從瑞幸咖啡看：私域未來的樣子，藏在會員里｜見實

瑞幸咖啡2022年第二季度財報顯示，季度總營收32.99億人民幣，相比2021年提升72.4%，扣除債務(wù)損失后，連續(xù)2個季度實現(xiàn)盈利，瑞幸的私域用戶更是增長到2800萬。

而此前財報顯示，瑞幸季度人均貢獻ARPU值（可以理解為平均每位用戶在瑞幸上花的錢）從2020年的120元，提升到了2021年的153元，提升了27.5%。

私域運營一把將瑞幸咖啡從曾經(jīng)沸沸揚揚的財務(wù)危機中拉了出來，實現(xiàn)了逆風翻盤。

這就是好的私域的樣子。

在過去一年中，許多上市公司財報更是屢屢公開提及私域流量、表示要在戰(zhàn)略上向私域傾斜。因為私域正在成為貢獻收入的最大來源之一。老用戶運營和會員（即注冊會員）運營，讓用戶復(fù)購、ARPU值提升，成為推動企業(yè)增長的強勁動力。

這或是私域正在強化且?guī)硇逻M化的地方。老用戶和會員運營，正在超越私域的諸多玩法，開啟著私域運營新階段。

01 后疫情時代，私域更重要的是什么？

在討論新紅利之前，我們需要聊明白一個小問題：

為什么說后疫情時代之后，進入了私域運營新階段？

過去3年間（2019-2021），至少超過1000萬家企業(yè)開始布局自己的私域。不過其中有多少企業(yè)真的玩明白了？騰訊不久前發(fā)布過一個私域榜單，其中囊括了70余家品牌。

這個數(shù)字很耳熟，因為去年底時騰訊也曾透露過一組數(shù)據(jù)：小程序GMV破億的商家70余家，GMV超10億的企業(yè)30家，GMV百億級企業(yè)2家。如果我們以GMV結(jié)果作為衡量私域成功的標準，即使這些數(shù)字放大到“萬”的級別，也大概只是萬分之一的成功率。

如果我們將搭建私域池認為是私域運營初級階段，那么現(xiàn)在顯然到了大踏步前進的時候了，私域運營新階段可以看為— —過去曾消費過的用戶、曾經(jīng)的會員等，是構(gòu)建各大品牌私域池的最關(guān)鍵來源?，F(xiàn)在借著私域，品牌和這些用戶開始構(gòu)建起不同程度的親密關(guān)系。老用戶和會員，成為私域運營新階段的核心和關(guān)鍵。

在日常運營中，老用戶轉(zhuǎn)化維系成本只有新客獲取的1/8左右。老用戶運營，相比從零到一聚攏新用戶，明顯要更輕松，更容易。

理解了這一點，就可以將當下私域中的幾大關(guān)鍵問題，簡潔地串聯(lián)起來。

第一個問題：私域可運營的用戶資產(chǎn)，對營收貢獻價值有多大？

見實在最近發(fā)布的一份私域會員運營主題白皮書《第一權(quán)益》中，通過走訪無數(shù)案例，開門見山地提到一個結(jié)論：

某種程度上，會員運營幾乎等同于私域運營，背后原因是二者的本質(zhì)都是在做用戶運營（狹義的會員運營是一種客戶管理方式，以期建立品牌和用戶之間的長久穩(wěn)定關(guān)系；而私域運營則更多是模擬品牌與用戶之間的親密關(guān)系，后者可以理解為前者的關(guān)系進階版）

在剛才提及的瑞幸咖啡案例中，我們可見私域可運營的用戶資產(chǎn)的價值：一般會員復(fù)購2次及以上，季度人均消費金額一年間提升了27.5%。

見實和其他品牌高管深聊中也發(fā)現(xiàn)了同樣現(xiàn)象，比如：名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在私域留存用戶1400萬，會員消費頻次較非會員提升近1.5倍；一家母嬰品牌的數(shù)據(jù)中，高階會員的消費金額是普通用戶的6倍；還有一家和泡泡瑪特競爭的潮玩連鎖品牌發(fā)現(xiàn)會員客單價比非會員高超過30%、私域會員人均消費比非私域高近70% ……

第二個問題：老用戶和會員運營能跨越不同平臺嗎？

很多實體老板一直無法下定決心，究竟是所有渠道的用戶都導(dǎo)流至APP還是同步運營？其實，老用戶和會員運營反而可以提升用戶在全渠道的全生命周期價值。

比如我們在查看連鎖餐飲西貝的私域運營時，發(fā)現(xiàn)他們就是“到店業(yè)務(wù)+到家業(yè)務(wù)”的典型。公開數(shù)據(jù)顯示，西貝年營收50億-60億之間，當前私域到家業(yè)務(wù)占比10%左右。生意總量和私域到家場景的營收相輔相成，水漲船高，私域的運營反而提高了老用戶在全渠道的下單收入。

因此，這個問題的答案是肯定的。

真正私域做得好的商家連接這兩端：一端是持續(xù)進行會員和老用戶觸達，對這部分人群的深度運營正不斷主導(dǎo)著私域進化新方向；一端是持續(xù)抓住各大平臺釋放到私域的新流量，源源不斷引入高潛新用戶。至此，這兩端組成一個新增長循環(huán)。

用這個角度去看平臺策略，也會非常清晰。最明顯的就是，各大平臺都在構(gòu)建商家和新用戶的更多觸點，以此推進和用戶關(guān)系，讓更多新用戶成為會員和老用戶，并促進后續(xù)的轉(zhuǎn)化等動作。

02 新私域，需要找到新紅利

過去數(shù)年中，在私域貢獻成功案例最多、玩法和體系最多的企業(yè)類型要數(shù)線下門店。

不過，線下門店也有其要解決的新難題。門店是位置經(jīng)濟，用戶主動進入門店后品牌才有連接機會。同時還有大多數(shù)門店為加盟門店管理較為復(fù)雜，統(tǒng)一性的私域經(jīng)營很難實現(xiàn)，過于復(fù)雜的運營手段也會加大線下門店私域營銷的難度。隨著平臺紅利逐漸消失，和后疫情時代數(shù)字化的提速，就必然要找到新的經(jīng)營增量！

見實從今年8月開始發(fā)起了一項小的市場調(diào)研，其中一個數(shù)據(jù)中跡象是，越來越多的企業(yè)考慮將私域運營陣地建立更多平臺，其中微信、支付寶、抖音、小紅書被選擇最多。于這項仍在進行的調(diào)研中可見，越來越多的品牌開始在支付寶掘金私域，這個有著10億用戶的平臺，是一座擁有巨大私域紅利的金礦，平臺價值遠遠沒有被發(fā)掘。

以最近動作比較頻繁的支付寶為例，它的升級圍繞著一個關(guān)鍵詞——開放。

在前段時間剛結(jié)束的2022支付寶合作伙伴大會上，支付寶公布了生態(tài)開放成績單和一系列新舉措：

– 過去一年，支付寶累計開放平臺通用產(chǎn)品78個，平均每月有超過6個產(chǎn)品能力升級；與服務(wù)商共創(chuàng)了超200個場景解決方案；小程序月活提升近3成，其中生活服務(wù)類小程序成為主流，平均每天服務(wù)近7億人次。

– 支付寶新宣布了小程序、生活號、商家券、公域推廣體系4大產(chǎn)品的升級和全量開放，提高商家和服務(wù)商的使用效率。

– 這輪開放之后，支付寶APP包括搜索、首頁應(yīng)用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付成功頁在內(nèi)的8大「黃金流量位」均向商家開放，也支持代運營服務(wù)商為自己的客戶獲取資源。

作為專注私域的從業(yè)者，經(jīng)過與1500名創(chuàng)業(yè)者深度溝通之后，我發(fā)現(xiàn)：越來越多的商家認識到公私域聯(lián)動的巨大價值，商家在支付寶經(jīng)營主打公私域聯(lián)動，可以為私域帶來指數(shù)級增長。

我們?nèi)砸陨碳胰绾卧谥Ц秾氝M行私域運營結(jié)合剛提過的私域循環(huán)進行觀察，會從中至少看到幫助商家獲取新紅利的四大運營重點：

第一：公私域聯(lián)動實現(xiàn)用戶的高效觸達。

私域運營特別強調(diào)用戶的進階（包括關(guān)系進階、權(quán)益進階等），不然一個路人如何下單購買，如何復(fù)購，并成為超級用戶？

但難點在于，任何讓用戶感覺不爽的騷擾，都會導(dǎo)致用戶逃離。

因此，貼著用戶的真實需求、持續(xù)黏著和觸達用戶，就成為私域循環(huán)的另一個關(guān)鍵。如果沒有觸達，大部分品牌根本沒有連接用戶的渠道，大多數(shù)品牌影響力都不足以支持用戶的主動連接。

同時，商家通常也只能被動連接到一部分用戶，所以品牌才是商家私域最核心的資產(chǎn)，私域的價值在于主動連接所有老用戶，支付寶公域鏈接私域的能力，可以恰如其時地讓用戶“看見”品牌。

支付寶是私域平臺中少數(shù)擁有中心化流量場、也有私域陣地的平臺，平臺也將這個公域開放給了商戶，比如首頁搜索框底紋詞、首頁推薦卡片等模塊，比如五福、雙12等平臺活動。

通過人群精細化運營持續(xù)觸達用戶。商家根據(jù)人群分析的精細化，可以通過LBS位置讓門店周圍的用戶看到自己，通過會員的差異化運營，用優(yōu)質(zhì)權(quán)益召回用戶?？梢哉f，借助支付寶公域，商家可以拉新或精準觸達用戶，并沉淀在私域做持續(xù)運營，實現(xiàn)品牌的高效轉(zhuǎn)化。

此外，還有支付成功頁、消息提醒等能力持續(xù)觸達用戶。如用戶在門店支付完畢后，商家可以借助“支付成功頁”贈送下一次優(yōu)惠，這從持續(xù)觸達用戶，到小程序沉淀，搭建了通路，這個通路讓私域有源源不斷的活水涌入，品牌可以主動觸達用戶，而不是坐等用戶上門。

見實和微秒紀元高管團隊深聊時，他們也有同樣感受，認為支付寶公私域聯(lián)動運營的價值獨特，去年他們切入做服務(wù)商，就是因為在和客戶交流過程中，發(fā)現(xiàn)支付寶公域有很多優(yōu)質(zhì)資源。這個團隊和一些品牌在支付寶平臺嘗試領(lǐng)券活動，發(fā)現(xiàn)一周時間用戶領(lǐng)券數(shù)量能到5000張，核銷率40%左右，而在其他平臺推時，速度沒這么快，核銷率也沒這么高。

第二：公域持續(xù)為私域引入高潛新用戶，促成從新用戶到老用戶的轉(zhuǎn)化。

線下門店是一個高度依賴位置的商業(yè)形態(tài)，地段決定了門店的人數(shù)和收入。在疫情影響了實體門店客流的情況下，怎么借助線上公域擴充門店用戶？怎么把線上用戶引入到門店？就成為所有實體商家的必修課。

公域的價值是用戶運營的進階，將高潛用戶轉(zhuǎn)化為下單用戶，將下單用戶轉(zhuǎn)化為成熟用戶，將成熟用戶轉(zhuǎn)化為超級用戶，第一步活水尤為重要。

五福、支付寶首頁“有點東西”等活動和欄目的開放，都可以促進商家高潛用戶的精準觸達和轉(zhuǎn)化，讓對商家有興趣的用戶看到品牌信息和服務(wù)。

尤其對于有著線下門店的商家來說，可以高效地獲取高潛新用戶。對于一個經(jīng)常出入米其林上榜餐廳的用戶，這時給他推薦一輛蔚來或理想汽車，未必不是一個好的選擇。而“我的小程序”、“首頁智能服務(wù)卡片”等場景，則更能促進用戶的持續(xù)復(fù)訪。

第三、會員互通帶來的經(jīng)營效率提升。

支付寶和其他平臺最大的差異還有一個，那就是開放了平臺自有的會員體系。

很多商家提到，支付寶會員是非常有價值的用戶群。

支付寶會員體系可助力合作商家實現(xiàn)私域用戶分層運營。此前，華住集團就將其會員體系“華住會”與支付寶會員實現(xiàn)了體系互通，推出了“聯(lián)合會員”。支付寶會員可根據(jù)等級，在會員頻道匹配領(lǐng)取華住星會員、銀會員或金會員會員卡，享受相應(yīng)不同權(quán)益。支付寶也因此成為去年華住線上訂單增速最快的渠道之一。

在前段時間的2022支付寶合作伙伴大會上，支付寶也宣布要向商家進一步開放“會員體系”，合作商家可精準觸達用戶，提升經(jīng)營效率。符合條件的商家可通過月度特權(quán)，匹配不同等級會員權(quán)益，精準觸達用戶并引流至商家私域等。

第四、幫助商家做大“可運營用戶資產(chǎn)”的經(jīng)營方法論。

公私域聯(lián)動運營模式是一個有快速爆發(fā)力，但也更復(fù)雜的運營體系，比如公域有哪些形式，私域運營有哪手段？都需要企業(yè)去摸索，而在前不久支付寶發(fā)布了商家數(shù)字化自運營模型C-CARE，這套模型是百萬商家在支付寶數(shù)字化經(jīng)營的經(jīng)驗總結(jié)。

整個模型以積累商家可運營的用戶資產(chǎn)為中心（C），從擴大用戶規(guī)模（C）、促進用戶活躍（A）、激發(fā)用戶潛在價值（R）和提升經(jīng)營效率（E）4個維度入手，解決獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購到用戶沉淀幾大核心問題。

通過該模型，商家可以更方便地進行可運營用戶資產(chǎn)的積累，即使是小白商家也可以快速上手，需要解決問題時就選擇模型中支付寶對應(yīng)的平臺能力，降低了在支付寶進行數(shù)字化經(jīng)營的難度。

03 不是所有的私域都有未來，但現(xiàn)在仍是開始

我看到了水羊潮妝的公私域玩法，很特別。

這個團隊不僅有自營品牌（御泥坊，小迷糊、御MEN等），還代理著國際美妝品牌（30-40個）。迄今為止，小程序月活躍用戶超100萬，流水超1.6億人民幣。

他們是這樣總結(jié)自己的私域打法“借助支付寶中心化的流量黏住老用戶，用品牌吸引新用戶持續(xù)關(guān)注”。這句話背后，是因為他們特別看重平臺公域和自身私域的聯(lián)動，因此制定了“投放+會員”的運營策略。

例如：在種草平臺，水羊潮妝會大量投放小紅書koc種草，引導(dǎo)用戶至支付寶完成轉(zhuǎn)化，并把用戶沉淀在支付寶小程序持續(xù)運營。并通過會員頻道積分兌換、消費券會場優(yōu)惠券發(fā)放、校園頻道學生特權(quán)，引導(dǎo)用戶到私域消費等方式，玩轉(zhuǎn)了公域到私域的高轉(zhuǎn)化。

前面我們提到私域運營進入新階段，并伴隨有三大特性：打通中心化平臺流量到品牌私域、高價值的轉(zhuǎn)化用戶、圍繞私域循環(huán)的精細化運營。如果拿水羊潮妝用來做陣地的支付寶私域來看，這些特點幾乎是很對應(yīng)的概括。水羊潮妝的支付寶運營著重在擴大用戶規(guī)模，這也是支付寶商家數(shù)字化自運C-CARE模型的第一個重要維度。

而目前的私域新紅利，則是由工具、活動、平臺的資源開放率先帶來的。

但這些仍然只是開始。當商家和各大品牌聚焦以老用戶和會員運營為主的私域策略，會發(fā)現(xiàn)后續(xù)至少需要兩大支撐。這也需要支付寶在內(nèi)的私域運營平臺的繼續(xù)開放——要讓商家都能輕松做好私域，平臺要做的開放和升級力度需要更大。在當下，至少可以看到這個最值得升級的方向：

降低服務(wù)商作業(yè)門檻，為服務(wù)商轉(zhuǎn)型提供武器。

第一個角度是降低服務(wù)商的作業(yè)門檻。私域運營是件并不容易的事情，商家的私域運營要需要服務(wù)商的幫助，來快速迭代運營方法論，在這個過程中，私域的進化必然帶來服務(wù)商新的機遇。

就以我們前邊提到的運營鏈路為例，在服務(wù)商的手上，這些鏈路會根據(jù)不同商家的需求呈現(xiàn)出千百般變化。

在私域生態(tài)中，分享案例和方法論最多的，并不是平臺和商家本身，恰恰是服務(wù)商。他們每家平均服務(wù)著數(shù)百家甚至數(shù)千家商家，有充沛的數(shù)據(jù)和案例配合整合成不同的模型、方法論。商家可以降低風險，直接借助現(xiàn)有的運營鏈路和方法論，來快速提升私域轉(zhuǎn)化。最終形成平臺、服務(wù)商、商家之間聯(lián)動增長的幾何指數(shù)放大效應(yīng)。

和過去平臺開放時各大品牌的技術(shù)團隊只需要調(diào)用基礎(chǔ)組件不同，企業(yè)能在API基礎(chǔ)上二次開發(fā)的技術(shù)團隊少之又少。在這個剛需下，商家想要深度地展開私域運營，真的需要服務(wù)商的專業(yè)協(xié)助。不論是SaaS技術(shù)服務(wù)商還是代運營服務(wù)商，專業(yè)服務(wù)商的入場，可以幫助各大商家和品牌快速進行轉(zhuǎn)型和提升。甚至在平臺開放的基礎(chǔ)上，推出更具針對性、更優(yōu)化的SaaS系統(tǒng)、運營工具、代運營服務(wù)等。

第二個角度是平臺釋放更多支持服務(wù)商的政策，明確服務(wù)商的操作和增長空間。

私域浪潮和平臺的發(fā)力，為服務(wù)商提供了難得的市場機遇。如剛所述，私域生態(tài)的繁榮依賴服務(wù)商提供的各項專業(yè)服務(wù)，也包括平臺給出的各項支持政策。這個話語簡單，但往往意味著服務(wù)商的上限和生死。例如：

– 收費政策是什么樣的？分成比例和收費量級，往往決定著服務(wù)商和商家的成長可能；

– 平臺的邊界、服務(wù)商可以發(fā)力的方向是什么？與其后期糾結(jié)，不如早早明確。

– 平臺的發(fā)展跡象和方向是什么？平臺究竟下一步發(fā)展會走向什么方向？服務(wù)商可以如何布局？這會特別需要兩者的協(xié)力。

就如本文強調(diào)的圍繞老用戶和會員運營、強調(diào)用戶資產(chǎn)的私域玩法，也是當下私域新階段的重點。而在新階段中，商家對私域運營平臺和產(chǎn)品的需求，用戶運營的側(cè)重點，也早就發(fā)生了很大躍升，這些，都需要平臺和服務(wù)商早早布局，當然，更是巨大的市場機遇。

此前，支付寶也面向服務(wù)商開放了更多產(chǎn)品能力，并發(fā)布了“乘風計劃”，表示要投入資金資源，和1000家服務(wù)商共創(chuàng)具有商業(yè)化潛力的數(shù)字化解決方案。從中，我們或能看到支付寶扶持服務(wù)商的決心。

在私域運營新階段，平臺公域和私域的打通，會讓用戶運營這件事情變得更重要，也更便利。這對服務(wù)商是巨大的業(yè)務(wù)躍升機會，誰能率先挖掘到新的平臺紅利，誰就能更快獲得可運營用戶資產(chǎn)的持續(xù)增長。

平臺公私域聯(lián)動運營的紅利正在路上，面向老用戶和會員運營帶來的復(fù)利也在路上，越先布局的企業(yè)越能獲得到更多的機會。