邱千秋：提高數(shù)據(jù)分析的效率，發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價值

數(shù)字時代到來之后，通過數(shù)據(jù)采集，企業(yè)獲取到多維度的數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、用戶消費數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、業(yè)務運營數(shù)據(jù)等，采集數(shù)據(jù)是基礎，數(shù)據(jù)的真正價值在于應用，一方面提升效率，幫助企業(yè)提升數(shù)據(jù)處理效率，降低數(shù)據(jù)存儲成本；另一方面是對業(yè)務作出指導，例如精準營銷，業(yè)務提升以及風險管理。本文通過實戰(zhàn)案例，分享

1、對用戶增長建立正確認知
2、客觀衡量尋找產(chǎn)品突破點
3、基于數(shù)據(jù)的運營增長方案

本文整理自GrowthHK 增長團隊負責人邱千秋在數(shù)據(jù)巡展·上海站上的題為《數(shù)據(jù)應用建設的思路、方法與工具實踐》的發(fā)言。

一、圍繞用戶構成做衡量

首先，建立真實的用戶增長認知，從無序呈現(xiàn)到趨勢判斷，一方面，通過細分、聚焦、理解用戶，另一方面，不斷迭代驗證滿足用戶需求，逐步尋找產(chǎn)品與市場的契合點，進而實現(xiàn)增長。正所謂“不細分，不分析”，如果拆分得不夠細，那么你將無法獲知真實的狀態(tài)，因此，當我們分析數(shù)據(jù)時，首先明確分析什么，活躍用戶數(shù)很重要，但是影響你業(yè)務增長的關鍵數(shù)據(jù)是什么？是整體用戶？還是付費轉化用戶？

1、新、老用戶拆開細分，也許你得到的信息會更多
以活躍用戶（由新增用戶+普通用戶+忠誠用戶組成的）為例，下圖中藍色代表新增用戶，青色代表普通成長期的用戶，黃色代表忠誠用戶，如果每天只關注活躍用戶，那么很可能無法獲知產(chǎn)品的真實狀態(tài)。

5月29日，活躍用戶達到一個高點，但如果細致拆分的話，只是一次活動帶來了大量流量，將活躍用戶拉高了，而產(chǎn)品中最核心的付費用戶當天的活躍依然沒有提升，如果藍色（新增用戶）穩(wěn)定下來也可認為是一個好的活動，起碼解決了拉新問題，但實際效果如上圖藍色部分的數(shù)據(jù)上去又下來了；

6月5日，這天的流量特別好，新用戶、成長期的用戶、付費轉化的用戶均有所提升，這樣的活動才是我們期待的。

因此，細分是數(shù)據(jù)分析的基本原則，在工作中，可將用戶按照生命周期階段進行拆分，分享一個我們經(jīng)實踐積累得出的“判斷”經(jīng)驗：遇到業(yè)務問題時，如果將新增用戶與老用戶拆分開來，那么可能會得到一些啟示。比如一個指標，突然發(fā)生變化，那么你可以觀察這個指標是由新用戶帶來的變化，還是老用戶帶來的變化，往往問題就找到了。

2、帶來指標波動的2個維度
帶來數(shù)據(jù)指標波動的無非2個維度：一個是流量，流量維度分2類，一類是新增的，一類是活躍的，運營和市場都會影響到流量；另外一個維度是產(chǎn)品，也許是產(chǎn)品迭代引起的。還有一個是外界競爭的維度，比如：視頻類網(wǎng)站忽然發(fā)現(xiàn)用戶停留時間變長了，但是最近他們什么都沒做，后來發(fā)現(xiàn)運營商現(xiàn)在套餐流量免費了，這就是外界的影響。

一旦將用戶的狀態(tài)區(qū)分清楚，我們即可進行流量評估了，哪些是拉新的流量，哪些是活動促活的流量。對于轉化來說，需要定義真正轉化的人群，優(yōu)惠活動中有些是為了拉新，但實際很多“拉新”券被老用戶使用了，勢必降低了拉新效率，所以，需要找到對的人群。

除了上文提到的用戶生命周期細分外，還可按照用戶價值層級細分，以理財產(chǎn)品為例，可分為3層：注冊評估用戶、新手和已投資用戶。如何定義注冊評估用戶呢？用戶沒有提現(xiàn)且個人賬戶資產(chǎn)為零，意味著沒有完成充值和投資行為，但是最近10天查看理財項目大于等于10次，那么，即可定義該用戶可能是一個注冊評估用戶。

總結下第一部分，建立真實的用戶增長認知，第一，數(shù)據(jù)是用來衡量的，幫助我們認知用戶；第二，數(shù)據(jù)是需要拆分的，拆得越細，離目標越近，數(shù)據(jù)對你來說越有價值。

二、客觀衡量尋找產(chǎn)品突破點

1、多平臺打通，還原真實用戶
真實的前提是數(shù)據(jù)采集的準確性和完整性，基于目前的產(chǎn)品大都是跨平臺的（PC端官網(wǎng)，有移動端app，有微信小程序，有微站等），將各平臺的數(shù)據(jù)關聯(lián)起來構建唯一的賬號體系是第一步。比如電商有一個特別典型的分析場景就是大家往往是通過H5網(wǎng)頁，甚至小程序作為一個流量推廣的入口，H5/微站端即可完成產(chǎn)品的推廣、活動引流，并且希望將這樣的用戶沉淀到移動端app，那么在評估引流策略是否成功時，便需要進行跨平臺的分析，通過實名用戶才能將其進行唯一的關聯(lián)。

2、圍繞商業(yè)模式，梳理核心指標
首先，不同的商業(yè)模式有不同的核心指標，需要圍繞自身業(yè)務構建指標體系。此外，指標一定要清晰可知，比如：“活躍用戶”這個指標可以幫助我們了解產(chǎn)品的狀態(tài)，但是不夠清晰，因為即使知道這一指標有問題了也不知道誰可以解決這個問題，所以第一步一定要清晰。

舉個例子，上圖中標紅的兩個指標。有效用戶新增占比，即，流量帶來的用戶，在新增當天他有沒有查看過理財產(chǎn)品。通過新增客戶當天的行為特點，來判斷他是不是高質(zhì)量的用戶。如果新增當天只在個人中心瞄了一眼就離開了，可能他就不是高質(zhì)量目標用戶，因此將新增用戶與所有用戶占比作為一個指標，一旦這一指標出現(xiàn)問題，可立刻鎖定問題源頭，即推廣環(huán)節(jié)。如果已經(jīng)獲取到有效新用戶了，有效新用戶中的一次性用戶占比還比較高，那么即可排除推廣環(huán)節(jié)，問題可能出在，產(chǎn)品最近做過的活動或者產(chǎn)品改版后調(diào)整了新手指導等。

指標體系搭建好，但并不是公司所有部門都關注整套體系的指標，比如營銷推廣的目標是不斷獲取精準客戶，運營的目標是轉化，產(chǎn)品設計是周期性的，按照版本迭代進行深入分析來不斷調(diào)整，因為大目標不同，所以關注的指標也各不相同。上圖中間部分是我們的產(chǎn)品截圖：看板，可將指標數(shù)據(jù)配置到看板上，將看板設置不同權限，與相關同事共享相應的數(shù)據(jù)。

3、以直播產(chǎn)品為例，找到產(chǎn)品突破點
我們知道，直播類產(chǎn)品的用戶需要先充值，然后購買虛擬物品，再去給主播打賞，這個案例中提出了一個“待驗證”的設想：與主播的互動是否能對充值轉化有促進作用？

我們將“充值的”和“沒有充值的”用戶進行了用戶分群，對比他們的行為特征，發(fā)現(xiàn)充值后的用戶，與主播的互動非常多。從解讀數(shù)據(jù)層面便產(chǎn)生了一個猜想：與主播的互動是否對充值有轉化？但是，到底是用戶充了錢，主播對已充值用戶有好感才發(fā)生了更多互動？還是先發(fā)生更多互動，用戶覺得爽，主播也不錯，然后再去充值呢？這個因果關系是很難驗證的。

基于靈活且強大的交叉分析功能，我們設計了一個反向驗證想法的方案，首先篩選一些有效的（如果混雜了小白用戶、一次性用戶，相當于有臟數(shù)據(jù)）高質(zhì)量用戶，通過漏斗功能探索兩個行為前后之間的關系，最后我們發(fā)現(xiàn)：有過互動的人充值人數(shù)是4.91%，沒有互動的充值人數(shù)的是0.99%。直播中與主播有文字互動的用戶的付費轉化率是沒有互動用戶的近5倍，基于這一分析結果，該產(chǎn)品將“互動提醒”從之前的二級頁面調(diào)整到一級頁面，這樣一來，用戶進入產(chǎn)品即可獲得互動提醒。最終，充值轉化率和次日留存的轉化率，環(huán)比有了將近一半的提升。

三、基于數(shù)據(jù)的運營增長方案

發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的其中一個場景就是圍繞數(shù)據(jù)進行推薦引擎：在用戶注冊后的一段時間內(nèi)，基于用戶行為進行有針對性的精準觸達，效果將非常直接。

我們以某電商類產(chǎn)品的“精準觸達”為例，該產(chǎn)品對所有注冊成功后24小時內(nèi)沒有創(chuàng)建訂單的用戶發(fā)送一條短信，短信內(nèi)容大概是：你有價值128元的新手紅包待領取，下載APP立享優(yōu)惠，經(jīng)過這一精準觸達行為，有68人成功完成了支付，即，這一條短信帶來了核心業(yè)務的轉化（變現(xiàn)）。

再來看一個在線教育產(chǎn)品A的例子。我們知道，教育類產(chǎn)品在付費前用戶大多有一個比較長的路徑，為引導客戶盡快完成付費，A產(chǎn)品找了一個關鍵節(jié)點，即用戶填寫完資料后，如果20分鐘內(nèi)沒有付款（30分鐘是付款周期），將自動推送一張30元的優(yōu)惠券，促使用戶縮短決策周期。這一精準觸達的效果是獲得了8%的轉化，該產(chǎn)品的客單價是2000元，直接帶來核心轉化。

就是這樣一個小小的動作，還沒有對精準用戶進行更精準的篩選，只是在流失風險中將用戶召回進而促成交易。而紅包是有成本的，有預算控制的，當然需要將紅包推送給那些更容易轉化的用戶，比海發(fā)紅包效果要好。

上述兩個案例就是一個非常好的基于實時完整數(shù)據(jù)設計的運營增長方案。通過我們提供的智能觸達平臺，找到更精準的用戶，找到最恰當?shù)臅r機，將個性化的內(nèi)容，通過短信、彈窗等形式精準觸達用戶，整個過程可自動執(zhí)行，實時衡量。

另一個發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的場景是，圍繞核心流程加快用戶決策周期，以電商為例：領券促活躍、潛客促注冊、注冊促下單、洞察習慣促復購，這是電商類產(chǎn)品的核心流程，幫助用戶認可價值、打消顧慮、支付購買，那么圍繞核心流程，即可針對不同來源的客戶進行有針對性的精準營銷，從整體路徑上加快用戶決策，這樣的方案可先通過自動化的策略進行驗證，然后再固化到產(chǎn)品運營體系中，如此通過多觸點的自動化體系不斷優(yōu)化用戶體驗。

總之，通過尋找突破點來制定自動化的運營方案，利用數(shù)據(jù)的價值促進用戶的增長，我們現(xiàn)在的整體架構即可將用戶在產(chǎn)品上的所有行為與業(yè)務數(shù)據(jù)整合在一起，包括第三方客服數(shù)據(jù)、SEM數(shù)據(jù)，并且針對不同行業(yè)的業(yè)務特點提供解決方案。

從應用平臺來講，我們首先是數(shù)據(jù)分析平臺，同時也是觸達平臺，包括上文提到的自動化運營平臺，第三，我們將用戶檔案融入進來，幫助我們更好地運營用戶，滿足日常業(yè)務中的應用場景。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場驗證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴展，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長黑客就是要你成為一個懂產(chǎn)品運營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；