購物中心存量壓力持續(xù)。
據(jù)中糧地產(chǎn)董事長周政披露的數(shù)據(jù)，3萬平米以上的購物中心目前全國大概有5600多個，前20大城市的商業(yè)存量大概有1.62億平方米。50%左右的企業(yè)基本上處在一個盈利比較艱難的狀態(tài)。
很多大型購物中心的突圍方式是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做智慧商業(yè)——利用數(shù)據(jù)積累、分析將購物中心的顧客、商品、場景數(shù)據(jù)化，在商業(yè)流量運營中精準(zhǔn)營銷，準(zhǔn)確觸達(dá)消費者，以此提升運營效率。但也有購物中心走了彎路，“燒了錢”卻效果平平。
在數(shù)字化的浪潮當(dāng)中，購物中心如何大浪淘沙，突破技術(shù)難關(guān)，找準(zhǔn)自己的節(jié)奏，華麗轉(zhuǎn)身？
日前專訪北京智慧圖科技公司CEO歐陽。7年磨一劍，智慧圖從室內(nèi)定位到新零售大數(shù)據(jù)，打造了面向?qū)嶓w商業(yè)的全新智慧商業(yè)模式體系。
數(shù)據(jù)化的“高速公路”
大都還是馬車想用“汽油”
商業(yè)觀察家：線下實體商業(yè)轉(zhuǎn)型已有些年頭，從“燒錢”做電商到現(xiàn)在的提法是做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但似乎都效果平平。您認(rèn)為原因是什么？
歐陽：線下發(fā)力線上分兩個階段。第一階段是電商發(fā)展。線下覺得自己也可以做電商，紛紛嘗試，但大多鎩羽而歸。第二個階段，這些企業(yè)意識到了主場還是在線下，開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在線下場景里，做升級全渠道營銷、做消費者體驗等等，這其實是非常正確的道路。
很多人看線下實體零售，就想到兩件事：線下數(shù)據(jù)和線下流量。也都在圍繞這兩點做。
顯見的是，大約從4年前開始，有購物中心成立專門部門來做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。有不少失敗的。我們分析了一些案例，包括萬達(dá)旗下的飛凡平臺。
飛凡失敗的原因是，它先去“鋪流量”——這其實是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的“打法”——先通過優(yōu)惠，把消費者圈到手里。但現(xiàn)在已經(jīng)到“下半場”了，消費者已經(jīng)升級。
這導(dǎo)致兩個結(jié)局：第一、“燒不動”。因為線下客單價比較高，比如如果購物中心的一件衣服1000元，消費者不會為了一個5元錢的優(yōu)惠券選擇購物。“燒錢”鋪流量的做法，吸引的都是非忠誠用戶——有優(yōu)惠就來，沒有優(yōu)惠就不來。
第二，線下核心競爭力在于對消費者的洞察和了解，因此需要有數(shù)據(jù)積累。如果能做一個零售類的“今日頭條”，給消費者精準(zhǔn)的購物推薦，都需要依靠數(shù)據(jù)。
這是飛凡“燒”了100個億、圈流量、鋪路失敗的原因——沒有抓住、解決消費者的根本的問題。
相比線上，線下有的時候真的是“手無縛雞之力”，沒有辦法獨自進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
為什么這樣說呢？
數(shù)據(jù)像“汽油”。數(shù)字化的流量像觸達(dá)消費者手機的“高速公路”。在這個生態(tài)里，缺的是“汽車”。有些線下商業(yè)騎的是“馬”，還沒有造出“車”，就在用“汽油”，想跑在“高速公路”上。
比如，步步高當(dāng)年用了4年時間，花了7000萬，3000萬買了某個公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，4000萬招投標(biāo)，20多家小公司給步步高造各種各樣的“零件”。步步高自己的IT部門想辦法去組裝，最終的結(jié)果不是很理想，只有2萬的會員——因為“車”沒有造出來，一堆零件沒有組裝起來，20多個小廠家要去統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，太難了。
智慧圖這輛“車” （感知網(wǎng)絡(luò)和具有新零售+數(shù)字營銷基因的新顧客管理平臺）先是在大悅城造出來的，重新定義IT標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。4年時間，我們幫大悅城從9萬的紙質(zhì)卡會員，做到了180萬的會員。
步步高只有2萬的會員，是因為會員全部被攔截。例如，Wi-Fi是飛凡鋪設(shè)的，飛凡的會員免費上網(wǎng)；停車場閘機是ETCP（一款提供停車費自動支付服務(wù)的App)鋪設(shè)的，ETCP的會員免費停車；10萬平米的當(dāng)當(dāng)書院，貼了二維碼，掃碼之后，當(dāng)當(dāng)?shù)臅T免費看書。后臺的系統(tǒng)是阿里系的，只要發(fā)生一筆交易，店家就直接問阿里收錢，場館方都不知道。數(shù)據(jù)也經(jīng)常被盜竊。
線下此前無法做數(shù)據(jù)化，是因為Wi-Fi、POS、Beacon(應(yīng)用程序平臺）、CRM等都是割裂開的，一堆零件組裝不到一起，數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)、流程都不通。
再者，以前都以內(nèi)部管理為核心，現(xiàn)在是運營消費者為核心的，包括數(shù)據(jù)分析。這里面要生態(tài)化，要接通流量、數(shù)據(jù)。之前的系統(tǒng)只是把數(shù)據(jù)作為管理使用，只是記錄下來，沒有用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營、進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)分析。
數(shù)據(jù)、流量、“車”缺一不可。智慧圖接通流量是C輪融資有美團(tuán)投資，智慧圖的股東還有360。智慧圖經(jīng)常對很多購物中心的董事長說，你們自己“修路”，實際上要花很多錢。還不如借別人的路——美團(tuán)、騰訊有流量，先借“路”（流量），再自己修路。
在這其中，智慧圖的角色是連接器。智慧圖告訴美團(tuán)，這些客戶、流量都不是美團(tuán)自己的，美團(tuán)應(yīng)該開放流量，讓購物中心的經(jīng)營者去決斷、決策，給這些消費者提供什么服務(wù)，實現(xiàn)共贏。
美團(tuán)是做餐飲業(yè)，給零售業(yè)引流，智慧圖在里面起到了連接作用，重新整合行業(yè)內(nèi)有效的資源。
流量的問題解決了，現(xiàn)在智慧圖拿到了美團(tuán)的push（消息推送），我們幫步步高設(shè)計聯(lián)名會員。這個方案是，美團(tuán)安裝智慧圖的API（應(yīng)用程序編程接口），美團(tuán)的客戶一旦感知到客戶到購物中心或者附近，就會自動匹配智慧圖的數(shù)據(jù)，會員系統(tǒng)也是打通的——檢測客戶是否是購物中心的會員，如果是，就會給這位客戶推動會員服務(wù)，如按積分兌換商品；如果不是會員，美團(tuán)就會push“歡迎你成為購物中心”的會員，這個轉(zhuǎn)化率很高，因為消費者已經(jīng)在現(xiàn)場的場景里了。
“人”的數(shù)據(jù)化路徑:獲取、分析、營銷
商業(yè)觀察家：既然提到了會員，那對于“人、貨、場“三者來說，數(shù)字化運營的的核心是哪個？
歐陽：是“人”，即消費者。但是這些都是要靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，不是靠瞎猜的。
商業(yè)觀察家：實體商業(yè)如何獲得消費者數(shù)據(jù)？ 數(shù)據(jù)有了又怎么應(yīng)用？
歐陽：以大悅城為例，2014年，智慧圖幫助大悅城造了全場Wi-Fi的感知系統(tǒng)，一年幫大悅城感知到了2700萬人次，獨立用戶有800多萬，利用智慧圖的LBS(移動位置服務(wù)）技術(shù)采集到了位置軌跡。
2015年，大悅城希望去做營銷，這個時候智慧圖就會連接流量，做營銷平臺。
那一年大悅城就已經(jīng)不再用紙質(zhì)券、DM（快訊商品廣告）單了，全部變成電子券，觸達(dá)約400萬消費者，掌握了各種ID的數(shù)據(jù)、手機的軌跡數(shù)據(jù)，消費者觀看、點擊、領(lǐng)券、核銷、購物等這些興趣數(shù)據(jù)全部被沉淀下來。
接下來替換CRM。以前的CRM是純紙質(zhì)卡的會員系統(tǒng)，現(xiàn)在的CRM積攢了180萬人。大悅城每年客流800多萬人，不是到店的就會被錄入CRM，是真正的交互，而且是轉(zhuǎn)化成電子會員的這些人。
CRM改變之后，再改變POS（銷售終端）。以前的POS只是收銀的作用，現(xiàn)在的POS要核銷各種數(shù)據(jù)等，現(xiàn)在前端的POS變成雙屏的，在消費者購物之后，還要做二次的關(guān)聯(lián)營銷。POS機上有攝像頭，可以做人臉識別，但是考慮到消費者的隱私，現(xiàn)在沒有打開。
再就是中央結(jié)算系統(tǒng)，商場的ERP，商場的租金等數(shù)據(jù)。租金厘定的時候都要分析營業(yè)狀況、客流、收入數(shù)據(jù)等，判斷應(yīng)該收五年還是收一年，品牌在成長期、高位，還是在下跌期。
前端的數(shù)據(jù)進(jìn)去之后，后臺對于商戶的管理也變了。推出租客平臺，管理導(dǎo)購，以前導(dǎo)購是刷卡進(jìn)大悅城，現(xiàn)在裝了微信號，工具，刷手機就夠了；以前開POS機是用鑰匙，現(xiàn)在用指紋、手機就可以打開POS機；業(yè)績的管理，之前是商場的人通過找導(dǎo)購，一個個的收，現(xiàn)在導(dǎo)購券上傳就可以了。
最后是數(shù)據(jù)分析平臺DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）也被換掉了，不再采用傳統(tǒng)廠家用過的BI（商業(yè)智能）分析，到去年8月份，大悅城所有的模塊都是由一家公司——智慧圖提供的。
之前大悅城購物中心是自建機房，本地化部署，現(xiàn)在全Saas（軟件即服務(wù)）化，這極大地降低了經(jīng)營成本。大悅城自建機房一年的電費就要30萬，更不要說人工、機器的成本?，F(xiàn)在通過Saas化的方式，極大提高了效率，很快就可以上線CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），今年要覆蓋9家大悅城。一個CRM的上線，以前本地化部署要3-5個月，人工、人力還容易出錯，現(xiàn)在不會了。
現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不是自己留著自用，因為需要實時地分析這些數(shù)據(jù)、進(jìn)行觸達(dá)，消費者用的都是手機，購物中心不上網(wǎng)沒有辦法跟消費者觸達(dá)。
現(xiàn)在數(shù)字化的周期，3個月就可以實現(xiàn)底層的數(shù)字化，因為現(xiàn)在流量是接通的，包括騰訊、美團(tuán)、360，小程序、各種營銷的觸達(dá)口，智慧圖全部接通?！败嚒痹斐鰜砹?，之后是沉淀數(shù)據(jù)。
商業(yè)觀察家：“用戶畫像”可以精確到什么程度？“用戶畫像”的價值是什么？
歐陽：標(biāo)簽分類體系很細(xì)，有三類標(biāo)簽，屬性、偏好和行為。這三個下面又會再細(xì)分為小標(biāo)簽，小標(biāo)簽下面再細(xì)分。
現(xiàn)在人不差錢，營銷不再以價格戰(zhàn)為主，靠的是精準(zhǔn)推薦。因人而異，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)體驗。
消費者的數(shù)據(jù)有幾類，第一類是基礎(chǔ)的人口屬性，性別、年齡；第二類是經(jīng)濟(jì)屬性，消費檔次和能力；第三類就是社交屬性，關(guān)于消費者的社交關(guān)系；第四類是消費者專屬的個性化特征，喜歡的品牌、喜歡吃什么這些。
在營銷過程中有幾類營銷方式：
第一類是我知道消費者一到了商場是去H&M，再去喝星巴克，一進(jìn)購物中心就會推送，這是最簡單的轉(zhuǎn)化。
第二類是關(guān)聯(lián)營銷。某位消費者上周做了眼睫毛，一周之后會給她推送補眼睫毛的消息，順便做個指甲；消費者買了一件上衣或鞋子，都會給他推送配套的衣服，包；智慧圖通過后臺數(shù)據(jù)，分析出去優(yōu)衣庫的人，喜歡吃火鍋，消費者去完優(yōu)衣庫，就給消費者推送其他的店。
第三類是提高消費檔次。比如說知道這位消費者是客單價是200元，他會收到“親愛的某某，跟您一樣的某某某買了什么東西”，其實這類商品服務(wù)是300元，這樣提高客單價。
第四類營銷是專屬的。比如知道消費者身份是母親，會給她推送設(shè)計好的路線，“帶娃一日游”，例如下午4點半，帶著孩子去露天陽臺，接下來再去兒童樂園，再去推薦的餐廳吃飯，最后走的時候再給小孩買玩具。我們發(fā)現(xiàn)很多母親都是根據(jù)這些路線來玩。
商品數(shù)字化技術(shù)成熟成本待降
商業(yè)觀察家：購物中心不“控貨”，地產(chǎn)運營商和商鋪是“房東”和“租客”的關(guān)系，購物中心商品如何數(shù)字化？數(shù)字化商品有哪些機會？
歐陽：通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，之后每一個商品上都會裝一個標(biāo)簽，被拿起來幾次都會被感知，這樣就顛覆了ERP（企業(yè)資源計劃）。
好多服務(wù)業(yè)態(tài)的ERP，差別非常大，但是零售業(yè)態(tài)的ERP，不管是超市還是商戶，都是基于貨品的管理，相對標(biāo)準(zhǔn)化。在這個過程，我們看到了很有潛力的商業(yè)機會。
之前商業(yè)地產(chǎn)運營商就是“房東”，POS放進(jìn)去是為了收租金。
我們和步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人有過討論，他們說，以前就是把POS機硬塞給商鋪，裝數(shù)據(jù)盒子，采集商鋪數(shù)據(jù)，商戶都很抵觸，現(xiàn)在有了這個POS機，告訴商戶，可以進(jìn)行營銷、二次營銷，能帶來客流，商戶就會積極響應(yīng)。真正有價值才能推動商戶用購物中心的ERP。
如果可以幫助品牌把每件商品管理起來，商戶知道每件商品此時此刻的位置，真正的監(jiān)控起來，比如了解這個商品有沒有被試，像線上一樣能掌握用戶的行為軌跡。數(shù)據(jù)能夠給到商戶，對供應(yīng)鏈也有非常重要的影響。
第二，購物中心不愿去往下深做。朝陽大悅城原來也有這個顧慮，當(dāng)時我們做了一個明星單品促銷活動，告訴消費者這是明星同款，馬上就有非常強的引流作用。只要對購物中心的消費者稍微引導(dǎo)，就會刺激消費者購物。
整體來看，商品數(shù)字化現(xiàn)在正在試點的過程中。以前監(jiān)控只能通過手機，因為手機有芯片、計算和處理能力有CPU（中央處理器），手機的SIM（用戶身份識別）卡有接入互聯(lián)網(wǎng)的能力。去年公布了通用的物聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，物聯(lián)網(wǎng)出來之后，可以放一個物聯(lián)網(wǎng)基站，對所有的標(biāo)簽進(jìn)行管理。未來更有可能可做的像吊牌一樣小，標(biāo)簽把信息發(fā)送到物聯(lián)網(wǎng)基站，再通過物聯(lián)網(wǎng)基站介入互聯(lián)網(wǎng)，把商品的數(shù)據(jù)信息回傳。現(xiàn)在我們已在大悅城試點。技術(shù)已經(jīng)很成熟。但是要降低成本，第二要把ID（身份標(biāo)識號碼）進(jìn)行連接，目前很多是應(yīng)用人臉識別技術(shù)，把人臉和手機進(jìn)行連接。現(xiàn)在標(biāo)簽（智慧圖自主研發(fā)的基于LBS的一款物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽）要幾百元一個、幾十塊錢一個，要把一個標(biāo)簽降到幾毛錢甚至幾分錢。智慧圖不是賣硬件，現(xiàn)在也不是靠賣硬件賺錢的時代了，要用數(shù)據(jù)來驅(qū)動運營。
商業(yè)觀察家：現(xiàn)在商品的數(shù)字化可以做到什么程度？
歐陽：商品數(shù)字化還有待開發(fā)?，F(xiàn)在通過接入ERP，人工點貨，比如可以統(tǒng)計商場里有多少瓶香水庫存。智慧圖的目標(biāo)是用電子標(biāo)簽，省去人工點貨環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在已經(jīng)可以實現(xiàn)知道香水在哪個地方，技術(shù)上已經(jīng)走通，還要降低硬件成本，才能真正普世化。
商業(yè)觀察家：商品的數(shù)字化如何影響供貨平臺？如何對接品牌端、供貨商，如何與供應(yīng)鏈連接？怎么打通庫存？
歐陽：智慧圖正在大悅城的某韓國潮牌試點，先通過API（應(yīng)用程序編程接口）對接的方式，把商品的數(shù)據(jù)給智慧圖，然后智慧圖完成這個商品和消費者的對接，再接下來要對ERP、對整個商品做物聯(lián)網(wǎng)的改造。庫存要通過API的對接進(jìn)行打通，這也要在每個商品上面裝標(biāo)簽。
商業(yè)觀察家：購物中心是收租模式，數(shù)據(jù)化能怎么提升租金收益？
歐陽：以大悅城為例，某服裝品牌簽了十年的合同，但現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)此品牌已經(jīng)到了高位，因此大悅城會提前進(jìn)行調(diào)鋪。若等到發(fā)生變化再行動，也許會出現(xiàn)空租期。
在定租金的時候，對高位的品牌可能是半年一簽或一年一簽。低位的品牌，有成長期，可能是三五年一簽，但租金會持續(xù)增長。因此通過精細(xì)化的管理，可以提高租金。
第二是根據(jù)數(shù)據(jù)有效選擇品牌。例如朝陽大悅城曾糾結(jié)于要不要引入設(shè)計師品牌，因為頭一年女裝的銷售額業(yè)績增長了一倍。大悅城以為潮牌和輕奢品牌面對的是同一類消費者。后來通過數(shù)據(jù)很容易分析出，這不是同一類人群。因為輕奢品牌的消費者非常不穩(wěn)定，不知道自己要穿什么，衣服類型很雜；設(shè)計師品牌的用戶忠誠度非常高，而且只買設(shè)計師品牌，復(fù)購率也很高。
最后智慧圖幫助朝陽大悅城做了判斷。引入設(shè)計師品牌之后，2017年，大悅城整個女裝的業(yè)績增長很好。
重模式偏向自我轉(zhuǎn)型
商業(yè)觀察家：現(xiàn)在很多線上的電商企業(yè)走到了線下，對一些實體零售企業(yè)進(jìn)行“賦能”，幫助他們打通線上線下。智慧圖涉足其中的優(yōu)勢是什么？有怎樣的市場空間？
歐陽：市場快速發(fā)展，“百家爭鳴”是個好現(xiàn)象。但是，一切都要以為客戶創(chuàng)造價值為核心，而不是以自我的帝國的擴張為核心。
智慧圖的愿景是讓商業(yè)生態(tài)更智慧。使命是通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，助力實體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，融合線上線下流量，連接商家和消費者，構(gòu)建智慧的商業(yè)生態(tài)。凡是線下的商業(yè)生態(tài)，有大量的C端消費者需要付費，需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都可以看到我們的身影。
我們是從新零售開始切入的，因為實體零售特別“痛”。
阿里的“新零售”策略出來后，一石激起千層浪，刺痛了線下零售業(yè)態(tài)的神經(jīng)——“不轉(zhuǎn)型會滅亡”，這對智慧圖是個合適的時間窗口。現(xiàn)階段我們會重點深挖新零售。
零售領(lǐng)域，越是重模式，越偏向于自我轉(zhuǎn)型。一座購物中心投資20多個億，蓋樓三年，“養(yǎng)商”又要三年，線上通常沒有耐心，也沒有實力沖下來做轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在智慧圖擔(dān)負(fù)起這個使命，我們更多的是代表線下轉(zhuǎn)型的聲音。
文：歐陽 @?商業(yè)觀察家
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