昨天重溫《頭文字D》，一邊看周杰倫改裝AE86，一邊刷小紅書里五菱宏光Mini EV的改裝帖，突然間，我產(chǎn)生了一個大膽的想法——
要是買了五菱宏光，我跟周杰倫好像也沒什么區(qū)別了。
AE86能在秋名山的彎道超車，五菱宏光能在水里游泳；鑒于它不到3米的小身板，我還能在車位里漂移；拉個220V排插就能充電，不用操心充電樁；開到100碼有難度，所以沒有了成為光頭的危機；最重要的是，售價2.88萬元起，頂配落地4萬，來個頂配改裝也才2萬，小紅書一曬獲贊上萬。
雖然Mini EV一度被詬病是碰撞即折疊的“紙皮質(zhì)量”，連安全氣囊都沒有——
但從2020年7月上線以來，短短200天內(nèi)，賣出超過20萬輛，成為新能源汽車榜的常駐榜一，銷量比第二名的家里造火箭的特斯拉Model3多多了（也就多幾萬輛吧）。
“多”的還有——五菱宏光Mini抖音話題播放量17億次，抖音粉絲70萬，小紅書筆記2萬+，B站單個視頻最高播放量95萬。
五菱宏光方表示，“整個東亞、中東、歐洲以及非洲地區(qū)都向我們提出了進口的需求?！?/p>
這下，我更加堅信五菱宏光會讓我變成廣州藤原拓海，上路回頭率100%。我爹把我跟貨物塞在五菱宏光小面包里的日子已經(jīng)忘了。
拉了十幾年的貨，轉(zhuǎn)頭翻紅成社交網(wǎng)紅？很多人可能都會 酸 說：燒錢厲害唄。
恰恰相反：用戶在燒自己的錢來幫五菱宏光打廣告。
老規(guī)矩，先總結(jié)——
五菱宏光走紅公式：低配置新打法 + 低預算高聲量
01低配置新打法
有人說五菱宏光Mini是“年輕版老頭樂”，can’t agree more，不過是“正規(guī)軍”老頭樂。
“老頭樂”是A00級電動車的一種，微型電動車，因為主要用戶群體的中老年人，所以叫做“老頭樂”。
價格集中在1萬-3萬元，行駛速度一般在40-60km/h左右，續(xù)航里程大約50-70km，不用充電樁，不用駕照，不用上牌，不上保險，但能保你不淋雨、不吹風、不吃塵。
作為短途代步工具，老頭樂在消費力不高、車少人少的三四線城市非常受歡迎，到了2019年，全國低速電動車保有量已超過400萬輛。
2020年，A00級純電動車累計銷量約為26.27萬輛，占整個純電動車市場的27.34％，隨著政策支持（支持電動車，不是老頭樂）這個比例只會越來越大。
可以這么說，一二線城市是比亞迪、特斯拉們的天下，而擁有全國70%人口的三四五六七八…線城市，是老頭樂的天下。
不用駕照不用上牌就能上路的老頭樂，其實比《速度與激情》一邊開超跑一邊跟黑幫駁火還危險，畢竟蒼生不是天天拯救，老頭樂卻要天天竄。
為了人民的安全，老頭樂成了交警叔叔狙擊堵截的重點對象。
“老頭樂”終將會被取締，R.I.P。
這不是重點，你需要看見的是——短途代步車市場是藍海，比克萊因藍還藍。
于是五菱宏光Mini來了，不能說跟老頭樂相似，只能說是一模一樣：220伏三叉插頭就能充電、續(xù)航170公里、車身不到3米、坐四個人、價格2.88萬起3.88萬封頂，合法！
有人對五菱宏光MINI的用電成本進行過計算——每公里電耗成本只要5分錢，用車成本極低。
很短途代步出行的配置，在藍海里沖浪的標準配置。
剛上市的時候，很多人都吐槽它不安全，什么安全氣囊、A柱、ABS、防撞杠…該有的全沒有。
知乎有一個問題叫做“五菱宏光miniEV電動車的缺點是什么”，官方親自下場捶自己——缺點一大堆，但，我便宜。
怎么說呢，五菱宏光Mini EV安全性肯定不如大車，原因很簡單，它的體積小，整備質(zhì)量輕，兩車對撞肯定更容易完蛋。最重要是，價格擺在那，“五菱宏光都沒嫌棄我窮，我怎么好意思嫌它？”
相比起前幾天備受爭議的鐘薛高創(chuàng)始人“產(chǎn)品成本將近40塊錢，它就那個價格，你愛要不要?！钡陌l(fā)言，五菱就顯得很高情商了——
“希望消費者拋開功率、扭矩、零到一百公里加速時間這些參數(shù)，真正地把宏光MINI作為代步車來體驗?！?/p>
高情商：人民代步車；低情商：對標老頭樂。
五菱宏光Mini EV 確實是老頭樂的替代品。
據(jù)五菱宏光公布的Mini EV上險數(shù)排名前20位的城市中，三線及以下城市占比63%；新一線城市和二線城市分別占比23%和11%；一線城市占比3%，主要是上海。
排名第一、第二和第三名的城市分別是菏澤、青島和柳州，這些都是低速電動車的傳統(tǒng)銷售市場。
估計在政府重拳出擊老頭樂之后，車主們都轉(zhuǎn)投五菱懷抱了。
值得一提的是，除了常規(guī)的動力電池提供8年或12萬公里質(zhì)保，宏光MINI EV還面向全國用戶推出上門快修、全天免費道路救援服務。
在B站上還有一個關(guān)于五菱宏光在高原雪地里拋錨，五菱工作人員奔赴修車卻只收了1500的爆款視頻，讓人熱淚盈眶。
這是口碑啊朋友們！老頭樂沒這服務吧？
況且，五菱神車真的牛：
蘭博基尼和它一樣生產(chǎn)過拖拉機，但如今蘭博基尼遇上內(nèi)澇要歇菜，五菱宏光不僅不熄火還能在水里游一圈。那些一般車子干不了的事情，3萬塊Mini搞定。
超低的價格也直接打破了汽車作為家庭大件的傳統(tǒng)，直接把耐消品變成快消品。
過10萬才能買到車的時代被五菱徹底終結(jié)了，3萬就能買車！
對于消費者而言，五菱便宜還合法，不擔心上路停車，拉個排插就能充電，每公里花5分錢，四舍五入不用錢，太完美了。
配置，確實低，但奈何打法新——避開主流新能源車的產(chǎn)品思路和打法， 對標老頭樂，直切短途代步車這個細分市場，直切三四線城市電動車市場。
打動消費者的產(chǎn)品自帶銷量。
前期在三四線市場賣得好，五菱宏光Mini作為“高階版老頭樂”肯定脫不了關(guān)系，但如今在一二線城市的賣得越來越好，沾的肯定就不是老頭樂的光了。
上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘曾對媒體表示，“宏光MINI不只是一臺汽車，是時尚潮品、快消品?！辈铧c就沒把“這是玩具”說出口了。
我轉(zhuǎn)念一想，五菱宏光或許不僅想做人民的代步車，還想做中國的AE86？讓大家都能在車位里漂移，也能自己動手改裝？
02
低預算高聲量
先撂一個問題：3萬塊的Mini EV為什么會爆火？不著急回答。 我們先看看五菱官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)——五菱宏光MiniEv“85后”用戶占比達到72%，女性車主占比超過60%。
其中的增購用戶不少，這些用戶的原有車型以大眾、豐田、福特、寶馬、奔馳居多。 側(cè)面透露出一個信息：其實這些花3萬買車的人，并不缺錢。
再來看中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的 《 2020 女性汽車用戶洞察報告》，調(diào)查顯示，在購車決策中，男性相對理性，對于汽車產(chǎn)品，常常喜歡對比各類參數(shù)。
女性用戶較為感性，常常會產(chǎn)生沖動式消費，汽車的外觀顏值及品牌格調(diào)都能對其購買決策產(chǎn)生影響。
正面透露出一個信息： 女性用戶的購買力更強 。
回憶五菱說過的“拋開參數(shù)，把宏光Mini作為代步車來體驗?！辈浑y理解為什么MiniEV的女性車主占比會超過60%——看看小紅書上那些改裝筆記！
土撥鼠尖叫 我是在小紅書重新認識五菱宏光的。 那天，我仿佛一只酒醉的蝴蝶誤入了五菱宏光的花（改）花（裝）世界，被我爹塞五菱面包的恐怖印象被一掃而光。
到最后，我竟然情不自禁打開橙色軟件搜索五菱宏光MiniEV，我毫不懷疑：如果能買，過幾天就可以去菜鳥驛站提車。
沒在淘寶買到車，但我找到了“五菱宏光MINI EV貼紙、周邊”，價格通常在20元~幾百不等，像玩芭比娃娃一樣把一部迷你小面包車改成小可愛，幾百塊就能完事。
改裝，引發(fā)了一個流量增長點。
基于五菱宏光Mini EV的小巧可愛和價格低，折（改）騰（裝）起來也不心疼，為了改裝、好玩而買五菱宏光Mini的用戶不在少數(shù)，因為能改裝得可愛而買車的用戶更不在少數(shù)（去小紅書溜達一圈你就知道）。
各路大神發(fā)揮自己的創(chuàng)意，改裝的內(nèi)容出現(xiàn)在各大社交平臺，幾萬幾十萬的點贊不在少數(shù)，用戶自發(fā)的改裝所產(chǎn)生的內(nèi)容比官方還要專業(yè)，“素人+自改造”的內(nèi)容也逐漸豐富起來，這不僅是車，還是體現(xiàn)個性的社交貨幣。 一批批剛出社會還沒啥錢的女孩們集體“入坑”，齊刷刷種草五菱宏光Mini。跟種草口紅一樣：一張圖片、一段話，激發(fā)需求，五菱宏光Mini 瞬間成為“爆款”。
上午看完小紅書，下午就去買車的不在少數(shù)。 “五菱這么彪悍的車企竟然能做出這么萌的車！”、“今天我是五菱宏光的女人。”、“開車是為了生活，但五菱宏光Mini是為了快樂?！?nbsp;種草、拔草，最常見的快消鏈路，正在耐消品身上發(fā)生。 當別的車只能上汽車之家、只能砸大錢賣廣告的時候，五菱宏光憑借著用戶的共創(chuàng)內(nèi)容收割流量。
YOHO!、1626潮流精選、B站、小紅書、潘通PANTONE這些代表潮流風向標的平臺紛紛報道，都是“男朋友送了我一個新玩具——五菱宏光迷你”、“五菱宏光Mini改裝”之類逼格滿滿的內(nèi)容。
潮流、大玩具、改裝、五菱宏光，這些關(guān)鍵詞組合起來可以出爆文，也可以洗凈“老頭樂”的“污名”。 當然，這一切的發(fā)生離不開五菱宏光前期的用戶調(diào)研和引導，宏光MINI EV上市后、發(fā)起了N次跨界聯(lián)動，喜茶、模特大賽、改裝日等等，引導用戶一步步往自己心里種下一片青青大草原。
針對用戶購車后的改裝行為，五菱官微還專門刊文指導。已經(jīng)有不少4S店開始做簡單的改裝服務，上汽通用五菱還成立了相關(guān)部門，未來會提供官方改裝服務——有梗，也要接得住才行。 跟游戲靠賣皮膚賺錢一樣，五菱將開啟這一門生意，即便營收可能不高，但依然是一個源源不斷的增值服務。
搞不好還會“聯(lián)名”推出“個性皮膚”？ 據(jù)五菱官方透露，Mini EV的衍生品銷售額持續(xù)上漲，累積銷售額已超460萬元。隔壁還在艱難賣車的蔚來留下了眼淚。
五菱宏光Mini算得上中國新能源汽車的現(xiàn)象級產(chǎn)品嗎？尚早，但它確實在不斷顛覆耐消品行業(yè)的思維框架，更不必說汽車行業(yè)。除此之外，五菱宏光還改變了“底價等于低端”的刻板印象。
打動消費者的產(chǎn)品自帶流量。用戶心理、社交平臺，這倆賺錢Keyword建議反復細品。
五菱宏光仿佛拿了一個爽劇大女主劇本，但要當女主又談何容易。 據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)服務平臺NE時代估算，宏光MINI EV已知零部件成本累計在14950-23000元之間，加上其他未知零部件成本、稅費、研發(fā)分攤、管理、人工、運輸和銷售…
2.88萬元版本的宏光MINI不僅不賺錢，還虧不少。
很多五菱宏光的經(jīng)銷商也表示：賣得好跟賺錢是兩回事。 作為五菱宏光的供貨商，自然也好不到哪兒去，雖然熱銷在一定程度上帶動了相關(guān)供應鏈企業(yè)的股價上漲，拉動了產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟，但如果未來一年賣不上量，就難了。 然而，也正如美團聯(lián)創(chuàng)王慧文說的：
不是每個產(chǎn)品每個業(yè)務都要盈利才是最佳戰(zhàn)略。
那么，五菱宏光Mini EV的戰(zhàn)略側(cè)重點是什么？ 在我看來，有三點：
一是舊品牌翻新+擴大品牌聲量
擺脫五菱宏光以往固有的“土窮挫”的形象，刷新存在感；
二是為五菱拓新市場，找到新的增量空間。
前有樂視賈躍亭、后有格力董明珠、小米、滴滴、百度、華為、蘋果等等都被透出造車的風聲，人家才開始入局，五菱宏光卻已經(jīng)口碑賺滿且順手帶歪了車（電動）市場的傳統(tǒng)銷售模式，如今走起了互聯(lián)網(wǎng)的流量路子——撩年輕人，玩社交，抓住流量。
而且，按照五菱“耐消→快消”、“生活→社交”的打法，“未來汽車會變成第三空間”這句曾經(jīng)聽起來不靠譜的話，似乎已經(jīng)實現(xiàn)了。
三是攢雙積分。
也即平均燃油消耗量積分+新能源汽車積分，這也是主流觀點。
過去，汽車制造商的平均燃油消耗量達標了，其旗下的車型就能順利生產(chǎn)。如果沒達標，那么平均油耗就是“負積分”。
“負積分”沒抵償，會受到暫停高油耗產(chǎn)品申報或生產(chǎn)等處罰。
2020年6月，國家在此基礎(chǔ)上又加上了“新能源汽車積分”。新能源汽車沒生產(chǎn)或產(chǎn)量不夠，會停產(chǎn)高油耗車型作為處罰。不想停產(chǎn)，就需要花錢去向其他制造商買新能源積分，來補償自己的負分。如果頭一年生產(chǎn)的新能源汽車數(shù)量超標準，賺了個“正積分”，就可以用來補第二年新能源汽車的“負積分”。
但也有可能，前兩點都是安慰自己，第三點才是真相，如果沒有第三點，我真的懷疑五菱宏光是不是在做善事。 Anyway，人家五菱宏光可是要做“人民的代步車”，希望人民的力量不要讓這個國貨之光黯然。
秋名山的彎道不能少了慣性漂移過彎的五菱宏光，地攤經(jīng)濟也少不了五菱宏光的地毯勞斯萊斯，AKA港股爆破機。
現(xiàn)在再來回答這個問題：3萬塊的Mini EV為什么會爆火？
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