專訪小米商業(yè)營銷陳高銘：廣告營銷環(huán)境變了，下一個營銷新高地在哪？

文/月棠

編輯/周雄飛

企業(yè)做營銷、求增長，是投放品牌廣告更好一些，還是效果廣告更好一些？

過去十年里，這個問題的答案可能更偏向于效果廣告。

咨詢公司貝恩統(tǒng)計的一份數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2022年，效果向廣告在整體廣告預算中的占比，從20%增長到了70%。

這不難理解，移動互聯(lián)網(wǎng)從興到盛的這十幾年間，流量成了最佳的生意載體，也是最佳的廣告載體。

甚至回顧中國互聯(lián)網(wǎng)史上的幾場商戰(zhàn)——從搜索到社交、到O2O、到支付、再到內容平臺，巨頭間的戰(zhàn)事也始終在圍繞著流量入口打轉，時至今日，廣告仍是這些巨頭最主要的商業(yè)模式之一。

這一過程中，品牌方們面臨著更多可以觸達用戶的渠道、更多元的觸達方式，以及更低的獲客成本。

某種程度上，這是過去十年效果廣告大行其道的一個主要原因。企業(yè)們不斷地進入新的平臺，借助平臺紅利期進行效果廣告投放，拿到流量也拿到短期銷量。

不過這兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂，整體的廣告營銷環(huán)境和邏輯正發(fā)生著一些轉變。

品牌們發(fā)現(xiàn)，盲目的規(guī)?；斗糯蚍ǎ呀?jīng)不再適用了。

原因在于流量增長越來越難，獲客成本越來越高，即便他們可以通過平臺提供的營銷工具實現(xiàn)更精準的“千人千面”，效果可能也沒有那么理想了，消費者平均能記憶的互聯(lián)網(wǎng)廣告只有2-4個，但競爭早已無處不在并日益激烈。

與此同時，品牌廣告在經(jīng)歷了較長時間的低迷之后，其價值正在被重新審視。未來主流的營銷趨勢，是“品效相當”。

《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進品牌價值回歸”的觀點。

甚至更長遠來看，品牌廣告的重要性還在持續(xù)提升。人口紅利消失的背景下，競爭也在從生產側、渠道側逐漸轉移到用戶心智上，在這一層面，品牌廣告的復利優(yōu)勢更加明顯。

在這背后，過去在某種程度上被忽略的那些品牌營銷媒介，也亟待進行一次價值重估。

比如依托于智能電視的大屏廣告OTT營銷。

近期，在2023GDMS全球數(shù)字營銷峰會期間，連線Insight與小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘進行了一次深度對話，探討了當前整體營銷環(huán)境的變化、小米OTT營銷理念和發(fā)展、OTT為客戶品牌營銷打通的鏈路協(xié)同以及OTT的商業(yè)價值。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘

以下為對談詳細內容，連線Insight在保留原意的基礎上，進行了略微刪減和修改。

1、營銷環(huán)境變了，如何衡量效果廣告和品牌廣告的價值？

連線Insight：今年的整體營銷環(huán)境跟以往有什么不同？

陳高銘： 整個行業(yè)總體可以細分為品、效、銷三大部分，分別是品牌廣告、效果廣告和銷售的促進，據(jù)不完整統(tǒng)計，效果和銷售占八成，中國一萬億的營銷市場中有八千億是效果廣告。

原因有兩方面，第一是廣告主的結構在變化，以前重視品牌營銷的都是行業(yè)的頭部企業(yè)，它們選擇的是投放電視臺廣告、刊登報紙，或者請明星代言之類的傳統(tǒng)品牌廣告形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，客戶需要考慮的營銷場景更加多元化，品牌營銷雖然還在投放規(guī)劃中，但是譬如電商這類新業(yè)態(tài)的誕生，一定程度上分走了品牌營銷的費用。

第二是有些新興的白牌企業(yè)，目前還沒發(fā)展到品牌營銷的階段。隨著電商行業(yè)的崛起，很多中國產業(yè)從代工轉向自營，有些細分賽道的新興企業(yè)，它們開辟了以線上渠道為主的新營銷結構，營銷的打法是KOL推廣結合電商做促銷。這種邏輯下，企業(yè)在起步發(fā)展階段會將營銷重心放在效果廣告上。

這也導致整個中國的廣告結構和份額在變化，效果廣告和銷售費用占比在上升。

不過，從廣告主預算分配的策略來看，品、效、銷是企業(yè)營銷的三大路徑，我認為品牌廣告依然會受到重視，且未來受重視程度會回升。相似產品和銷售通路隨著發(fā)展趨于同質化，真正的差異還將回歸到品牌建設。

2023年中國品牌百強榜單的數(shù)據(jù)顯示，雖然較兩年前的歷史最高水平有所遜色，但合計品牌總價值依然突破萬億美元大關，達1.01萬億美元，與2019年相比仍高出13%。

品牌作為企業(yè)的靈魂，通過傳達生活方式，傳遞價值，獲得不同客戶的認可。 比如可口可樂和百事可樂都成功，就在于它們樹立了不同的品牌調性，實際上產品并沒有差異化。

這也符合中國企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，產品的發(fā)展一定是從產品驅動到品牌驅動，尤其是要輸出到全球，輸出的不僅是產品，還可能是價值觀和文化。

連線Insight：大家現(xiàn)在都在聊國貨的價值，對國貨品牌而言，做品牌建設的意義有多大？

陳高銘： 中國工廠很擅長做產品、做通路。產品的參數(shù)、定價可以被量化、被衡量，研發(fā)創(chuàng)新也能被復制。同時，企業(yè)們愿意嘗試線上線下各類渠道。

在產品力和渠道發(fā)展到一定程度，企業(yè)之間比拼的是品牌建設或者團隊的組織能力，在必經(jīng)的陣痛之后，它們可能才會意識到品牌的重要性，開始整個企業(yè)的組織建設、文化建設。

先打開外部市場，再來做品牌建設，這是二次增長的基本邏輯。

我覺得目前很多國貨品牌所經(jīng)歷的階段不一樣，很多經(jīng)營者還在市場沖鋒陷陣，公司處于高速發(fā)展階段，還沒到回歸品牌建設這一步。

企業(yè)要有這種認知轉變，需要經(jīng)歷很大陣痛并且準確找到歸因。當其他領域還有發(fā)展空間的時候，企業(yè)的營銷可能又會返回舒適區(qū)。

品牌營銷是一種信仰，不可量化也很難預估，只能相信未來可能會變好，這跟ROI投資角度不同。

連線Insight：品牌廣告對于企業(yè)長期發(fā)展來說，它的價值是什么？

陳高銘： 企業(yè)對品牌營銷的理解上不太一樣，現(xiàn)在存在不同的理論之爭，有些人認為品牌力大于產品力，有的人認為現(xiàn)在是產品力的時代，品牌力大于產品力是智商稅，產品力大于品牌力才更具有性價比，更符合現(xiàn)代的消費者。

側重產品力或者品牌力其實是不矛盾的兩條路。品牌宣傳場景和價值取向，產品則是著重展示差異化，目的最終都是增加銷量，兩種方式其實可以結合。

連線Insight：2024年，小米商業(yè)營銷整體感覺比較大的機會點和挑戰(zhàn)點是什么？

陳高銘： 第一個是轉變，分兩個層面。

第一個層面是很多的外企客戶回歸品牌建設的主陣地。不再為短期的 ROI 和效果做更多的投入。第二個轉變是民營企業(yè)會發(fā)力，更加重視品牌建設。

2、OTT營銷，為何成為營銷新高地？

連線Insight：整體營銷環(huán)境的改變，對于小米商業(yè)營銷有什么影響？

陳高銘： 我覺得沒有影響是假的，但是小米商業(yè)營銷也有自己差異化優(yōu)勢。我們很多客戶的營銷策略在往效果方向、往中小方向轉移，這是根據(jù)他們自身企業(yè)發(fā)展不同階段調整的過程。

我們需要向客戶傳達的信息的主要有兩點。第一點是要關注品牌建設，這是企業(yè)長期發(fā)展的保障。第二點，做品牌營銷有很多的方式，在投放媒介的選擇上， OTT家庭場景大屏電視廣告具備價值。

圖源小米營銷探索視頻號

首先，OTT適配家庭場景覆蓋的用戶量很大，2023年上半年國內OTT日活規(guī)模超1.64億戶，截止2023年底，智能電視激活戶數(shù)3.26億。其次，相較于平時接收繁雜信息的小屏幕手機，大屏廣告高清呈現(xiàn)和單支播放獨占率帶來的沖擊力和曝光效果更佳，有助于給觀眾留下深刻印象，提升品牌認知力。

我認為現(xiàn)在OTT依然是被低估的潛力股，雖然已經(jīng)有很多客戶在投放。我把它理解成為除了戶外、長視頻，電梯廣告以外，四大重要品牌媒介形式之一。

連線Insight：OTT投放，跟以前電視廣告有什么差別？

陳高銘： 差別還是蠻大的。傳統(tǒng)電視廣告是在固定時間點播放，可能分布在不同的頻道。以前是電視播什么我們看什么，現(xiàn)在網(wǎng)絡電視是我們想看什么看什么。

我們設計了開機創(chuàng)意廣告，在電視啟動的時間播放，真正的零級入口服務。投放范圍可以按照城市、省份或者DMP來定。這些都是智能電視的互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，跟傳統(tǒng)電視有本質差別。

小米OTT創(chuàng)意開機，圖源小米營銷探索視頻號

從某種意義上來說，智能電視的客戶投放的性價比更高，投入產出比更高。

比如說效果更真實，有第三方做監(jiān)測，數(shù)據(jù)可以在線可控；第二，網(wǎng)絡投放效果更好，傳統(tǒng)電視廣告需要投放很多頻道，存在觸達用戶群體可能重疊的問題。智能電視得益于算法的運轉，讓客戶投入產出的真實性和性價比遠超過傳統(tǒng)電視。

連線Insight：其他電視品牌也在說OTT，但是到目前為止還沒有達到普及，原因是什么？

陳高銘： 教育成果還遠沒有達到，我們看到一些客戶的現(xiàn)狀是，沒有將資金投入在品牌建設上，而是將重點放在ROI和效果廣告。但是也有一些大企業(yè)已經(jīng)認知到這一點了。建立品牌是影響人的心智，提升用戶認同感，人找貨的話不愁購買渠道。

很多大品牌現(xiàn)在做的還是貨找人。其實這樣成本并不劃算，因為他投入這么多，沒有新增用戶，只是銷售通路的轉移而已。就比如一些企業(yè)的決策者，他們平時不看電視，但消費者其實在看電視，這就形成了信息差。投放OTT家庭場景的廣告性價比和回報其實遠遠高于其他媒體，還屬于價值洼地。

我們做OTT的推廣首先是向用戶解釋我們的形式有創(chuàng)新，不能用傳統(tǒng)電視OTV的方式來評估。達成合作后，我們也會和第三方聯(lián)合做投前、投中、投后三個時間段的廣告效果驗證。

其實堅持OTT并不容易，因為我們不僅僅是滿足需求，更是在創(chuàng)立市場，同時也在創(chuàng)造與推動這個行業(yè)的規(guī)范和標準。

連線Insight：小米OTT生態(tài)里的廣告，它真正的形式創(chuàng)新體現(xiàn)在哪些方面？

陳高銘：第一方面是視覺沖擊 ，這對廣告而言非常重要。我們始終在廣告創(chuàng)意上做突破，我們擁有一支專業(yè)級營銷創(chuàng)意團隊，例如我們打造的3D創(chuàng)意開機素材，不僅能兼容多種媒介，可直接復用到戶外等大屏媒介上，這些優(yōu)質震撼的內容素材還能直接提供給客戶使用。

第二個方面是OTT和手機、電視互動方面的探索與創(chuàng)新。 比如在給客戶做大學直播時候加入AI互動；在電視廣告播放完畢后放置一個二維碼或者可點擊的鏈接，直接跳轉至品牌頁面 。在我們給沃爾沃做的AR跨屏互動項目中，短短6天時間，AR曝光超過350w，OTT端總曝光也超過5億。

“沃享AR世界”雙屏互動

OTT行業(yè)內的這些創(chuàng)新其實是小米OTT帶頭探索，并且看到實際效果的，這也是我一直要求團隊在做的差異化和創(chuàng)新突破。

連線Insight：小米OTT的廣告給客戶帶來了什么效果？

陳高銘： 我們做廣告有兩層效果。第一層效果是用戶在觀看完廣告，有意愿的用戶選擇去體驗，這種數(shù)據(jù)可能就幾十萬或者百來萬。第二層的廣告效果是將用戶體驗當做一件事件營銷，做擴散影響。

比如百事可樂做佐餐自動機，廣告內容是講一個自動烹飪智能設備，可以植入百事的定制菜單。第一層廣告吸引用戶購買機器的數(shù)量可能不是很多，但是可以請美食達人KOL用這個智能設備做餐，拍攝的視頻作為一個內容在網(wǎng)上傳播擴散，就是廣告的第二層效應，也是它真正的價值所在。

連線Insight：小米OTT生態(tài)，有跟小米生態(tài)聯(lián)動的項目嗎？有沒有廣告主是基于生態(tài)鏈條去考慮做廣告投放的？

陳高銘： 如果是在小米整個生態(tài)鏈上投放廣告的，一定是我們和深入合作的客戶，無論是投我們的手機、電視、音箱或者手環(huán)?？赡苷麄€中國只有小米能夠這樣子真正的做智能生態(tài)聯(lián)動，做一些AIoT項目。

首先我們會選擇特別合適的客戶，當客戶的品牌調性、追求的用戶體驗或者一些場景跟我們適配，并且認可小米生態(tài)鏈對其的價值，我們才會跟客戶深入創(chuàng)新發(fā)展。

比如美林退燒藥跟小愛同學、秒秒測智能體溫計的合作項目，通過 AI 加IoT，詢問小愛助手可以實時記錄寶寶體溫變化，并且提供護理小貼士。這是廣告主與OTT以及小米生態(tài)鏈的一次聯(lián)手合作，這種AIoT的整合營銷是小米商業(yè)生態(tài)所具備的優(yōu)勢，項目方案和執(zhí)行都需要經(jīng)過反復的推敲。

美林 x 小米AIoT

連線Insight：針對2024年的OTT營銷“破圈”，您有什么看法？

陳高銘： 真正的破圈并非因素所致，而是內在問題。由于行業(yè)的玩家眾多，缺乏統(tǒng)一的大市場，導致OTT破圈速度較慢。

我希望和行業(yè)內玩家一起探索，以價值為核心：創(chuàng)造價值、傳遞價值以及驗證價值。 首先創(chuàng)造價值包括營銷理論的升級和大屏的驗收標準等行業(yè)的趨勢。其次，將價值傳遞給客戶和行業(yè)，促成合作；最后，驗證價值的實現(xiàn)。

連線Insight：如果用用三個關鍵詞為2024年的營銷趨勢定調，您會用哪三個？

陳高銘： 第一是理性，對市場別期望太大。也別太悲觀。

第二個是突圍，不單是動作，還是要思想、理念、認知的突圍。

第三是增長，本質上營銷所有問題都是增長問題。所有的品牌它的目標都是為了增長，目前我們距離行業(yè)的天花板尚遠，還有很大增長空間。