凱迪仕預(yù)沖擊A股上市，“智能門(mén)鎖第一股”道阻且長(zhǎng)

智能家居賽道似乎從不缺少對(duì)IPO上市的熱情與執(zhí)著。

尤其是在眾多智能家居消費(fèi)單品中， ” 智能門(mén)鎖 “這一品類格外受到資本市場(chǎng)的多重關(guān)注。

國(guó)內(nèi)知名頭部智能門(mén)鎖品牌深圳市凱迪仕智能科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“凱迪仕”），自去年9月同國(guó)金證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議擬A股掛牌上市以來(lái)，今年似乎停下了腳步，不見(jiàn)往年的高曝光。

究其原因，除了有整個(gè)行業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)因素外，也有凱迪仕自身的癥結(jié)待解答。

一、急于上市，只為給交代？

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的紅海市場(chǎng)，以及如今二級(jí)市場(chǎng)并不穩(wěn)定的大趨勢(shì)下，于凱迪仕而言現(xiàn)在上市顯然還需要著重審視。那么，如今為何急于上市呢？

我們不妨先來(lái)復(fù)盤(pán)其融資歷程：

公開(kāi)資料顯示，2019年初，凱迪仕拿到來(lái)自建信遠(yuǎn)致基金與頂固集創(chuàng)的A輪并購(gòu)融資，融資額超過(guò)7億元，并獲得多家銀行綜合授信；時(shí)隔兩年，2021年凱迪仕又拿到了由蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投、同創(chuàng)偉業(yè)與前?；ヅd跟投的近1億美元的B輪戰(zhàn)略融資。

最新一輪融資是今年3月，凱迪仕再次宣布完成6億元人民幣C輪融資，由亞洲投資有限合伙基金領(lǐng)投，基石資本、同創(chuàng)偉業(yè)、易簡(jiǎn)投資、摩根士丹利（中國(guó)）股權(quán)投資管理有限公司管理的人民幣私募股權(quán)投資基金跟投。

再?gòu)臉I(yè)績(jī)方面來(lái)看，筆者在網(wǎng)上找尋一圈并沒(méi)有太多公開(kāi)數(shù)據(jù)可供參考，但在2020年之時(shí)，凱迪仕營(yíng)銷中心總經(jīng)理就曾向媒體表示，其全年實(shí)現(xiàn)了10億元的總營(yíng)收，全渠道出貨量達(dá)到150萬(wàn)套。

另?yè)?jù)悉，凱迪仕2021年的營(yíng)收較2020年實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)，達(dá)到20億元。渠道方面，其線下專柜及專賣店數(shù)量已突破3000家，另外還有10000萬(wàn)終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

兩相結(jié)合來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，凱迪仕手握多輪融資資金，而在業(yè)績(jī)較為穩(wěn)定之時(shí)，就急需給投資人一個(gè)交代作為回報(bào)，彼時(shí)依仗上市講出一個(gè)好故事也就順勢(shì)成為其兌現(xiàn)承諾的重要戰(zhàn)略規(guī)劃。

二、吃力不討好，曾被質(zhì)疑“假洋牌”

當(dāng)然，我們也不得不再思考一個(gè)問(wèn)題：在資本和業(yè)績(jī)雙雙加持下，凱迪仕上市之路真可高枕無(wú)憂了？

答案并非那么容易。

在沒(méi)有任何基于其詳細(xì)的財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)做分析之時(shí)，我們不敢斷言妄加猜測(cè)。但在對(duì)外營(yíng)銷放大聲量被質(zhì)疑之時(shí)，凱迪仕需要做的似乎還有很多。

塔克曼有一句名言：“眼睛說(shuō)話的雄辯和真實(shí)，勝過(guò)于言語(yǔ)”。偽造消費(fèi)者眼里的品牌形象，一直是很多虛假宣傳企業(yè)的司空見(jiàn)慣玩法。

請(qǐng)洋老頭做廣告搖身一變成“洋品牌”，把一張床墊賣到上萬(wàn)元的慕思床墊就是典型的案例。而且就在其準(zhǔn)備上市大撈一筆之時(shí)，證監(jiān)會(huì)直接向慕思拋問(wèn)：慕思廣告海報(bào)上的這個(gè)洋老頭究竟是誰(shuí)？

盡管一開(kāi)始遮遮掩掩，但經(jīng)過(guò)證監(jiān)會(huì)不斷盤(pán)問(wèn)，最終還是道出實(shí)情，該頭像授權(quán)人與慕思簽訂協(xié)議，使用期限為永久使用。可見(jiàn)，利用肖像權(quán)將品牌刻意營(yíng)造出一股“洋味兒”，以此來(lái)吸引消費(fèi)者買(mǎi)單的行為終被拆穿。

既然有前車之鑒，但凱迪仕也在犯同樣的錯(cuò)誤。早在2014年左右，凱迪仕就曾在微博等社交平臺(tái)給自己穿上了“洋裝”。在宣傳用語(yǔ)中，凱迪仕經(jīng)常與“德國(guó)原廠標(biāo)準(zhǔn)”“德國(guó)研發(fā)中心”等字樣捆綁，偽裝自身為德國(guó)品牌。

此舉顯然與慕思床墊有“異曲同工之妙”，而隨著時(shí)間的推移，假洋牌的空噱頭不久就被拆穿，成為凱迪仕發(fā)展史上揮之不去的“陰影”。

我們能預(yù)測(cè)的是，凱迪仕后期上市之路會(huì)不會(huì)也像慕思床墊當(dāng)初那樣，因虛假宣傳等問(wèn)題不斷遭受到證監(jiān)會(huì)多次問(wèn)詢。

三、搞定剛需，是下一步待解核心難題

那如果回歸到整個(gè)行業(yè)宏觀市場(chǎng)，想要順利上市，凱迪仕仍有一個(gè)瓶頸等待突破，那就是自家產(chǎn)品還沒(méi)有讓大多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生“依賴”。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者不認(rèn)為智能門(mén)鎖是一種“剛需”產(chǎn)品，可以用來(lái)滿足日常的家庭開(kāi)門(mén)便捷需求。

市場(chǎng)滲透率足以說(shuō)明這一點(diǎn)。根據(jù)全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)智能門(mén)鎖家庭滲透率僅為7%，即便算到2022年滲透率可能也只會(huì)突破11%。盡管近年來(lái)滲透率不斷提升，但一直處在極低的水平，智能門(mén)鎖向“剛需”推進(jìn)卻卡在10%左右，遠(yuǎn)低于國(guó)外歐美、日韓等市場(chǎng)水平。

究其原因，一方面是價(jià)格，毫無(wú)疑問(wèn)功能全面的智能門(mén)鎖賣得更貴，自然隔絕大多數(shù)想購(gòu)買(mǎi)平價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，1000元以下產(chǎn)品的銷量占比已不足20%；2000-3000元價(jià)格區(qū)間的智能鎖占比提高至17.02%。

就在前段時(shí)間，凱迪仕2023年旗艦新品K70“千里眼”智能鎖—K70 Pro Max和K70 Pro Plus推出市場(chǎng)，其售價(jià)更是直沖6000元以上，在天貓旗艦店里優(yōu)惠后價(jià)格也要5699元左右。

高價(jià)產(chǎn)品畢竟還是面向小部分用戶，他們對(duì)價(jià)格的敏感度低。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)的旗艦產(chǎn)品提供了極致的功能和體驗(yàn)后，這部分用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)正向評(píng)價(jià)，帶動(dòng)口碑的同時(shí)，他們的黏性和復(fù)購(gòu)率自然都會(huì)提升。

但當(dāng)大部分用戶購(gòu)買(mǎi)平價(jià)產(chǎn)品使用后，這些產(chǎn)品因?yàn)楣δ懿蝗?，反而體驗(yàn)相對(duì)較差。這導(dǎo)致大部分用戶對(duì)智能門(mén)鎖很難起到口碑正向的效果，平價(jià)產(chǎn)品每賣出一臺(tái)會(huì)損失一個(gè)消費(fèi)者，甚至讓很多潛在消費(fèi)者打消購(gòu)買(mǎi)的念頭。

這一點(diǎn)在凱迪仕身上體現(xiàn)的尤為明顯。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至7月11日，搜索關(guān)鍵詞 ” 凱迪仕智能鎖 ” 共計(jì)有626條投訴量，其中已完成469條，近30天投訴量34條，消費(fèi)者投訴多集中在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、產(chǎn)品靈敏度差、價(jià)格波動(dòng)等等方面。

當(dāng)然，除了價(jià)格外，另一方面是供需錯(cuò)配。

智能門(mén)鎖作為智能化產(chǎn)品，相對(duì)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)水平較高城市對(duì)其接受度會(huì)更高。而從受眾人群來(lái)看，相比于中老年人，年輕人對(duì)其接受度會(huì)更高。

但問(wèn)題在于，一二線城市的年輕人普遍都選擇租房，而租房意味著智能門(mén)鎖這一單品可有可無(wú)，難以發(fā)揮出智能門(mén)鎖應(yīng)有的價(jià)值。

受眾群體方面，中老年人可能有更大的居住面積，但他們對(duì)智能化產(chǎn)品的接受度低且更為節(jié)儉，往往還是傾向去自己用鑰匙開(kāi)門(mén)。更何況，智能門(mén)鎖“適老化”功能缺乏，許多錦上添花的復(fù)雜操作必須要通過(guò)手機(jī)APP才可以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這還不如用一把鑰匙來(lái)得方便實(shí)在。

如果家里有小孩，那他們更不愿意使用智能門(mén)鎖。因?yàn)樵谛『⒑闷嫘牡尿?qū)使下，智能門(mén)鎖可能會(huì)被小孩反復(fù)玩弄以致有被損害的風(fēng)險(xiǎn)，甚至智能門(mén)鎖出故障導(dǎo)致小孩被困家里的事件也時(shí)有發(fā)生。

所以，當(dāng)價(jià)格和使用場(chǎng)景的原因篩選出去大部分消費(fèi)者后，智能門(mén)鎖終究難以揭開(kāi)大眾面紗。這也是為什么明明產(chǎn)品滲透率還有如此大的空間，卻無(wú)法激發(fā)出新的用戶群體購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)對(duì)此買(mǎi)單的核心原因所在。

窺一斑而知全豹，顯然這些難題也并非凱迪仕所面臨的，而是整個(gè)智能門(mén)鎖品牌商們共同需要直面和突破的難點(diǎn)。