀的業(yè)務(wù)目標(biāo)，逐級(jí)拆解成一個(gè)個(gè)更具體數(shù)據(jù)指標(biāo)，形成一個(gè)數(shù)學(xué)算式，從中就可以發(fā)現(xiàn)待提升的指標(biāo)，而這些指標(biāo)背后都有一些影響指標(biāo)的關(guān)鍵事項(xiàng)，找到了它們，就找到了運(yùn)營的抓手。

業(yè)務(wù)各有不同，有增長，有變現(xiàn)，有用戶生命價(jià)值最大化，但不管形態(tài)如何，拆解的邏輯是相同的，一般而言常見的有兩類：

1）乘法式拆解

具體公式 X=A*B*C

X是需要提升的數(shù)據(jù)，ABC是拆解后的關(guān)鍵指標(biāo)。

乘法式拆解又可分為兩種不同的拆解方式——用戶路徑拆解法和數(shù)學(xué)邏輯拆解法。

用戶路徑拆解法

前文提到，運(yùn)營一頭連著用戶，一頭連著產(chǎn)品，而運(yùn)營就是讓用戶和產(chǎn)品發(fā)生某種關(guān)系，比如點(diǎn)擊、瀏覽、留存、付費(fèi)、流失等等，這個(gè)流程中，用戶行動(dòng)的每一步連起來，就是用戶路徑。凡是運(yùn)營，必有用戶路徑，而其中一定會(huì)產(chǎn)生種種行為數(shù)據(jù)。同時(shí)，每向前一步，都必然有一部分用戶流失，這個(gè)整體數(shù)據(jù)，就叫“數(shù)據(jù)漏斗”。我們找到數(shù)據(jù)的可提升之處，并繼續(xù)拆解，找到其中關(guān)鍵項(xiàng)，就是我們要找的“運(yùn)營抓手”，就能更好驅(qū)動(dòng)指標(biāo)提升和達(dá)成。

這里以某訓(xùn)練營課程為例，從前到后，從用戶看到招募頁，到最后付費(fèi)購買課程的整個(gè)用戶路徑，可以簡單歸納為下面這個(gè)公式。

課程付費(fèi)用戶數(shù)=售前頁瀏覽人數(shù)*售前頁點(diǎn)擊率*加好友率*進(jìn)群率*學(xué)習(xí)率*群內(nèi)付費(fèi)率

我們找到其中數(shù)據(jù)較差的部分，假設(shè)是售前頁點(diǎn)擊率，也就找到了可提升數(shù)據(jù)的運(yùn)營抓手，進(jìn)一步思考：

整體頁面設(shè)計(jì)是否合理且突出重點(diǎn)？

文案有無足夠的吸引力，還有沒有進(jìn)一步優(yōu)化的空間？

頁面設(shè)置上，打開速度是否夠快？

……

對(duì)照上面的公式，在其他幾個(gè)因子不變的情況下，我們只需要把售前頁點(diǎn)擊率提升兩倍，則課程轉(zhuǎn)化人數(shù)，也就提升了兩倍。其他的因子也是同理。

數(shù)學(xué)邏輯拆解法

顧名思義，即通過簡單的數(shù)學(xué)邏輯判斷，拆解其中指標(biāo)。

還是這一款訓(xùn)練營課程，現(xiàn)在目標(biāo)是銷售額提升兩倍，我們通過判斷，可得出簡單的公式:

銷售額=付費(fèi)人數(shù)*客單價(jià)

繼續(xù)拆解，可以得出二級(jí)公式：

銷售額=訪客數(shù)x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)

當(dāng)然我們還可以繼續(xù)拆解出三級(jí)，四級(jí)公式，限于篇幅就不繼續(xù)了。

那么這時(shí)候“運(yùn)營抓手”也就出來了，提升訪客數(shù)/轉(zhuǎn)化率/客單價(jià)三者其一，就可以提升銷售額。

2）加法式拆解

公式：X=A+B+C

如果一項(xiàng)業(yè)務(wù)涉及到不同的品類和來源，那我們可以采用加法式拆解法，將整體業(yè)務(wù)，按某個(gè)相同的邏輯，拆解成一塊塊更小的組成部分。

假如還是這一款訓(xùn)練營課程，想要提升課程總體收入，按加法式拆解，可以得出如下公式

課程總收入=新用戶收入+老用戶收入

選擇其中提升潛力的用戶類型即可。我們還可以繼續(xù)細(xì)化拆解：

課程總收入=新用戶流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)+老用戶*續(xù)保率*客單價(jià)

如此就完成了整個(gè)課程總收入的拆解，選擇其中一個(gè)做功，便可提升整體收入。

需要注意的是，兩種拆解邏輯并不是孤立的，兩者可以融合使用。

有了這樣的公式，就等于有了一張行軍打戰(zhàn)地圖，該去哪，怎么走，都有憑據(jù)可依。特別是在紛繁冗雜的運(yùn)營工作中，它可以幫助我們理清思路，錨定前行的方向和目標(biāo)

3、寫在最后

從“人”“場景”“數(shù)據(jù)”三個(gè)角度切入，就是找到“運(yùn)營抓手”的方法。當(dāng)然，真正的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)，面對(duì)的情況遠(yuǎn)比文中的案例更加復(fù)雜，但是無論東西南北風(fēng)，只要抓住核心的三要素，就能找到解決之道。