MCN的5種選品思維，爆款要與用戶一起打造

一款化妝品從生產(chǎn)到成品再到全鏈路營(yíng)銷推廣，每個(gè)環(huán)節(jié)都花了不少真金白銀，但是你的產(chǎn)品為什么還賣得不好？爆款產(chǎn)品真的那么難打造嗎？錯(cuò)！沒(méi)有爆品思維的產(chǎn)品，只會(huì)背離推爆者。

用戶就是推爆者

爆款要與用戶一起打造

產(chǎn)品直接受益者是用戶，那用戶背后是什么？是企業(yè)的產(chǎn)品力、內(nèi)容力和營(yíng)銷力。

爆款一定不是企業(yè)自己打造的，而是基于產(chǎn)品實(shí)力、營(yíng)銷手段，通過(guò)用戶傳播打造出來(lái)的！真正的爆款一定具有超強(qiáng)的爆品思維，其助攻就只有一個(gè)推爆者——用戶。當(dāng)同質(zhì)化的產(chǎn)品批量出現(xiàn)，用戶分分鐘就有成百上千的選擇，你還能給到用戶什么？

在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者就要一個(gè)東西——你能吸引到我什么？當(dāng)一個(gè)品牌沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品給到用戶的時(shí)候，也就意味著走向死亡。?廣告已死——廣而告之的時(shí)代已經(jīng)沒(méi)了。
?品牌將死——很多化妝品牌在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中已經(jīng)消失。
?產(chǎn)品快死——產(chǎn)品更新迭代速度越來(lái)越快，有的沒(méi)面世就已經(jīng)走向死亡。

一款產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)用戶廣泛傳播，它就具備了爆款屬性?！岸嗌馘X？”、“在哪買的？把鏈接發(fā)我?！边@是傳播中最為常見(jiàn)的方式，用戶樂(lè)意傳播的產(chǎn)品就是爆品，所以爆款產(chǎn)品一定要與用戶一起打造！

以MCN的選品思維

解讀打造爆品需要什么

短視頻之所以在近幾年大火，離不來(lái)兩個(gè)因素：

一是抖音、快手這類推薦算法平臺(tái)的爆發(fā)屬性。區(qū)別于公眾號(hào)、小紅書(shū)這樣的訂閱類平臺(tái)。以抖音為例，像花西子、HFP、半畝花田、完美日記等眾多化妝品牌在抖音投放，可能投放一條廣告需要花費(fèi)1萬(wàn)塊錢，但一條抖音賣貨可達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的銷售額。

二是短視頻成交路徑短，抖音的購(gòu)物車分布在個(gè)人主頁(yè)、評(píng)論區(qū)置頂、購(gòu)物車的界面、直播彈窗四個(gè)非常顯眼的位置，加之用戶在抖音生態(tài)中已經(jīng)養(yǎng)成通過(guò)短視頻直接購(gòu)買的習(xí)慣，使得用戶與品牌的天貓旗艦店無(wú)縫銜接，形成的短鏈路的購(gòu)買流程。

就推廣產(chǎn)品而言，深耕媒體平臺(tái)多年的美噠文化聯(lián)合創(chuàng)始人謝匡亮介紹到：“要在短視頻平臺(tái)推廣產(chǎn)品，首先不是誰(shuí)來(lái)推廣和怎么推廣的問(wèn)題，產(chǎn)品是推廣的第一要素。如果一款產(chǎn)品不適合在抖音平臺(tái)推廣，不論如何推，都是沒(méi)有效果的?！?/p>

究竟如何選品，打造爆款

這5種選品思維一定要有

一、產(chǎn)品方面，首先考慮平臺(tái)和用戶。

以抖音為例，它的針對(duì)的用戶群體年齡15-30歲的占比較大，用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，據(jù)QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019秋季大報(bào)告》，2019年9月，短視頻以64.1%的高額增量領(lǐng)跑整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而在線視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)已跌出前十。

品牌推廣產(chǎn)品，要看推廣產(chǎn)品是否符合平臺(tái)對(duì)應(yīng)的群體及調(diào)性，符合調(diào)性則推廣面更廣。

二、價(jià)格方面，針對(duì)群體的產(chǎn)品價(jià)格是否普遍接受

以抖音15-30歲的主力消費(fèi)群體為例，推薦一款1000元的單品，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，除去房租和日常開(kāi)銷，花1000元買產(chǎn)品，對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)確實(shí)很重。對(duì)品牌而言，整體的推廣效果肯定不理想。目前，在抖音短視頻中，單品最受歡迎的產(chǎn)品價(jià)位在100元以內(nèi)的。

三、產(chǎn)品的賣點(diǎn)方面

以2019年最強(qiáng)的單品珀萊雅泡泡面膜為例，珀萊雅黑色泡泡海鹽清潔面膜為什么能夠發(fā)酵、崛起？

就黑面膜這個(gè)東西，早在2014年，Angelababy在遭到整容風(fēng)波后首次亮相跑男，并出現(xiàn)了一幕Angelababy拉著大家一起敷黑面膜的逗趣畫面，黑面膜一炮打響。

與此同時(shí)，蘇秘的氣泡面膜在小紅書(shū)走紅，而讓大家認(rèn)識(shí)到原來(lái)敷面膜不僅僅是一個(gè)靜態(tài)的事情，它是有趣的、可玩的、變化動(dòng)態(tài)的。

珀萊雅的泡泡面膜正是巧妙地把兩個(gè)已經(jīng)很成熟很有心智的東西結(jié)合起來(lái)，通過(guò)抖音的娛樂(lè)屬性，以有趣的內(nèi)容為載體實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的成功。

在謝匡亮看來(lái)，產(chǎn)品保證質(zhì)量的前提下，在研發(fā)、包裝等設(shè)計(jì)上可以添加更多有趣好玩的賣點(diǎn)。利用產(chǎn)品的某一點(diǎn)，讓大家能集中精力關(guān)注產(chǎn)品，那么產(chǎn)品本身及其他部分都會(huì)被關(guān)注到。

就短視頻來(lái)說(shuō)，它是1分鐘的“眼球經(jīng)濟(jì)”，品牌不僅要注重內(nèi)在，外在也很重要。常言道：沒(méi)必要通過(guò)你邋遢的外邊去窺探你純潔的內(nèi)心，對(duì)化妝品來(lái)說(shuō)亦是如此。

四、視頻化的產(chǎn)品對(duì)比

作為MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，謝匡亮坦言，在短視頻中，呈現(xiàn)出有對(duì)比的產(chǎn)品，都會(huì)有較高的轉(zhuǎn)化率。例如身體磨砂膏，它對(duì)于人的雞皮膚，在使用前后會(huì)產(chǎn)生明顯的對(duì)比，這樣比較容易刺激用戶消費(fèi)。

五、做差異化的產(chǎn)品

以御泥坊的竹炭男士潔面為例，大家都推女性產(chǎn)品時(shí)，以女性視角推廣男士產(chǎn)品，其引導(dǎo)給自己的弟弟、男朋友、老公及家里男性親友買，這樣的推廣效果更好。

選擇符合平臺(tái)調(diào)性的產(chǎn)品，只是走向爆款的第一步。就像謝匡亮說(shuō)的，嚴(yán)格意義講，對(duì)于“爆款”是沒(méi)有特定的界限，有的爆款會(huì)變成經(jīng)典款，但有的則曇花一現(xiàn)。

根本還是要看產(chǎn)品本身過(guò)硬的質(zhì)量，過(guò)度包裝、缺乏內(nèi)在的產(chǎn)品，只會(huì)成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅款，而內(nèi)外兼修的產(chǎn)品短期內(nèi)會(huì)成為一款網(wǎng)紅爆品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看它就會(huì)成為經(jīng)典款，經(jīng)得起用戶使用的考驗(yàn)。

品牌或許需要一款爆品作為杠桿，通過(guò)爆品撬動(dòng)引流，讓用戶了解店鋪和品牌，從而引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌更多的產(chǎn)品，達(dá)到留存變現(xiàn)。

文：明慧@中國(guó)美妝網(wǎng)（cctop100）

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