商業(yè)營(yíng)銷：天貓女王節(jié)跨界營(yíng)銷

說起跨界營(yíng)銷，應(yīng)該沒有比天貓玩得更溜的品牌了。依托于其能廣聚品牌及用戶流量的平臺(tái)特點(diǎn)，天貓對(duì)自己的定位早已不局限在一個(gè)“賣貨”的電商平臺(tái)，而是一個(gè)提供生活方式選擇并常能拿出亮眼之作的營(yíng)銷公司。

在這次三八女王節(jié)的到來，天貓跨界實(shí)驗(yàn)室發(fā)揮“作天作地做出成績(jī)”的跨界精神，聯(lián)合各大品牌一同以展現(xiàn)女性多面性為核心，從貨品維度打造了 10 款跨界貨品，并以 10 種不同的女性人設(shè)賦予產(chǎn)品更多情感色彩，將跨界營(yíng)銷再一次玩出了新高度。

女性多面性
精準(zhǔn)洞察激發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴

女性在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足，所以她們更偏好那些能與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的商品或服務(wù)。此時(shí)，品牌能否表現(xiàn)出“懂你”的姿態(tài)就成為了影響女性用戶選擇的關(guān)鍵因素。

我們不難發(fā)現(xiàn)，隨著女性獨(dú)立自主意識(shí)的提升，她們不再只是柔弱、安靜、歲月靜好的單一代名詞。越來越多的女性在通過不同渠道努力表達(dá)自我，呈現(xiàn)出蓬勃多彩的光芒。

因此，天貓根據(jù)女性這種多面性的特點(diǎn)，整理出了時(shí)代女青年的 10 種標(biāo)志化人設(shè)，將潮動(dòng)女孩、辣面嬌娃、顏值女王等不同風(fēng)格的女性具象化在了大眾面前，并以“我，就耀多彩”替廣大女性表達(dá)出了自己內(nèi)心的渴望和自信，讓每一個(gè)女性都能在這些人設(shè)角色上找到自己的影子，以期獲得女性受眾的認(rèn)同感。

腦洞多面性
用跨界驚喜激活年輕群體的消費(fèi)力

基于展示女性多面性的階段使命，天貓跨界實(shí)驗(yàn)室玩出了多面性的腦洞創(chuàng)意。

它卷入了 20 個(gè)品牌為這 10 種人設(shè)聯(lián)合定制了專屬裝備，以提供溝通介質(zhì)的形式實(shí)現(xiàn)了圈層聚攏。而這些品牌涉獵的范圍十分廣泛，不僅在組合搭配上足夠出人意料，聯(lián)名推出的核心貨品也充滿了趣味性。

△ 首爾美妝品牌 3CE 聯(lián)合滿懷少女心的 PINK HOTEL 一同為粉紅酷 girl 獨(dú)家定制了特色唇釉，還在線下獨(dú)家定制了沉浸式的潮妝趣味體驗(yàn)場(chǎng)景。

這些原本看似毫無關(guān)聯(lián)的組合在天貓的共性挖掘引導(dǎo)下組合成為了一種極富獵奇欲的魅力，不僅賺足了年輕人的注意力，還有效地為品牌實(shí)現(xiàn)了圈粉，在這個(gè)大部分品牌都玩重度情感營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)里打出了具有差異化的品牌突圍戰(zhàn)。

為了能將女性的多面性和品牌跨界的多面性呈現(xiàn)的更加立體可觀，天貓還邀請(qǐng)了一位素人女孩共同推出了一個(gè)廣告大片，將女性的多彩時(shí)刻與跨界產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景完美融合到了一起，借由品牌效應(yīng)將女性#我，就耀多彩#的魅力持續(xù)擴(kuò)散到多個(gè)圈層，真正贏得了女王節(jié)營(yíng)銷的話語(yǔ)權(quán)，為激活女性受眾的購(gòu)買力提供了輿論氛圍。

品牌賦能多面性
搭載 3·8 順風(fēng)車占領(lǐng)“她經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷高地

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在首屆全球女性創(chuàng)業(yè)者大會(huì)上，曾經(jīng)提到阿里巴巴發(fā)展快的三個(gè)要素中，第一個(gè)要素就是“女人”。

據(jù)阿里的數(shù)據(jù)就顯示，阿里在線電商銷售額的 70% 由女性貢獻(xiàn)。隨著女性不斷獨(dú)立和自主消費(fèi)能力的逐步旺盛，一種圍繞女性用戶消費(fèi)的“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)逐步成為了一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

“3·8 婦女節(jié)”的到來，又掀起了繼春節(jié)、情人節(jié)之后的“她經(jīng)濟(jì)”又一大消費(fèi)熱潮。

天貓跨界實(shí)驗(yàn)室此次組織的腦洞跨界是搭載 3·8 的順風(fēng)車，將純粹的賣貨行為轉(zhuǎn)化成為多面型的品牌賦能，使得品牌商轉(zhuǎn)換投放思維，互換品牌流量，不僅令品牌本身多了一些新鮮感，也通過低成本創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。

從用戶層面而言，聯(lián)名產(chǎn)品的獨(dú)特性和話題性也為滿足女性用戶的分享和炫耀心里提供了一個(gè)社交資本，令她們獲得了愉悅的感知，建立了品牌與用戶之間的共情。

事實(shí)上，“她經(jīng)濟(jì)”并不算是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，多年前的商業(yè)領(lǐng)域就不乏“短裙效應(yīng)”和“口紅效應(yīng)”的案例，只是在這個(gè)不斷變幻的時(shí)代中，女性群體的愈加獨(dú)立和強(qiáng)大為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來了更多的可能性。

而堪稱“婦女之友”的天貓正是憑借著其對(duì)于女性的關(guān)懷和了解，才能通過各大品牌的互相融合和借勢(shì)，完成一次“她內(nèi)容”的電商營(yíng)銷經(jīng)典案例。

文：品叔@首席品牌官(pinpaimima)

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