疫情到來≠消費停止 4大策略讓品牌逆勢增長

全球新冠疫情已經蔓延了兩三年，面對產品供應鏈問題以及品牌可持續(xù)發(fā)展的雙重壓力，加之嚴重的通貨膨脹及能源、原材料價格的持續(xù)上漲，品牌主可謂腹背受敵。

在此情況下，品牌主該如何謀劃未來增長？如何能夠更智慧更自如地運用價格杠桿確保品牌存活，激活未來成長？價格促銷是否一定能夠提升品牌利潤率？本文全面解析四個定價指導原則，幫助品牌主成功度過經濟衰退，在危機中積蓄力量，創(chuàng)造商機。

核心觀點提要

• 1. 非均衡性危機感受 品牌主產品定位的基礎參考
• 2. 身份地位象征 VS 產品功能滿足 進化原則指導下的購買決定
• 3. 危機到來≠消費停止 消費背后的心理及道德動因
• 4. 公平原則 品牌產品價格杠桿的制勝法則

在變化動蕩的時代里，隨著生活成本不斷飆升，品牌如何定價成為至關重要的決策。

是采取降價優(yōu)惠讓用戶不斷消費，任由成本不斷逼近底線但留住長期忠誠客戶群體？還是冒著客戶流失的巨大風險對產品進行提價，提高利潤率？通過對品牌歷史價值及目前用戶要求的價值進行雙面分析，我們可能從中找到答案。

一、非均衡性危機影響感受

品牌主產品定位的基礎參考

品牌的用戶或潛在用戶群體是互有不同的，因此用戶對危機效應的感受也是不均衡的。上個月，Joseph Rowntree Foundation稱，自今年起，全球的大多數(shù)家庭均面臨著40-70%的賬單金額上漲，但這其間也會有諸多差異。

能源賬單支出約占中等收入家庭平均收入的6%，但會占到低收入家庭的18%，而對于單親父母或者沒有孩子的夫妻，這個數(shù)字會上升到25%，而在這個群體中，低收入單人家庭自三月份起天然氣和電費支出已經占到家庭總支出的54%。

因此定價就變成了重要的經營杠桿。品牌主必須清晰了知產品的‘最低價格’。所謂的最低價格就是消費者愿意為商品支付的最高價格，或者是品牌主可以接受的最低價格，作家William Poundstone2010年在他的著作《無價：價值的神話》一書中如此闡述。

這也意味著廣告主要明白在經濟緊縮時期用戶愿意為品牌產品支付多少錢。你的品牌是否是用戶需要持續(xù)消費的必備品牌？還是屬于奢侈品類？一旦在這一點上達成共識，就會確定你的品牌是在用戶必備消費清單之內，還是處在邊緣狀態(tài)。

二、身份地位象征 VS 產品功能滿足

進化原則指導下的購買決定

對于消費者而言，每個品牌所能提供的都介于身份地位象征及產品功能滿足之間。進化心理學家Geoffrey Miller在其著作Spent中寫道：所有的購買決定都基于進化原則。

也就是說，目前基本有兩類產品，一類產品展示了我們想要的理想特質，當別人看到我們擁有時，會瞬間帶給我們一種身份感。第二類產品會觸動我們的愉悅感觀，即使別人不知道我們擁有，也會帶來或持續(xù)帶來一種滿足感。

本質上即客戶群體購買你的品牌或服務是為了愉悅自己還是取悅他人？購買的產品是一種地位象征還是更多的功能性應用？如果品牌更多地處于商品市場，品牌主必須清楚更高的價格可以給客戶帶來什么？

在經濟蕭條時期，人們不會被營銷部門虛幻想象的所謂好處所迷惑。用戶對品牌產品或服務的感覺到底是什么？

商業(yè)增長可能實現(xiàn)，但這只能在真正的顧客受益的情況下才可能實現(xiàn)，即顧客能夠真切地感知到不同。比如你的品牌紙巾對比最強的競品產品，用戶能明顯感受到物有所值。

或者，如果你的品牌更注重身份滿足，那么會有兩個選擇。第一，充分利用品牌的影響力和產品的稀缺性進行提價，像韋伯倫商品一樣，價格上漲反而會刺激需求。

如果品牌確實屬于這一類，那廣告主要明白如果調低價格只可能在初期刺激需求，但這只是短期行為。更高的價格意味著人們需要持續(xù)購買你的產品或服務，從而獲得所需的身份感。

如果品牌主真的足夠幸運擁有這樣的韋伯倫商品，那么還需要理解需求的彈性-你的產品在什么價格點會超越其象征意義。

可以持續(xù)而嚴格地對市場進行測試，最好是區(qū)域性測試，這樣會幫助你理解產品的需求彈性，無論產品是注重身份還是注重功能。

三、危機到來≠消費停止

消費背后的心理及道德動因

在過去的千百年里，我們不斷地強化消費及通過消費傳遞信息的愿望。我們也會繼續(xù)找到向別人展示心理及道德行為的各種方法，任何危機都不會終止這一切。

基于品牌及商業(yè)發(fā)展，需要深入思考的是：你的主流客戶群體如何開始行動，以及更廣義的市場情況如何。

以下問題可以輔以參考：

• 1. 人們更加注重節(jié)約了嗎，就象疫情初期封鎖階段那樣節(jié)約？
• 2. 用戶的自由收入都流向了哪里？而收入減少后又流向了哪里？
• 3. 在過去的三個月到六個月這段時間里，用戶對品牌的搜索流量具體有什么變化？

這些問題會為品牌主提供一系列的指標，幫助他們理解產品進入市場的方式和路徑是否需要改變和升級，以及如何考慮對產品進行提價，如何釋放調價信息。

引用William Poundstone在其著作Priceless中的闡述：當人們習慣了一定的財富或收入水平后，會對預期中的變化有所反應。

例如，你會期待富有的叔叔會給你1000英鎊作為結婚禮物，因為他給所有的侄子的禮物都是1000英鎊。但他只給了你一份價值25英鎊的禮物，而你會立刻感覺損失了975英鎊，而非得到了25英鎊。

如果你的品牌是走奢侈路線的，那么價格上漲也是相對的–你要價更高因為現(xiàn)在對于每個人都很艱難，生意也如此。但是，如果你的產品只是普通功能型商品品類，有很多的同類競品，品牌主就需要一個特別能令人信服的漲價理由。

四、公平原則

品牌產品價格杠桿的制勝法則

這是關于定價最重要的原則，首先我們了解一下Vimes Boot Index，這是根據(jù)Men At Arms一書中的人物Sam Vimes而演變出來的一個衡量貧困度的指數(shù)。

我們簡單來解釋一下：

富人之所以富有，是因為他們努力控制支出。

以靴子為例，Vimes每個月賺38美元外加補貼，但一雙真正的好皮靴需要50美元。而如果購買承受范圍之內的靴子穿一兩季也可以，但之后就會皮面開裂，修補費用需要10美元。

而Vimes總是購買這樣的靴子，穿到鞋底損耗極其嚴重時，甚至閉著眼睛僅憑感覺就能判斷出路面的情況。

但是一雙好皮靴會用很多年。一個能承受50美元的用戶買了雙好皮靴，在接下來的十年里他能一直舒服地穿著它。而在同樣的時間里，只能買便宜皮靴的人在靴子上會花費上百美元，但產品體驗卻一直很糟糕。

在內心深處，用戶都知道價格必須也必然上漲，但是在特定的時段還是無法接受上漲。

通過對品牌用戶的分析和調研，品牌主能夠開始理解公正的含義以及用戶愿意為品牌的產品和服務所支付的金額。如果品牌產品能夠像Veblen Good一樣，或者能有更多契合需求而又物美價廉的產品，那么品牌可能真正的實現(xiàn)成長。

Takeaways

當品牌定價陷入危機時，廣告主應充分意識到以下四條重要的原則：

①人們對危機所帶來影響的感知是不均衡的：這種感知取決于服務的客戶對象以及銷售的產品。一些品牌可能會比其他品牌采取更為激烈的行動。

②對于用戶而言，每個品牌所能帶來的都介于身份地位象征與產品的滿足感之間：品牌之間并不是天然平等，一些品牌是在出售一種身份的象征，那么提價對用戶的影響十分微小，基本可以忽略不計。而另一些品牌則是功能性的，那么即使很小的價格增長可能會極大地影響產品利潤率。

③任何危機都不會讓消費者停止消費，敏銳的品牌主會重點關注用戶消費行為的變化，來從終端反向引導品牌行為。

④透明度原則–在資訊如此發(fā)達的年代，用戶可以很容易發(fā)現(xiàn)品牌方的提價動因，對于不得已而為之的提價，一些用戶甚至會心生同情；但是如果提價沒有預警、未經授權或只是純粹的投機獲利行為，那么用戶很可能會心生反感，特別是在競品公司沒有同時提價的時候。

通過客觀理性的定價策略，品牌既可以確保品牌存活，激活未來成長，同時也可以向消費者傳達更為柔軟和溫情的一面。

疫情肆虐的幾年里，全球商業(yè)都在重重困難中艱辛前行，而普通消費者對經濟衰退的壓力更是體會甚深。以一種更富包含和同理心的姿態(tài)來運用價格策略，不應僅是品牌主時艱情況下的一時之舉，也應是品牌未來戰(zhàn)略應予關注、考慮的長遠之策。