名創(chuàng)優(yōu)品“萬(wàn)店”夢(mèng)何時(shí)圓？

3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司（下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”，09896.HK）公布了2023年第四季度及全年的財(cái)報(bào)。

「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2023年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)營(yíng)收為23.47億元，環(huán)比下滑5.95%。目前，名創(chuàng)優(yōu)品主要面臨國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速放緩，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支過(guò)高等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店加速擴(kuò)張導(dǎo)致銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用增加，而費(fèi)用的增加并未能帶動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)；與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸放緩，門(mén)店數(shù)量持續(xù)增加，可能導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品陷入增收不增利的困境。

名創(chuàng)優(yōu)品是一家提供以IP設(shè)計(jì)為特色的生活家居產(chǎn)品的全球價(jià)值零售商。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已孵化兩個(gè)品牌，分別是名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY。

截止3月19日港股收盤(pán)，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)收39.75港元/股，對(duì)應(yīng)市值504.8億港元(約折合人民幣462.33億元)；對(duì)比今年1月的市值高點(diǎn)536.44億港元，其市值已經(jīng)蒸發(fā)31.64億港元(約折合人民幣29.12億元）。

「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2023年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收為138.38億元，同比增加39.41%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為22.61億元，同比增加112.5%。

截至2023年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)為6413家，其中國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)3926家，2023年凈增601家；海外門(mén)店數(shù)2487家，2023年凈增372家。

2023年12月的一篇舊文中(《名創(chuàng)優(yōu)品出海更難了，Q3凈利增速持續(xù)放緩》)，我們聚焦于名創(chuàng)優(yōu)品凈利增速放緩，且門(mén)店加速擴(kuò)張使其營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高。

時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品不僅面臨國(guó)內(nèi)營(yíng)收放緩，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支過(guò)高等問(wèn)題未解，且直面業(yè)績(jī)可能增收不增利的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)國(guó)內(nèi)線下門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張難以帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品能否靠出海突圍？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2023年第四季度及全年的財(cái)報(bào)，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后仍有隱憂。

「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品新版財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年四季度的營(yíng)收為38.4億元，同比增加54.0%；經(jīng)調(diào)整后的凈利為6.42億元，同比增加53.8%。

與此同時(shí),一度被名創(chuàng)優(yōu)品視作“第二增長(zhǎng)曲線”的潮玩品牌TOP TOY，2023年四季度TOP TOY營(yíng)收達(dá)1.9億元，同比增長(zhǎng)90%

時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品仍未實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)，當(dāng)國(guó)內(nèi)線下門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張難以帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品能否靠出海突圍？

營(yíng)收增速放緩

2004年，葉國(guó)富瞄準(zhǔn)低價(jià)女性飾品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)“哎呀呀”連鎖飾品點(diǎn)，在2010年便發(fā)展至近3000家門(mén)店，年銷(xiāo)售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒(méi)落，葉國(guó)富的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

2013年，葉國(guó)富與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也合作創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。創(chuàng)立之初，其憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以及門(mén)店快速擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，迅速發(fā)展至全國(guó)各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2023年，其營(yíng)收為138.38億元，同比增加39.41%。同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為22.61億元，同比增加112.5%。

在2023年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速又出現(xiàn)了問(wèn)題。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2023年，名創(chuàng)優(yōu)品Q1-Q4的營(yíng)收分別為29.54億元、32.52億元、37.91億元和38.4億元，四季度環(huán)比增長(zhǎng)1.3%，年內(nèi)環(huán)比漲幅首次跌至個(gè)位數(shù)。

在「不二研究」看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速明顯放緩，其正在遭遇成長(zhǎng)煩惱。由于加速擴(kuò)張帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)費(fèi)用的增加，其增速遠(yuǎn)超同期營(yíng)收、凈利增速，同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)可能需要將希望寄托在海外市場(chǎng)的擴(kuò)展上。

“百國(guó)千億萬(wàn)店”難成？

2017年，野心勃勃的葉國(guó)富曾稱“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億”。

然而，此想法并未實(shí)現(xiàn)。2019年，葉國(guó)富將“百國(guó)千億萬(wàn)店”的擴(kuò)張計(jì)劃調(diào)整至2023年。但這個(gè)計(jì)劃似乎仍難以實(shí)現(xiàn)。

先看“百國(guó)”，經(jīng)過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的多年努力，的確將門(mén)店布局到了100個(gè)國(guó)家，此目標(biāo)是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)了的目標(biāo)。

再看“千億”，據(jù)其財(cái)報(bào)可得，名創(chuàng)優(yōu)品在2023年?duì)I收為138億元，千億營(yíng)收仍遙不可及。

最后看“萬(wàn)店”，2023年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品英國(guó)旗艦店在倫敦牛津街正式開(kāi)業(yè)，是迄今為止名創(chuàng)優(yōu)品在英國(guó)最大的門(mén)店。截止2023年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店達(dá)到6413家，“萬(wàn)店”的目標(biāo)還有近一半的路要走。

今年1月18日，在名創(chuàng)優(yōu)品投資者日活動(dòng)上，葉國(guó)富表示，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2024-2028年每年凈增門(mén)店900-1100家，2024-2028年其收入復(fù)合增速不低于20%，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品將再次向“萬(wàn)店”目標(biāo)發(fā)起沖刺。

拋開(kāi)這個(gè)遙不可及的目標(biāo)，來(lái)看名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店速度和經(jīng)營(yíng)情況，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店速度大幅增長(zhǎng)，且海外業(yè)務(wù)營(yíng)收增速在不斷下降。

從開(kāi)店速度看，2023年Q1-Q4名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門(mén)店74家，378家，324家、973家，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)預(yù)測(cè)，名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)在2024年國(guó)內(nèi)保持凈增350—450家門(mén)店，海外市場(chǎng)預(yù)計(jì)凈增550—650家門(mén)店。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，2023年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.50億元，同比增長(zhǎng)56%，占營(yíng)收比例為63.5%；其中，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線下銷(xiāo)售GMV同比增長(zhǎng)66%。

名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)收入同樣保持了一定增速，2023年四季度國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.9億元，同比增長(zhǎng)51.0%，占營(yíng)收比例則為36.5%。2023年，其海外收入同比增長(zhǎng)47%，占總收入的比重達(dá)到34%。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。2023年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門(mén)店交易單量為1.83億單，上年同期為1.20億單；平均售價(jià)為14.2元，2021年和2022年同期分別為11.8元、12.8元。

在「不二研究」看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。盡管2023年國(guó)外業(yè)務(wù)取得高增長(zhǎng)，但名創(chuàng)優(yōu)品在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也必須保證單店利潤(rùn)的增長(zhǎng)。目前，名創(chuàng)優(yōu)品迫切需要找到第二增長(zhǎng)曲線。

尋路第二增長(zhǎng)曲線

潮玩，是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于第二增長(zhǎng)曲線給出的答案。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品孵化出TOP TOY，定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”，主營(yíng)盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶和其他潮流玩具等品類。

2023年10月，名創(chuàng)優(yōu)品首家以三麗鷗為主題的IP限定主題店在印尼熱門(mén)購(gòu)物中心Margo City商場(chǎng)開(kāi)業(yè)；同年11月10日，英國(guó)旗艦店在世界頂級(jí)商圈倫敦牛津街正式開(kāi)業(yè)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度TOP TOY營(yíng)收達(dá)1.9億元，同比增長(zhǎng)90%。截至2023年12月31日，TOP TOY門(mén)店數(shù)累計(jì)達(dá)148家，年凈增門(mén)店31家，覆蓋超60個(gè)城市。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)340億美元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將接近450億美元；同年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到478億元，預(yù)計(jì)到2027年的中國(guó)潮玩市場(chǎng)的規(guī)模將超過(guò)1600億元。

但是，「不二研究」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品想要在潮玩市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時(shí)間內(nèi)難以跨過(guò)的。

潮玩市場(chǎng)的核心在于渠道和IP，對(duì)于坐擁6000多家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品而言，渠道優(yōu)勢(shì)已不言而喻。

但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營(yíng)模式不同，TOP TOY在推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品同時(shí)，目前以聯(lián)名與合作IP的潮玩為主流，吸納更多國(guó)際知名潮玩產(chǎn)品與IP，更傾向于“百貨模式”。

IP同樣是名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要來(lái)源，2023年，其海外IP銷(xiāo)售額占海外總銷(xiāo)售額的比重超40%。

在2023財(cái)年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年將持續(xù)推進(jìn)IP合作戰(zhàn)略。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品已與芭比、小海貍“Zanmang Loopy”、迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)等全球近100個(gè)知名IP展開(kāi)合作。

為了吸引更多消費(fèi)者，名創(chuàng)優(yōu)品也在不斷拓展品牌SKU。截至2023年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品SKU數(shù)量達(dá)到4.84億個(gè)，較上年同期增加約1.31億個(gè)；TOP TOY的SKU數(shù)量也由去年同期的約3800個(gè)大幅提升至8400個(gè)。

在「不二研究」看來(lái)，目前潮玩市場(chǎng)空間較大，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴(kuò)張，但擴(kuò)張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會(huì)使其被競(jìng)爭(zhēng)者超越，在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，留給TOPTOY自有IP的時(shí)間不多了。

能否靠出海突圍？

作為國(guó)內(nèi)零售品牌出海的代表之一，名創(chuàng)優(yōu)品2023年海外營(yíng)收為14.90億元，但目前海外主要增加的是第三方門(mén)店，采用代理模式，名創(chuàng)優(yōu)品只能將出海作為長(zhǎng)期突破的路徑。

潮玩，TOPTOY擴(kuò)張迅猛，雖然“百貨模式”為其短期內(nèi)帶來(lái)快速增長(zhǎng)，但自有IP的弱項(xiàng)為未來(lái)擴(kuò)張帶來(lái)了不確定性。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品主要面臨國(guó)內(nèi)營(yíng)收增速放緩，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支過(guò)高等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店加速擴(kuò)張導(dǎo)致銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用增加，而費(fèi)用的增加并未能帶動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)；與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸放緩，門(mén)店數(shù)量持續(xù)增加，可能導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品陷入增收不增利的困境。

當(dāng)國(guó)內(nèi)線下門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張難以帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品能否靠出海突圍？

本文部分參考資料：

1.《一手抓IP一手拓海外，名創(chuàng)優(yōu)品收入、毛利率、凈利潤(rùn)再創(chuàng)新高》，華夏時(shí)報(bào)

2.《名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店增速超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拉美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)40%》，鈦媒體APP

3.《連續(xù)新高，凈利突破6.6億！名創(chuàng)優(yōu)品，“隱憂”是什么？》， 侃見(jiàn)資本觀察

作者 | 若楠 永陽(yáng)

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究