在如今的中國(guó)榨菜行業(yè)，涪陵榨菜是當(dāng)之無(wú)愧的老大。

早在2019年末，涪陵榨菜的市場(chǎng)占有率就超過(guò)36%，比魚(yú)泉榨菜、六必居、高福記、味聚特的市場(chǎng)份額之和還大。

然而，近年來(lái)，關(guān)于涪陵榨菜“榨菜品類已到天花板”“靠漲價(jià)驅(qū)動(dòng)”的質(zhì)疑聲從未停歇過(guò)。

2021年，涪陵榨菜又一次出現(xiàn)增收不增利現(xiàn)象。報(bào)告期內(nèi)，公司2021全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.19億元，同比增長(zhǎng)10.82%，凈利潤(rùn)卻同比下降4.53%。

這家老牌榨菜企業(yè)，正面臨雙重制約：一方面，榨菜作為醬菜的一個(gè)小品類，成長(zhǎng)空間不大，已經(jīng)觸及天花板；另一方面，涪陵榨菜作為行業(yè)龍頭，在近乎壟斷的市場(chǎng)地位下，想要進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)份額的難度正越來(lái)越大。

由此，涪陵榨菜試圖培養(yǎng)自己的第二增長(zhǎng)曲線——在不斷提價(jià)的同時(shí)，推動(dòng)多元化發(fā)展、走高端路線、聚焦下沉市場(chǎng)。

不過(guò)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一、新品增長(zhǎng)乏力、營(yíng)銷費(fèi)用上漲等都是涪陵榨菜眼下面臨的困難。此外，13年13漲，提價(jià)對(duì)于涪陵榨菜業(yè)績(jī)的提振效果也越來(lái)越小。

陷入瓶頸的涪陵榨菜，還能講出什么新故事嗎？

利潤(rùn)不斷縮水

涪陵榨菜位于重慶市涪陵區(qū)，于2010年11月在深交所上市，是榨菜行業(yè)唯一一家上市公司，其主打品牌為“烏江”，核心產(chǎn)品為榨菜。

上市之后，涪陵榨菜利潤(rùn)連續(xù)高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014~2018年，涪陵榨菜的毛利率分別為42.39%、44.03%、45.78%、48.22%、55.76%；凈利率分別為14.56%、16.91%、22.95%、27.24%、34.57%。

然而近幾年，涪陵榨菜營(yíng)收增速持續(xù)下滑，利潤(rùn)也不斷縮水。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，自2017年后，涪陵榨菜的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬鸵呀?jīng)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，營(yíng)收增速?gòu)?017年的35.64%下滑至2020年的14.23%，同期凈利潤(rùn)增速也從63.46%下滑至28.24%。

2021年，涪陵榨菜業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑。2021年三季報(bào)顯示，前三季度涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.55億元，同比增長(zhǎng)8.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.04億元，同比下降17.92%。

拆分來(lái)看，2021年第三季度涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.08億元，同比增長(zhǎng)1.03%，凈利潤(rùn)1.27億元，同比下降39.07%，可謂慘淡。

迫于凈利潤(rùn)大幅下滑的壓力，涪陵榨菜在緊接著的第四季度實(shí)施了漲價(jià)措施。

2021年11月，涪陵榨菜宣布，自當(dāng)月12日起，對(duì)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等。

圖源:烏江榨菜官微

提價(jià)后，涪陵榨菜在第四季度利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯，不過(guò)，這并沒(méi)能拯救涪陵榨菜的全年利潤(rùn)。

今年2月24日，涪陵榨菜發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入25.19億元，同比增長(zhǎng)10.82%；凈利潤(rùn)為7.42億元，較去年同期減少了4.53%。

值得一提的是，按照涪陵榨菜編制的2021年財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告，全年公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.55億元，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)30%，顯然涪陵榨菜并未達(dá)到這一目標(biāo)。

業(yè)績(jī)承壓，股價(jià)表現(xiàn)自然也難如人意。2020年9月，涪陵榨菜的股價(jià)曾達(dá)到55.94元，之后便持續(xù)下跌，在2021年9月一度低至25.16元，區(qū)間最大跌幅超過(guò)50%。截至2022年3月7日，涪陵榨菜股價(jià)報(bào)32.46元，市值288.12億元。

13年13漲

事實(shí)上，涪陵榨菜已經(jīng)歷了多次提價(jià)。

據(jù)中信建投研報(bào)顯示，2008~2018年，涪陵榨菜產(chǎn)品直接或間接提價(jià)累計(jì)已達(dá)12次。加上去年最新的一次提價(jià)，涪陵榨菜達(dá)到13年13漲，提價(jià)不可謂不頻繁。

以公司旗下70g包裝的烏江榨菜為例，其終端零售價(jià)已由2008年的5毛錢，提到了現(xiàn)在3元左右。

有意思的是，這13次提價(jià)中，僅有5次是直接提價(jià)，其余均為間接漲價(jià)。

為降低消費(fèi)者的負(fù)面情緒，涪陵榨菜的漲價(jià)方式，往往“神不知鬼不覺(jué)”：要么“缺斤少兩”，比如從2元88g，變成2元80g；要么在提價(jià)的同時(shí)“微微”提量，比如從1元60g升級(jí)至1.5元88g。

然而，零售端價(jià)格過(guò)高，可能會(huì)反過(guò)來(lái)抑制市場(chǎng)需求。

圖源:烏江榨菜旗艦店

實(shí)際上，通過(guò)涪陵榨菜最近兩年的庫(kù)存變化來(lái)看，公司可能正存在“賣不動(dòng)”的情形。

據(jù)涪陵榨菜2021年半年報(bào)顯示，公司榨菜、蘿卜、泡菜和其它產(chǎn)品在2021年二季度末的庫(kù)存量分別為5200噸、300噸、200噸和200噸，相較2020年末均出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。截至2021年9月底，公司存貨余額達(dá)到歷史最高值——4.82億元。

同時(shí)，涪陵榨菜的存貨周轉(zhuǎn)率也在不斷下降。2021年前三季度，涪陵榨菜的存貨周轉(zhuǎn)速度分別為0.55次、1.16次和1.94次，而在2020年年末，這一數(shù)據(jù)為2.38次。綜合來(lái)看，目前涪陵榨菜的存貨周轉(zhuǎn)速度仍未恢復(fù)到2020年底的水平。

究其原因，一方面，榨菜提價(jià)空間有限。從5毛漲到1塊，大部分消費(fèi)者都不會(huì)在意，但如果漲到3塊5塊，就很可能觸及消費(fèi)者的消費(fèi)底線。按照3元一包70g榨菜的價(jià)格來(lái)算，500g榨菜約21.4元，比某些地區(qū)的豬肉價(jià)格還貴。

此外，作為非必須消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)于榨菜的品牌忠誠(chéng)度并不算高。魚(yú)泉榨菜、六必居等榨菜產(chǎn)品，單價(jià)都比涪陵榨菜要低，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)面前，售價(jià)較高的涪陵榨菜很難留住普通消費(fèi)者。

另一方面，榨菜行業(yè)市場(chǎng)容量已相當(dāng)高。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)包裝榨菜的市場(chǎng)規(guī)模約為77.86億元，而同年，涪陵榨菜的榨菜產(chǎn)品收入就有近20億元。以此計(jì)算，不到4個(gè)涪陵榨菜就能填滿市場(chǎng)。

即便涪陵榨菜是行業(yè)龍頭，持續(xù)對(duì)一個(gè)品類提價(jià)，也無(wú)法改變榨菜遇到增長(zhǎng)天花板的事實(shí)。

未來(lái)出路何在？

當(dāng)然，涪陵榨菜也一直在試圖制造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

首先是尋求增量，走多元化路線，布局泡菜、蘿卜等產(chǎn)品。2014年，涪陵榨菜在先后推出蘿卜和海帶絲品類后，又于2015年斥資1.29億元，收購(gòu)了四川惠通食業(yè)有限責(zé)任公司100%股權(quán)，進(jìn)入泡菜市場(chǎng)，但就目前來(lái)看，效果比較有限。

截至2021上半年，涪陵榨菜榨菜營(yíng)收12億元，占總營(yíng)收的89.14%，而泡菜、蘿卜及其它產(chǎn)品和業(yè)務(wù)收入分別占總營(yíng)收的6.15%、3.01%和1.69%。顯然，新品類無(wú)法挑起大梁。

其次是發(fā)力高端市場(chǎng)。查閱天貓烏江旗艦店可以看到，涪陵榨菜推出了一款888元的榨菜禮盒，名為五年沉香禮盒榨菜，重量為900g，包裝相當(dāng)精美。據(jù)悉，與普通榨菜相比，這款產(chǎn)品制作過(guò)程更加復(fù)雜，制作周期也更久，需要經(jīng)過(guò)5年發(fā)酵，才能造就獨(dú)特風(fēng)味；選用的原料也是榨菜肉質(zhì)最好的那部分，而且以手工工藝為主。不過(guò)，消費(fèi)者似乎并不買賬，截至目前月銷量為0。

圖源:烏江榨菜旗艦店

說(shuō)到底，榨菜走高端路線，并沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。在大眾眼里，榨菜就是佐餐食品，價(jià)格不貴才是王道，當(dāng)榨菜抵得上吃飯的價(jià)格，誰(shuí)又會(huì)選擇榨菜呢？

此外，涪陵榨菜開(kāi)始挖掘存量，聚焦下沉市場(chǎng)。

涪陵榨菜的傳統(tǒng)銷售渠道主要位于一二線城市的線下市場(chǎng)，自2019年起，涪陵榨菜砸下重金開(kāi)始做渠道下沉。財(cái)報(bào)顯示，2020年，涪陵榨菜新增經(jīng)銷商的數(shù)量為858家，同比增長(zhǎng)47.93%；截至2021上半年末，涪陵榨菜新增經(jīng)銷商168家，全國(guó)一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到2489家。

然而，低線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格也更為敏感。持續(xù)提價(jià)之下，涪陵榨菜要贏得低線市場(chǎng)消費(fèi)者的芳心，可能并沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。

值得一提的是，或許是為了發(fā)力低線市場(chǎng)，開(kāi)拓消費(fèi)場(chǎng)景，涪陵榨菜近年來(lái)明顯加大了品牌推廣力度，但這又導(dǎo)致其營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高。

財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，涪陵榨菜的銷售費(fèi)用為5.19億元，去年同期為2.83億元，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)83.69%。涪陵榨菜解釋稱原因主要為報(bào)告期新增品牌宣傳費(fèi)2.23億元，而這一投入在2020年為零。目前來(lái)看，營(yíng)銷帶來(lái)的增收情況并不明顯，反而吞噬了利潤(rùn)。

綜合來(lái)看，隨著天花板效應(yīng)不斷凸顯，提價(jià)對(duì)涪陵榨菜的增長(zhǎng)前景幫助不會(huì)太大，而不論是尋求增量，還是挖掘存量，都需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

只是，在消費(fèi)者可選項(xiàng)如此豐富的當(dāng)下，業(yè)績(jī)承壓、遲遲找不到第二增長(zhǎng)曲線的涪陵榨菜，還會(huì)有機(jī)會(huì)逆風(fēng)翻盤嗎？

本文部分參考資料：

1.《股票漲停，凈利潤(rùn)下滑，蹭熱點(diǎn)被罰，哪一個(gè)才是真實(shí)的涪陵榨菜》,西部城事

2.《靠漲價(jià)能行？2021年涪陵榨菜增收不增利》,界面重慶

3.《一盒涪陵榨菜888元！榨菜還是奢侈品？》,中國(guó)新聞周刊

4.《宣布漲價(jià)后市場(chǎng)反響“冷淡”，涪陵榨菜為何“漲價(jià)難”？》,糧油調(diào)味營(yíng)銷

作者 | 昔年

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究