校園營銷攻略｜時趣

“抓住年輕人”是品牌們永恒不變的話題，然而沒有人會否認(rèn)，年輕人最多的地方依舊在校園里。

校園場景是年輕人營銷的一大戰(zhàn)場，但往往是那個水面之下的戰(zhàn)場。校園場景的進入壁壘高、用戶場景也更加垂直，通常并不會暴露在雙微一抖等大眾社交媒體中，你應(yīng)該很少能在微博熱搜榜單上發(fā)現(xiàn)有關(guān)校園的日常內(nèi)容。

這個現(xiàn)象對品牌具有一定迷惑性，從而看輕校園場景的重要性。事實上，不少品牌通過校園營銷的方式獲得了用戶群體的快速滲透，校園人群相對單質(zhì)化，且圈層傳播效應(yīng)明顯，并且有一定的場景進入門檻，品牌如果在校園群體中取得優(yōu)勢，那么這項優(yōu)勢往往是長久的，甚至成為企業(yè)護城河。

這也導(dǎo)致，看上去被很多人忽視的校園營銷，讓不少品牌悶聲發(fā)大財。即使我們從“學(xué)生黨”群體對品牌發(fā)展的重要性來看，也可以說——拿下校園，就離拿下年輕人的成功不遠(yuǎn)了。

4月28日，資深校園營銷專家劉巧勇做客時趣直播間進行干貨分享，其擁有覆蓋全國70%的高校媒體資源，曾服務(wù)包括聯(lián)合利華、可口可樂、阿里巴巴、騰訊、滴滴、新東方、屈臣氏等數(shù)30余家知名企業(yè)，本文為分享內(nèi)容節(jié)選。

你需要校園營銷的3大理由

校園營銷聽上去很垂直，但事實上是觸達Z世代最好的方式，品牌是否需要對校園營銷進行投入，本質(zhì)上首先取決于是否需要擁抱年輕人群，是否需要品牌年輕化升級，其次才是衡量校園營銷的投入產(chǎn)出比。

但這依舊把校園營銷想簡單了，針對目前人群與品牌的市場現(xiàn)狀，校園營銷實際上已經(jīng)變得越來越必要，校園場景更像是年輕人的一個心智和流量入口。我們詳細(xì)說來：

1、品牌消費者「年齡斷層」

現(xiàn)在一些大眾的消費品逐漸步入年輕市場后，可能會發(fā)現(xiàn)年輕人對于你的品牌或許并不買單，品牌在產(chǎn)品層面和用戶溝通層面可能并沒有抓住年輕消費者的痛點。大眾消費品的核心消費人群已經(jīng)逐漸遷移到了Z時代，老品牌的品牌力逐年下降，這種消費者年齡斷層隨之而來的便是銷售額的下滑，這引發(fā)了品牌焦慮。

2、品牌「年輕化」趨勢

品牌年輕化其實是一個老話題，但品牌年輕化如何做，各個品牌都有不同的思考?？梢钥隙ǖ氖?，并不是將產(chǎn)品包裝做的炫酷一些就是品牌年輕化，品牌年輕化需要企業(yè)去打造“年輕力”。“年輕力”可以分為很多個維度，比如說產(chǎn)品顏值、用戶場景等等。

3、校園是搶占年輕人心智最聚焦的場景

校園中的群體往往在品牌心智上存在空白，這點在新生群體、開學(xué)季場景中表現(xiàn)得最為明顯。每年有近1000萬大學(xué)生進入社會，這些群體可能在大學(xué)中已經(jīng)形成了自己非常信賴的品牌難以改變，又或者在品牌決策上完全沒有認(rèn)知。所以可以說，大學(xué)四年是年輕消費者從「無品牌」到「品牌忠誠」的黃金四年，值得品牌抓住營銷機遇，尤其是耐用品品牌。

總體來看，校園營銷的意義在于“從最源頭培養(yǎng)你的消費者心智”，如果錯過了這個心智認(rèn)知建設(shè)的黃金期，品牌在學(xué)生進入社會之后再做培養(yǎng)則會事半功倍。

此外，大學(xué)生群體特殊的消費行為模式，也讓校園場景成為一個品牌建設(shè)的絕佳場景，具體來說有三個方面：

第一，大學(xué)生群體完成了消費決策權(quán)的遷移，他們從被動的家庭決策者，轉(zhuǎn)型成為了主動的生活決策者，因此也就不存在傳統(tǒng)的“決策者與使用者不一致”的難題，更適合品牌進行營銷動作；

第二，當(dāng)下社會有著「4+2+1」的家庭結(jié)構(gòu)，這也導(dǎo)致獨一代的大學(xué)生從小擁有更多家庭資源，擁有消費的決斷力，也更敢于制定消費決策。

第三，新生們出生于物質(zhì)相對豐饒的環(huán)境下，00后更是有及時行樂的生活態(tài)度，更愿意為自己喜愛的品牌和產(chǎn)品買單，也更愿意為精神消費付費。

隨著新一代進入校園，校園中的品牌認(rèn)知潛力、消費潛力將會被極大釋放，這可以說是品牌“不得不做”校園營銷的理由。下面時趣梳理了一份校園營銷的營銷節(jié)點地圖，共品牌參考：

你真的懂“學(xué)生黨”？

在聊校園營銷之前，我們先來重新認(rèn)識一下年輕群體，這屆年輕人與以往完全不一樣。下面我們先通過數(shù)據(jù)來簡單建立一下對年輕群體的整體認(rèn)知：

·他們月均可支配現(xiàn)金為3501元；

·Z世代總數(shù)為2.6億人，高校人群占總?cè)藬?shù)的16%；

·他們每天手機使用時間約8.33小時，可以說是機不離手；

·他們支撐起了4萬億消費市場，其中直接開支占比76%，間接消費24%；

·他們14月?lián)Q一次手機，其中不少是游戲黨、自拍黨、極客黨；

我們還可以通過第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)校園營銷的機遇，整體來看服裝、食品零食、數(shù)碼3C、咖啡/麥片/沖飲、彩妝在品類上更加匹配開學(xué)季營銷，成為學(xué)生黨開學(xué)季的必買單品，值得企業(yè)重點關(guān)注。

但是很多品牌可能依舊不知道大學(xué)生人群到底在哪、找不到用戶觸達入口，這往往成為了校園營銷的一個重要壁壘。通過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生日常生活的線上主戰(zhàn)場在QQ，QQ相關(guān)產(chǎn)品才是校園營銷必須抓住的一個線上觸點。

那么回歸到學(xué)生黨的消費動機上，時趣認(rèn)為學(xué)生黨的消費動機主要是三點：1、為人設(shè)，通過品牌塑造自我展示形象；2、為興趣，社交都是買出來的，尋找同類圈子認(rèn)同；3、為悅己，及時行樂、超前消費帶來的幸福感。

結(jié)合以上學(xué)生黨的特點可以總結(jié)得出，品牌對校園營銷、開學(xué)季營銷的整體思路在于：擁抱年輕人-走進年輕人-破圈年輕人。

一份2021開學(xué)季營銷攻略

開學(xué)季是校園營銷中最為重要的營銷節(jié)點，根據(jù)教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全國在校學(xué)生人數(shù)為3317萬，而2021年將會有906萬大學(xué)新生入學(xué)。根據(jù)年齡推算，今年將會是02-03屆的新生，品牌需要找到對00后溝通的方式。

根據(jù)《零零后開學(xué)經(jīng)濟洞察》數(shù)據(jù)，我們整理出力今年開學(xué)季營銷中的品類關(guān)鍵詞：眼妝、宿舍零食、洗護發(fā)、電子產(chǎn)品、隱形眼鏡、行李箱等品類都居于頭部。即使你的品牌沒有該品類的產(chǎn)品，也可以選擇通過跨界或者場景切入的方式，讓新生群體注意到你。

時趣整理了一份開學(xué)季營銷節(jié)點圖，大家可以與自身品牌對應(yīng)進行開學(xué)季營銷節(jié)點的選擇：

根據(jù)我們以往的開學(xué)季營銷操作經(jīng)驗，時趣總結(jié)出了一套“三招三式打爆開學(xué)季營銷”方法論：

如果你不知道開學(xué)季應(yīng)該做什么的時候，“開學(xué)三板斧”可以有效地幫你確認(rèn)品牌的階段，以及品牌需要做的營銷傳播動作。

1、強媒介——線上傳播、全面滲透

在校園場景中，我們將3000w以上作為頭部流量，主要用于打造品牌聲量，這往往需要用到校園KOL與「校園紅人」全網(wǎng)社交媒體矩陣賬號，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)品牌的UGC內(nèi)容形成話題傳播；40w以上被定義為腰部流量，用于打造話題，通常是校園垂直自媒體表白墻/公眾號；15w的量級作為下沉流量，形成進一步滲透，比如私域社群、朋友圈、微信等。

2、強品牌——線下曝光、打造事件

對于已經(jīng)有一定知名度的大品牌，校園場景的意義更多在于抓住用戶的注意力，這里需要注意的是，校園內(nèi)部的場景資源是有限的，如果你的品牌搶占了校園資源，那么你的競品便難以進入校園場景，實現(xiàn)了資源壟斷。而品牌的校園事件，可以激發(fā)學(xué)生群體的討論，讓你的品牌價值真正地滲透到學(xué)生群體中。

3、強內(nèi)容——整合營銷、內(nèi)容至上

內(nèi)容是每個品牌在于用戶溝通中的痛點所在，學(xué)生是否喜歡你的品牌、是否會購買你的產(chǎn)品，都與傳播內(nèi)容相關(guān)。但需要注意的是，校園傳播內(nèi)容與大眾傳播內(nèi)容有較大差異，不能夠簡單的復(fù)制，我們更建議調(diào)動大學(xué)生的創(chuàng)意，與品牌一起共創(chuàng)內(nèi)容，甚至為學(xué)生群體定制相應(yīng)產(chǎn)品，達到最終的品效合一。

“開學(xué)三板斧”主要是讓品牌知道你的品牌適合什么打法，而“開學(xué)三重奏”則是從結(jié)果的角度告訴你，你在開學(xué)營銷中希望側(cè)重什么效果方向，采取什么傳播策略。

1、重曝光——由點到面、面面俱到

強曝光通常需要找到一個可以單點突破的院校，但是標(biāo)桿院校的選擇也有技巧，需要分析院校本身的風(fēng)格、人群特質(zhì)得出。在鎖定目標(biāo)院線后，便就要進行人群滲透，最有效的方法還是以私域+公域的組合拳打透目標(biāo)人群，最后激發(fā)創(chuàng)維傳播來鎖定品牌資產(chǎn)。

2、重轉(zhuǎn)化——自下而上、全面出擊

不少品牌做營銷的最終目標(biāo)還是轉(zhuǎn)化，但品牌也需要明白，如果第一年做校園營銷就要求轉(zhuǎn)化并不太現(xiàn)實，校園營銷需要循序漸進的滲透。但產(chǎn)品轉(zhuǎn)化也并非遙不可及，而且如果四年周期算下來，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的潛能實際上非?？捎^。時趣建議通過三個步驟進行校園營銷的轉(zhuǎn)化設(shè)置：校內(nèi)場景硬廣鎖定注意力——校園線上傳播二次觸達——學(xué)生專項轉(zhuǎn)化策略，三步下來即可完成流量收割。

3、重品牌——從內(nèi)到外、重新出發(fā)

品牌輸出意味著心智認(rèn)知的強化，這對于希望走長線的品牌更加關(guān)注。簡單來說，我們可以第一步先構(gòu)建和年輕消費者溝通的品牌語言，打造品牌校園圈層的專屬內(nèi)容/IP；第二步制定針對高效的品牌營銷策略；第三步持續(xù)發(fā)力占領(lǐng)大學(xué)生「品類品牌心智」，完成整個品牌認(rèn)知在校園群體間的全新打造。

最后時趣總結(jié)一些校園營銷的注意要點，供品牌們參考：

• ·校園營銷場景垂直，品牌營銷策略不能通過大眾傳播直接復(fù)制；
• ·校園營銷的物料內(nèi)容、媒介選擇，都需要貼合學(xué)生的場景；
• ·校園表白墻、校園紅人等圈層意見領(lǐng)袖是非常重要的話題引爆點；
• ·具體標(biāo)桿校園的選擇需要做詳細(xì)分析，不同品牌可能更匹配不同高校類型；
• ·吸引學(xué)生與品牌共創(chuàng)，并設(shè)置針對學(xué)生群體的營銷福利、產(chǎn)品套裝；

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