作為年輕人的生活方式平臺，小紅書月活用戶超過1億，90后用戶占比70%。作為年輕人的消費決策入口，小紅書成就了諸多新銳品牌的崛起和爆發(fā)。對于新銳品牌而言，小紅書已經(jīng)成為必不可少的核心平臺之一。
9月11日，我們很榮幸地邀請到了小紅書首席營銷官之恒，親臨2021寶潔校友年度盛會并就“小紅書——新消費浪潮下的決策價值之地”做主題發(fā)言，以下是之恒的現(xiàn)場分享實錄。
小紅書首席營銷官 之恒
今天我代表小紅書向大家分享一下小紅書平臺的特點、用戶在小紅書上的生活方式和趨勢、小紅書平臺最新業(yè)務數(shù)據(jù)，以及品牌在小紅書上營銷方法的探索和總結(jié)。
01 小紅書平臺特點
根據(jù)小紅書的最新數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的小紅書和幾年前大家所認識的——一個女性用戶為主的美妝社區(qū)有了很大的不同，小紅書的男性用戶正在飛速增長。此外，小紅書年輕用戶的集中度較高，90后用戶達到70%；一二線城市的用戶的占比達到50%。小紅書的用戶愛生活、愛分享，分享人數(shù)達4300萬。
如此快速的用戶破圈，與跟小紅書內(nèi)容的破圈密不可分。我們發(fā)現(xiàn)在站內(nèi)搜索方面，美食、美妝、時尚已經(jīng)成為TOP3內(nèi)容品類。其中，美食是非常中性的內(nèi)容，無論男女都會搜索；同樣，出行、家居家裝、文化知識也不是純女性的內(nèi)容品類。由此可見，隨著內(nèi)容的破圈，用戶也在破圈。
從內(nèi)容生產(chǎn)角度來看，小紅書內(nèi)容來自用戶自發(fā)生產(chǎn)的真實原創(chuàng)內(nèi)容。去年年底，小紅書對社區(qū)內(nèi)容做了思考：只有“真誠分享”的內(nèi)容，才會具有較高的用戶價值，才會受到用戶的信任和喜歡。因此，小紅書一直在強化“真誠分享、友好互動”的社區(qū)價值觀。小紅書的博主會根據(jù)自己的審美，結(jié)合自己的生活場景，用自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力去向用戶講解企業(yè)的產(chǎn)品，并輸出自己真實的產(chǎn)品體驗，這是一個非常有小紅書特色的內(nèi)容特點。
那些在小紅書上受到用戶喜愛的品牌，通常有兩個特質(zhì)：一是有它們通常具有品牌力，且它們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，有足夠的產(chǎn)品力；二是在用戶使用它們的產(chǎn)品時，能夠生產(chǎn)美好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
尼爾森曾抽樣了近四千名小紅書用戶進行調(diào)研，針對他們的消費理念、購買意愿以及購買的產(chǎn)品特質(zhì)等因素，得到了一些關鍵信息：在消費理念方面，小紅書用戶更愿意追求時尚，愿意為提升生活品質(zhì)做額外消費，并且他們愿意嘗試購買新品牌的商品；在消費決策方面，他們首先考慮的是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是性價比、產(chǎn)品口碑和品牌因素。
由于小紅書社區(qū)的天然屬性，小紅書在做整體策略和商業(yè)規(guī)劃時，都會遵循一個大原則，即一定要幫助小紅書的用戶，引入他們喜愛的商品和服務，以美好內(nèi)容為媒介，以真誠分享為態(tài)度，搭建需求與優(yōu)質(zhì)供給的橋梁。這是我們基本的商業(yè)化營銷理念，也是小紅書的價值觀。
02 潮流趨勢的洞察與締造
針對小紅書上最新的消費趨勢，我想分享一些相關洞察。消費趨勢與品質(zhì)生活息息相關，在講消費趨勢之前，我想和大家分享一下小紅書用戶眼里的品質(zhì)生活。在小紅書用戶心目中的品質(zhì)生活中，排名第一的是健康的身體，接下來是生活與工作平衡、足夠的自由時間、豐富的娛樂活動、自由發(fā)展興趣愛好和高品質(zhì)的日常消費。這些消費者心中的品質(zhì)生活，與Z世代年輕人溫飽之后的消費升級息息相關，這是在脫離溫飽基礎的需要之后、越來越追求精神滿足的趨勢。
以今年上半年在小紅書上火了的產(chǎn)品舉例，張靜初同款“西芹黃瓜生菜汁”，引爆了小紅書用戶關于“綠汁計劃”的熱烈討論，相關筆記量及搜索熱度在6月底至7月初持續(xù)攀升。由此可見，當下用戶不僅關注如何減脂瘦身，也關注如何用科學、自然的方法調(diào)節(jié)身體，培養(yǎng)良好飲食習慣，維持長期的身體能量充沛。同樣，數(shù)據(jù)證明“好吃不胖、營養(yǎng)又健康”的奶酪球，高營養(yǎng)、好口感的減脂食品，更能吸引小紅書減脂健身人群的注意。
對于美妝產(chǎn)品，小紅書用戶注重輕妝感、氛圍感和專業(yè)化；底妝告別“假面時代”，高級自然的“媽生好皮”妝面?zhèn)涫芮嗖A；“淺色系”妝容趨勢凸顯，“奶茶色”搜索熱度上升；“輕妝感”趨勢迅猛，“偽素顏”、“純欲裝”等妝容熱度不斷攀升。通過小紅書站內(nèi)搜索量和搜索排名的變化，我們可以洞察到整個消費新趨勢的變化。
小紅書具有創(chuàng)造流行與趨勢的能力，通過站內(nèi)數(shù)據(jù)，可以做到對用戶喜好和潮流趨勢一目了然。
03 小紅書品牌營銷方法探索
小紅書的用戶特點是“逐新”，因此在新品牌從孵化到養(yǎng)成的過程中，用戶始終是產(chǎn)品的早期體驗官。用戶來到小紅書，是為了尋找有趣的消費點，了解他們的時間和金錢應該消費在何處，使生活變得更有品質(zhì)感。因此，新品牌在小紅書上“起飛”的過程可以參考以下“四步法”：
第一步是選擇產(chǎn)品切入點。首先要找準合適的單品去帶動品牌，通過站內(nèi)數(shù)據(jù)的分析和行業(yè)洞察，找到那些受到用戶青睞并且符合小紅書流行趨勢的單品。
第二步是確認產(chǎn)品賣點。小紅書可以將產(chǎn)品的不同賣點通過蒲公英達人平臺上的“好物分享官”以不同風格的內(nèi)容分享給用戶，再根據(jù)用戶的反饋進行賣點的總結(jié)和篩選，找到最打動人心的賣點。
第三步是充分釋放賣點。通過蒲公英平臺達人合作和精準流量產(chǎn)品助推，達到賣點充分釋放、打透的效果。
第四步是行業(yè)競爭卡位。產(chǎn)品在最初起步的時候需要找到“拐點”，隨后需要在細分品類當中找到自己的位置，品牌可以通過業(yè)內(nèi)搜索排名、品牌提及和口碑搜索等方式進行競爭卡位。
以上四步能夠使品牌的營銷內(nèi)容充滿感染力，在驗證產(chǎn)品賣點的同時，提升品牌在小紅書上的宣傳質(zhì)感。與此同時，小紅書平臺可以幫助商家做品牌調(diào)性和審美力的背書，幫助品牌迅速占領消費者心智。
品牌打造初見成效后，需要運用品牌營銷的方式進一步鞏固消費者心中的品牌認知。在小紅書對新消費品牌營銷進行總結(jié)時，我們也有如下建議：
第一點，一定要滿足消費者細分領域的需求。這個需求非常之細，需要用賣點去打動。有時候這個需求可能已經(jīng)是紅海，但關鍵在于能不能創(chuàng)造一種細分需求去細分用戶心智；第二點，追求極致的產(chǎn)品力，即產(chǎn)品的質(zhì)量和設計；第三點，品牌需要有非常鮮明的價值主張，即品牌希望向社會、向消費者傳達的品牌價值是什么。
小紅書聚合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元的生活方式，我們希望越來越多的新品牌能在小紅書成長、“起飛”。我們可以借助平臺資源和品牌聯(lián)合，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，連接品牌、用戶和博主達人，幫助品牌在細分賽道上搶占賽道，甚至創(chuàng)造賽道、然后行業(yè)擊穿，塑造品牌。
謝謝大家！
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