距離618結(jié)束僅剩2天，品牌商家即將迎來豐收大圓滿。同時，618營銷復(fù)盤也提上了議程。如何高效便捷的完成小紅書品牌618營銷結(jié)案呢？千瓜一鍵生成報告、品牌對比等功能，助力品牌618營銷投放數(shù)據(jù)化管理和可持續(xù)優(yōu)化。

01 私人定制！618營銷結(jié)案報告

千瓜投放結(jié)案管理功能，通過自主選擇筆記鏈接，一鍵生成個性化品牌618報告對小紅書營銷的梳理和總結(jié)。

以3月-5月小紅書商業(yè)投放榜TOP3的品牌蘭蔻為例，對蘭蔻4月1日-6月10日相關(guān)筆記（粉絲量在1000以上的達人筆記）投放記錄進行批量導(dǎo)入（包括筆記鏈接、投放費用、跟進人等數(shù)據(jù)）。

圖｜千瓜-投放結(jié)案管理

本期執(zhí)行效果總覽顯示：筆記總數(shù)為1.35萬篇，互動總量為423.69萬，平均互動為314。其中，圖文筆記篇數(shù)為1.10萬篇，占比81.48%，圖文筆記依然小紅書種草的主要方式，生產(chǎn)成本較低且更容易被各大搜索引擎收錄。

視頻平均互動比圖文平均互動高出327%，以絕對的優(yōu)勢領(lǐng)先。短視頻風(fēng)口和平臺大力扶持下，視頻筆記更容易出現(xiàn)爆文，優(yōu)質(zhì)的vlog達人成為稀缺資源。

圖｜千瓜-蘭蔻營銷結(jié)案報告

蘭蔻品牌合作報備筆記共810篇，平均互動量（點贊、收藏、評論）689，軟值筆記1.27萬篇，平均互動量289，品牌合作報備筆記高出138%。投放總費用8343.30萬，單互動成本19.69萬。（注：本報告中的軟值筆記為4月1日-6月10日時間周期內(nèi)蘭蔻相關(guān)種草筆記，投放費用以達人粉絲量的10%計算，僅供參考）

圖｜千瓜-蘭蔻相關(guān)數(shù)據(jù)變化趨勢

相關(guān)數(shù)據(jù)變化趨勢顯示：蘭蔻在小紅書的種草投放為日?；癄I銷+重要時間節(jié)點引爆的策略。平均每天相關(guān)筆記約190篇，618預(yù)售首日（5月24日）和618首日（6月1日）投放費用出現(xiàn)峰值，加大了投放力度。

筆記篇數(shù)沒有較大起伏，投放費用的大幅增長來自達人報價（粉絲量）的提升，6月1日蘭蔻重點投放腰部及以上達人筆記31篇。但從互動量數(shù)據(jù)來看，并沒有出現(xiàn)明顯的增長。

重要時間節(jié)點投放策略，品牌可以優(yōu)先選擇歷史合作過的優(yōu)質(zhì)達人進行復(fù)投，盡可能追求相對穩(wěn)定的互動ROI，確保營銷節(jié)點成功引爆。

圖｜千瓜-投放類型分析

投放類型分析顯示：蘭蔻相關(guān)投放達人主要集中在1萬-10萬粉絲區(qū)間的初級達人（粉絲量5千-5萬）、腰部達人（粉絲量5萬-50萬），初級達人和腰部達人合計占比64.11%。

圖｜千瓜-投放類型分析

10萬-50萬達人粉絲量級（腰部達人）投放筆記互動量總量約為180萬，7%的投放數(shù)量占比貢獻約42%的互動量。小紅書經(jīng)典的金字塔投放模型中，腰部達人仍是核心地位。

圖｜千瓜-投放類型分析

達人分類占比中，護膚、彩妝合計占比49.17%；投放作品類型中，護膚、彩妝、美妝合集合計占比80.8%。蘭蔻除了投放垂直領(lǐng)域美妝類達人外，也投放了相當一部分的泛領(lǐng)域達人。前者精準觸達目標人群，后者觸達更多相鄰人群。

圖｜千瓜-受眾分析

受眾分析顯示：蘭蔻相關(guān)筆記的受眾性別分布中，女性占比為95.71%比平臺的女性分布更為集中，受眾年齡區(qū)間比例主要集中在18-34歲占比81.91%。

圖｜千瓜-受眾分析

受眾關(guān)注焦點TOP3分別為流行男性、愛買彩妝黨、專注護膚黨，受眾人群標簽TOP3為穿搭、彩妝、護膚。

圖｜千瓜-受眾分析

受眾地域分布TOP3為廣東、上海、江蘇以沿海省市為主，內(nèi)陸省份河南占比5.97%，與購買者地域分布延伸趨勢一致。同時，隨著我國人民收入水平的不斷提升，更為龐大的內(nèi)陸人群，同樣有強烈的意愿為自己變得更好而買單。

圖｜千瓜-品牌用戶畫像

同時，蘭蔻購買用戶畫像顯示：購買人群更加集中在彩妝、減肥運動、護膚。購買人群商品價格偏好主要集中在100-300元。根據(jù)購買用戶畫像進行精準的種草內(nèi)容優(yōu)化投放，進一步增強針對性。

圖｜千瓜-執(zhí)行跟進人分析

執(zhí)行跟進人分析部分：可對不同執(zhí)行跟進人的筆記篇數(shù)占比以及互動量占比進行分析，得出不同執(zhí)行跟進人的ROI高低。其次，如果執(zhí)行跟進人選擇對應(yīng)達人層級，可以得出不同達人層級的互動量占比，不斷優(yōu)化投放模型。

圖｜千瓜-評論內(nèi)容分析

評論內(nèi)容分析顯示：正面評論占比25.52%，負面評論占比1.35%較低。評論詞云中品牌詞“蘭蔻”23.49%最為突出。評論熱搜詞TOP5出現(xiàn)了“直播”、“預(yù)約”等，小紅書用戶對直播的關(guān)注度明顯增強。

圖｜千瓜-互動量TOP10

蘭蔻相關(guān)筆記互動量TOP10中，90%出自腰部達人，10%出自初級達人。小紅書平臺高度的去中心化機制下，小紅書達人偏私域化，粉絲黏性強。加上對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持，腰部達人、甚至是初級達人常常能夠產(chǎn)生爆文。

02 3大品牌PK，誰更勝一籌？

除了對自家618營銷數(shù)據(jù)分析，與競品的營銷數(shù)據(jù)對比也至關(guān)重要。蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅三大品牌的對比結(jié)果會是怎么樣呢？

圖｜千瓜-品牌筆記趨勢對比

筆記趨勢對比顯示：雅詩蘭黛和蘭蔻的筆記投放數(shù)量保持領(lǐng)先，單日最高筆記篇數(shù)超過600。5月3日-5月19日期間，蘭蔻的筆記數(shù)量一度領(lǐng)先雅詩蘭黛，其他時間則稍落下風(fēng)。

圖｜千瓜-品牌互動量趨勢對比

互動量趨勢對比圖可以明顯看出，蘭蔻在4月份出現(xiàn)3次互動量峰值，單日互動總量突破20萬。時間節(jié)點上并無特殊之處，數(shù)據(jù)顯示：4月份有3篇商業(yè)筆記單篇互動量接近20000，大概率是受到爆文的影響。

值得注意的是巴黎歐萊雅，雖然筆記數(shù)量上相對較少，但是相關(guān)筆記互動量也不低，特別是520前夕（5月19日）出現(xiàn)互動量峰值，高于其他2個品牌。

圖｜千瓜-品牌種草達人粉絲量級對比

種草達人粉絲量級分布顯示：三大品牌的種草達人主要集中在1萬-10萬粉絲區(qū)間，即初級達人和腰部達人為主。其中，雅詩蘭黛該區(qū)間達人最多為8469名。

綜上所述，4月1日-6月10日期間三大品牌在小紅書種草營銷各有千秋。

蘭蔻和雅詩蘭黛相關(guān)筆記總量具有顯著優(yōu)勢，巴黎歐萊雅在互動量的把控上稍勝一籌。三大品牌都十分注重日常化營銷和關(guān)鍵節(jié)點引爆相結(jié)合的策略。

03 洞察品牌商業(yè)投放趨勢！

相比種草筆記，商業(yè)筆記（品牌合作報備筆記）更能反映品牌的具體營銷動向。今年的618預(yù)售不用熬夜，5月24日晚8點就正式開搶。那么5月24日-6月10日期間蘭蔻的商業(yè)投放有什么特點呢？

圖｜千瓜-小紅書商業(yè)投放分析報告

蘭蔻5月24日-5月26日筆記篇數(shù)和互動量呈現(xiàn)45%上升，商業(yè)筆記投放達到峰值29篇，筆記互動量16677。5月29日互動量出現(xiàn)新的高峰18986；6月2日、6月4日、6月9日出現(xiàn)小峰值。整體呈現(xiàn)有序的波浪狀，不斷掀起新的浪潮。

圖｜千瓜-達人類型分析、評論詞云

達人類型分布TOP3為護膚38.46%、穿搭20.88%、彩妝18.85%，并且出現(xiàn)較多相關(guān)度不大的達人類型。

一是小紅書女性用戶占比極高，通過投放多樣化的達人類型，觸達更加廣度的潛在用戶群體。

二是隨著小紅書KOL營銷的流行。美妝垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者成為稀缺資源，其他類型創(chuàng)作者相對物美價廉。

圖｜千瓜-達人投放TOP10

達人投放TOP10中，TOP10粉絲量、TOP10點贊、TOP10千瓜指數(shù)達人重疊高達80%，粉絲量依然是衡量達人的重要指標。

TOP10筆記數(shù)中，10名相關(guān)筆記2篇的達人均為腰部達人，品牌熱衷于復(fù)投數(shù)據(jù)良好的腰部達人，腰部達人是投放矩陣的重要支柱。

圖｜千瓜-筆記投放TOP10

筆記投放TOP10中，腰部達人仍然占據(jù)優(yōu)勢。TOP10點贊中60%為腰部達人、TOP10評論中80%為腰部達人。

小紅書高度去中心化機制下，中腰部達人層級能夠獲得較多的自然流量，是品牌青睞腰部達人的主要原因。

圖｜千瓜-評論熱搜詞TOP100、地區(qū)分布TOP10

評論熱詞TOP100中，品牌詞“蘭蔻”占比為9.55%，其次為品類詞“皮膚”、功效詞“防曬”，最多的是意向詞“喜歡”、“種草”、“好用”等等。品牌營銷的口碑較佳。

地區(qū)主要集中在沿海發(fā)達省份，地域分布TOP3分別為廣東18.08%、江蘇9.18%和浙江9.13%。經(jīng)濟能力較強且追求時尚的都市女性更有意愿追求精致的生活，并為之買單。

04 總結(jié)

方便快捷地進行小紅書618營銷復(fù)盤離不開數(shù)據(jù)工具的支持，可以通過以下三個方面高效解讀品牌投放趨勢。

投放報結(jié)案管理，個性化導(dǎo)入筆記鏈接，通過投放類型分析、受眾分析、執(zhí)行跟進人分析、評論內(nèi)容分析、互動量TOP10等5大維度，深度洞察營銷數(shù)據(jù)，打造私人定制的品牌復(fù)盤報告。

品牌對比，圖文并茂對比多個品牌筆記篇數(shù)、互動量、達人投放等數(shù)據(jù)維度，相關(guān)趨勢一覽無余。

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