歐萊雅和珀萊雅，會師天貓金妝獎

從5月20日到6月18日，一款白牌防曬霜在陳萍的購物車中靜靜地待了31天，大促最后一天她最終在天貓上下單了“藍胖子”。

做了三年美妝，無論線上美妝達人種草，還是線下導購的話術，陳萍都了然于胸。她認為，選擇白牌看似價格便宜，實際的決策成本、風險成本、產品一致性等諸多隱性成本，其實折算下來與大牌大差不差。“何況我還是油敏肌，試錯成本比其他人要低得多。”

陳萍只是諸多美妝用戶消費行為變化的一個具象。

電商平臺開卷極致低價的背景下，以美妝為代表的“悅己理性型”消費業(yè)態(tài)正在經歷新的轉折。消費者更加理性，產品質量、品牌價值、服務能力相對不足的白牌消費開始退潮。

“我們看到日銷的消費者回來了，日銷消費者的增長比起大促銷的增長還多了13%，與此同時，日銷的消費者愿意花更多的錢去買，因為他們不愿意等了?！卑屠铓W萊雅品牌總經理宗國寧在“2024天貓金妝獎”上提到了三個新的消費趨勢，包括日銷回歸、消費者愛逛，以及情緒消費。

作為“美妝屆奧斯卡”，天貓金妝獎走過了10年，已然成為品牌長期主義經營的主陣地，在新的趨勢下，天貓還是品牌用腳投票的絕佳選擇。

美妝十年的電商敘事

1989年，玉蘭油入華，拉開了外資品牌借大眾媒體打開市場的序幕，到2000年之間，消費者需求逐漸被挖掘出來。

千禧年的頭幾年，當外資化妝品品牌稱霸國內市場之時，自然堂、珀萊雅這類國貨美妝品牌開始萌芽，并“東學西漸”。所謂“西漸”，指的是復刻外資的品牌營銷，比如運用大眾媒體傳播品牌調性與品牌價值。

西漸之外，不少國貨美妝品牌也在“東學”，簡單來說就是“農村包圍城市”，即通過渠道下沉，發(fā)力后線城市的CS渠道。

有兩個因素助推國貨品牌快速增長，一個是消費者對產品功能并不了解，需要付出大量時間成本抹平信息差。另一個是美妝行業(yè)的特殊性：既注重線下售前體驗，同時依賴CS渠道制勝。一位懂話術、懂產品，且化妝技藝精湛的導購，完全可以托起一個美妝門店。

以2010年為斷，國內電商興起，美妝行業(yè)迎來了第一次蛻變。事實上，美妝行業(yè)重體驗與重線下渠道的特性并非電商寵兒。頭幾年，哪怕外資大牌也沒能找到“網(wǎng)感”。

宗國寧在大會上提到最初的八年（2010-2018年）尤其難熬，她用過去的經歷告訴同行，如果友商處于這一階段，“不要急，只要方向是對的，跟著天貓一起，一定能夠等到那個NO.1?！?/p>

2012年，天貓的出現(xiàn)，將售后服務作為美妝售前體驗的補充，行業(yè)線上化的諸多痛點逐漸被一個個擊破，品牌們相繼駛入快車道。尤其是此后六年的渠道分流與全渠道營銷，電商渠道市場占比在2018年首次超過CS渠道，推動線上化的天貓，也隨之成為美妝領域的絕對霸主。

宗國寧將2018以后的三年，形容為“瘋狂生長”，巴黎歐萊雅正是靠著那三年，為如今積累起2億消費者資產打下了基礎。

巧合的是，在外資大牌步入快車道時，一眾國貨品牌也搭上了線上化的增長快車。珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO方玉友提到，自2017-2021年品牌放量，并連續(xù)坐上國產美妝品牌榜首。2022年首次進入美妝行業(yè)前五，一年后首次坐上了行業(yè)第一的寶座。

一大批國內外美妝品牌崛起，讓美妝成為了天貓的強勢賽道。即使是在白牌消費不斷沖擊市場的情況下，以天貓為主陣地的品牌美妝仍然巋然不動。

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，5月淘寶天貓美妝銷售額（減去退貨后的最終成交金額）同比增長69.2%，環(huán)比增長40.9%，為主流電商平臺增速第一，遠超其他平臺。

多個美妝品牌在今年天貓618的業(yè)績也遠超去年同期，如截至6月2日，蘭蔻、赫蓮娜、海藍之謎同比增速都超兩位數(shù)，而丸美更是同比增長超400%?？蓮兔?、林清軒、丸美銷售額甚至還遠超去年雙11全周期。

2014年前后，電商與海外代購的渠道革命推動了金妝獎的誕生。彼時恰逢歐美系美妝因大量使用“硅”材質而經受祛魅，膚感平衡、膏體柔潤的日韓系美妝大舉進軍國內，更適合“亞洲寶寶體質”的精細化工業(yè)設計也成了民族品牌新的“取經”對象。

2024年，當天貓金妝獎步入第十個年頭，按地域劃分的民族品牌、歐美系與日韓系形成了三分天下的格局。這背后是互聯(lián)網(wǎng)擊破信息壁壘，中國消費者審美能力的快速成熟，也是繼歐美品牌之后，精細化工的二次勝利，而天貓正是這一歷史階段的見證者。

不過分地說，金妝獎的十年幾乎就是美妝電商高速發(fā)展的十年。

價值驅動，穿越周期

與部分被新零售二次激活的賽道不同，恐怕我們很難找到，如美妝一般能夠在20年電商浪潮沖擊下，線上與線下渠道仍呈分庭抗禮之勢的賽道了。

據(jù)青眼數(shù)據(jù)，2024年上半年中國化妝品市場總規(guī)模達4792.5億元，同比增長2.48％；線上渠道占比50.31%，同比增長4.07%。不難看出，雖線上渠道領跑賽道增長，但線下CS渠道仍有很高的保有量。究其原因在于，美妝自始至終都是一門需要“上臉”的體驗型生意，線上渠道難以取代線下的售前體驗。

由此我們才能看到，美妝市場的消費態(tài)呈現(xiàn)出高端化與挑剔化兩種似乎并不相干的趨勢——消費者更愿意購買高端品牌或單品，但價格水位卻不時下探。海藍之謎、蘭蔻196、香奈兒5號聞名全國，卻也不妨礙珀萊雅、橘朵以及日系藥妝的崛起。

這背后的邏輯在于，美妝作為一種體驗先行的產品，消費業(yè)態(tài)的底層驅動邏輯是價值驅動。

反觀前兩年一度興起的白牌美妝則完全是流量驅動的邏輯，正如信息流廣告圈內盛行的那句話所形容的，“素材決定命運，消耗（投流費用）改變人生”。

對算法的極致洞察展現(xiàn)出的極致效率，將產品乃至銷售的競爭維度簡化為對流量的把控。這逐漸形成了一個“殼體”，將白牌商家完全封閉，商家雖在其間享受著“與世無爭”的安全感，卻無法脫離外部供養(yǎng)他們的算法系統(tǒng)。與之邏輯相似的還有近來逐漸去火的短劇。

可想而知的是白牌美妝的營銷費用必然高企，于成本構成中占據(jù)大頭。據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)，2024年上半年，溫博士發(fā)布了11728條引流素材，以單條素材曝光量最高達到4430萬的數(shù)據(jù)領跑美妝行業(yè)。此外，缺乏強品牌心智的滲透，白牌美妝的消費者往往依靠持續(xù)的低價完成復購，擠壓了白牌的生存空間。

回溯過去數(shù)年白牌美妝的發(fā)展歷程，不難找出困在算法中而無法抽身的案例，如2022年一度登頂銷售額榜首的肌先知，其于2023年初，母公司深圳市麥凱萊科技有限公司被爆拖欠供應商大額債務，最高欠款近千萬。該品牌而今已然不見影蹤，徒留江湖上白牌美妝迅速起量的傳說。

從本質上來說，白牌美妝、短劇等流浪驅動消費業(yè)態(tài)的退潮，實際上也是過去幾年一直持續(xù)的的流量風口有所退潮，是而今需求側經受內容消費“內爆”的必然。退潮后才能發(fā)現(xiàn)誰在裸泳，如今，商家必須回到經營的本質，用產品和服務去打動消費者。

正如珀萊雅創(chuàng)始人兼CEO方玉友在天貓金妝獎上提到的，珀萊雅之所以從最早只能在國貨美妝中“窩里斗”，到去年以行業(yè)第一的態(tài)勢殺入美妝賽道頭部，根源在于“珀萊雅這兩年一直在打造科技力，產品體系支撐品牌力，有品才有牌，沒有品哪有牌。”

這亦是為什么天貓金妝獎在行至第十個年頭的時間節(jié)點，其重要性愈發(fā)凸顯的原因。品牌心智的構建需要強有力的全鏈路觸達，巴黎歐萊雅總經理宗國寧亦在金妝獎上提到“對于美妝來講最好的場景是禮遇”，金妝獎恰是行業(yè)內規(guī)模效應顯著的觸達鏈路。

“我們和天貓彼此都找對了人?！?/p>

天貓的快消方法論

這屆金妝獎，我們看到了珀萊雅、薇諾娜、自由點等國貨美妝的高歌猛進，也看到了雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅的歷史悠久的外資品牌歷久彌新。與前述淘天在2024上半年平臺占全渠道市場份額于百尺竿頭再進一步一般，這些增長早在今年4月的2024天貓TOP TALK超級品牌私享會上便有預兆。

彼時，天貓方面便透露了平臺于2024年尋求增長的關鍵信息：在“以全面增長為第一目標”的背景下，提出了“日銷+大促”雙核運營體系，并宣布了三個升級動作：更精細化的人群標簽運營、打造商品矩陣分層運營體系，以及實現(xiàn)新人群更垂直化的營銷溝通。

相比于白牌“關起門來”投流，天貓希望和商家一起“扎馬步”，以長線經營為準繩，在大促基礎上做大日銷，在貨架內外找到新的生態(tài)增量。

前文有述，國內快消品市場的特點便是消費力層層分級、群體魚龍混雜、訴求各不相同，而天貓的平臺升級本質上便是自人貨場三個維度，對市場的進一步細分。

互聯(lián)網(wǎng)消費盛傳的一條迷因是“女人>孩子>老人>狗>男人”。然而在8月19日，瑞幸聯(lián)名中國首個國產3A游戲《黑神話：悟空》的周邊系列產品便于發(fā)售當日秒售罄，以至于瑞幸CGO楊飛在朋友圈發(fā)文感慨道“男性購買力今早顛覆團隊認知”。

這不僅是男性消費活躍度的例證，亦是天貓開啟平臺升級，市場洞察進一步精細化的內生因素。唯有持續(xù)的精細化，平臺才能在與眾多品牌、商家的合力下，以數(shù)據(jù)的形式盡可能真實地呈現(xiàn)多元化、豐富且充滿活力的市場圖景。

購買美甲、美睫整體增速達市場人群10倍的“活力長輩”，購買內衣洗衣液增速達市場大盤6倍的“精致男性”以及購買香水、香氛整體增速達大盤10倍的“小鎮(zhèn)新貴”，都是天貓在今年上半年數(shù)據(jù)洞察中復現(xiàn)的細分市場圖景。

從古早互聯(lián)網(wǎng)泛化的“年輕群體”定位到前述消費迷因再到天貓的新洞察，我們能看到互聯(lián)網(wǎng)普及后，愈發(fā)規(guī)?；碾p邊網(wǎng)絡效應。伴隨著以天貓為代表的平臺價值的釋放，中國消費群體也在持續(xù)不斷釋放其購買力，以及整個大盤的增長可能。

同樣不可忽視的還有精確市場圖景為品牌帶來的營銷勢能，品牌的成長離不開營銷。相比于泛化且流量緊縮的大促，以品牌為核心的針對性營銷無疑能為品牌帶來更具確定的增量。

以歐萊雅為例，其便通過阿里媽媽人群畫像，透過不同線下方式做了一次消費者觸達的測試。首次測試觸達人群數(shù)高達12億，二次測試則為品牌新品轉化了92%的新客。此外，針對美妝的禮遇場景，天貓與歐萊雅也透過熱搜、快閃、消費搜索等觸點，做到了2億的消費者觸達，直接推動品牌取得了這個營銷場的銷售額榜首。

而雙核運營體系中的新面孔日銷，是建立在市場細分基礎上，使平臺打造的全年過100場禮遇營銷、趨勢營銷、內容營銷貫穿日銷期的增長方式。

天貓快消事業(yè)部總經理暮珊提到，而今的用戶呈現(xiàn)螺旋式分布的增長，來源于主流人群的變遷，來源于場景需求不斷被激發(fā)，也來源于消費態(tài)度的分化。而金妝獎、超級品牌日乃至營銷場域的禮遇等，根植于場景的增長打法早已在過去十數(shù)年內為天貓內化為平臺價值。

這份價值即將為美妝開啟新的10年周期，而其價值釋放場景亦遠不止于美妝，而是整個中國的消費市場。

作為日化乃至整個大快消業(yè)態(tài)中的代表賽道，我們自美妝也能窺見中國快消行業(yè)的消費趨勢。

自始至終，中國快消品所面對的市場便是一個極度復雜、多變的市場。消費力、品味、訴求交織而成的市場風向瞬息萬變。不變的是，品牌永遠是平臺規(guī)模增長的風帆，而平臺則是幫助品牌穿越風浪的壓艙石。