王慧瑩：海外增長、國內低迷，聯(lián)想手機的進擊與困局｜連線Insight

2017年8月，在北京懷柔雁棲湖畔的日出東方凱賓斯基酒店，聯(lián)想執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁劉軍公布了名為“日出東方”的戰(zhàn)略。

彼時，聯(lián)想表示要實施兩個轉型：一個是針對PC市場的“以客戶為中心轉型”；另一個是“智能產品和智慧服務轉型”。

兩年后，聯(lián)想集團董事長楊元慶又親自提出“3S戰(zhàn)略”，包括智能產品、智能基礎架構和智慧服務。

除了基礎業(yè)務PC設備之外，手機業(yè)務是聯(lián)想這幾年想講的新故事。只是，大象轉身難，聯(lián)想做好手機并不容易，不過近期它在海外有了一些效果。

8月10日，聯(lián)想集團發(fā)布了2022/2023財年第一季度報，財報顯示該季營收近1120億人民幣，凈利潤34億人民幣，同比增長11%。其中，智能手機業(yè)務實現(xiàn)了21%的同比增長，聯(lián)想方面表示，手機業(yè)務在北美、拉美、歐洲和亞太地區(qū)有所增長。

不過，這樣的成績并沒有讓資本市場滿意。財報發(fā)出后，聯(lián)想股價下跌2.1%，截至當日港股收盤報6.9港元/股。

從聯(lián)想當季財報來看，除中國外，由于智能手機、基礎設施方案業(yè)務和方案服務業(yè)務的增長抵消了個人電腦的疲軟需求，聯(lián)想集團在其他區(qū)域市場的收入均有所增加。

聯(lián)想手機海外開花，但在國內依然低迷。在激烈的國內手機市場，即便是收購了摩托羅拉，聯(lián)想手機也錯過了最好的時候，已經從頭部淪為“others”。

尤其是近幾年，隨著用戶的換機頻率下降，國內手機市場趨近天花板，頭部效應越來越明顯，聯(lián)想手機在國內的日子越來越難熬。

不過，這些仍沒有讓聯(lián)想放棄中國手機市場。財報公布第二天，摩托羅拉就在中國舉辦新機發(fā)布會；一周后，聯(lián)想還將舉行新機發(fā)布會，發(fā)布拯救者Y70旗艦手機。在此之前，聯(lián)想已經相繼推出了拯救者2 Pro、拯救者Y90兩款電競手機。

不能忽視的是，電競手機是個小眾市場，且這條路上已經擠滿了競爭者，聯(lián)想的姍姍來遲很難占據優(yōu)勢。

2008年，聯(lián)想斥資2億美元入局智能手機市場，經歷過短暫的高光時刻。如今海外市場看起來風生水起，實則靠的是低價戰(zhàn)略，高端困局依然存在。

整體來看，無論是國內還是海外市場，聯(lián)想手機依然還需要繼續(xù)探索和突圍。

摩托羅拉貢獻了增長

五年前的劉軍，一直在聯(lián)想內部強調“只懂得賣PC是沒有出路”的理念。也是因為這樣，智能手機業(yè)務、基礎設施方案業(yè)務和方案服務業(yè)務是聯(lián)想相當重視的“第二曲線”。

如今，事實或許正如聯(lián)想所料。

最新一季財報中，受疫情影響聯(lián)想的PC業(yè)務受到嚴峻的挑戰(zhàn)，收入下跌了10%以上，這也直接導致了集團核心業(yè)務營收的下滑。

在PC業(yè)務消費疲軟的對比之下，聯(lián)想手機終于有了可以拿出手的成績。

楊元慶在內部信中提到，本季度，智能設備業(yè)務（IDG）貢獻了超過70億人民幣的運營利潤。其中，智能手機領域，聯(lián)想實現(xiàn)了20%以上的年比年營業(yè)額增長，連續(xù)九個季度盈利。

首先要明白的是，聯(lián)想智能手機業(yè)務主要分為是聯(lián)想和拯救者電競手機以及摩托羅拉，其中聯(lián)想手機海外市場主要依靠摩托羅拉品牌帶動。

以北美市場為例，2022年Q1，Counterpoint Research數(shù)據顯示，摩托羅拉當季的市場份額達到了10%，僅次于蘋果、三星。

盡管在最新財報中，聯(lián)想不停強調智能手機業(yè)務的增長，但事實上仍面對不少挑戰(zhàn)。

摩托羅拉在北美市場增長的原因十分明晰，2021年由于LG正式宣布關閉其智能手機部門，摩托羅拉填補了LG遺留下的市場空缺，進而實現(xiàn)市場份額的提升。

而從北美整體市場來看，據Counterpoint Research報告顯示，2022年Q1北美市場智能手機出貨量為3900萬，其中蘋果、三星分別占據了52%、30%的市場份額，位于第三名的摩托羅拉僅占有10%的市場份額，與前兩名有著較大差距。

在拉美市場，聯(lián)想集團以18％的市場份額超過蘋果、小米等手機廠商，位列第二。這背后，是聯(lián)想在拉美市場的先發(fā)供應鏈優(yōu)勢。

受疫情影響，全球環(huán)境下的芯片短缺和物流問題，很多品牌都出現(xiàn)供應緊張的問題，但由于聯(lián)想從PC領域就開始與拉美當?shù)剡\營商合作，一定程度上緩解了國內供應鏈的緊張。

此外共同點是，在這兩個地區(qū)，聯(lián)想對摩托羅拉的定位都是“品牌+極高的性價比”。如Counterpoint Research首席分析師Tina Lu， 2022 年Q1，拉丁美洲的手機市場處于激烈的價格戰(zhàn)，性價比高的摩托羅拉略有些優(yōu)勢。

同時在拉美地區(qū)，摩托羅拉出貨量出現(xiàn)了同比和環(huán)比下降。Counterpoint Research指出，這是由于中國農歷新年假期和庫存問題導致供應不足，其銷售額下降，這影響了除阿根廷以外的大多數(shù)市場。

總體來看，摩托羅拉的確為聯(lián)想的移動業(yè)務帶來了增長，但依然有很多需要解決的問題。

靠低價戰(zhàn)略搶海外蛋糕

2014年，是聯(lián)想手機的一個重要轉折點。

彼時，電信營業(yè)商開始納入“營改增”，三大運營商定制機業(yè)務大幅縮水，進而給依賴運營商業(yè)務的聯(lián)想手機帶來巨大沖擊。為了扭轉頹勢，聯(lián)想收購了摩托羅拉。

這一年，也是聯(lián)想手機達到頂峰的一年。依靠聯(lián)想收購的摩托羅拉，當年手機出貨量總和超過9000萬部。也是這個決定，幫聯(lián)想打開了海外市場的大門。

從那之后，憑借摩托羅拉產品線，聯(lián)想手機布局了全球多個市場，尤其是在拉美地區(qū)，摩托羅拉的呼聲極高。2020年，聯(lián)想中國區(qū)手機業(yè)務部總經理陳勁在接受36氪專訪時表示，摩托羅拉當年在墨西哥和巴西分別額占據了40%和24%的份額。

與此同時，北美地區(qū)摩托羅拉的勢頭也很迅猛。在今年的聯(lián)想集團誓師大會上，楊元慶表示，2021年第四季度，摩托羅拉全球出貨量達到1490萬臺，同比增長54%，在北美的市場占有率達到13.1%，是其在北美市場的最好成績。

但摩托羅拉的好成績，全是靠中低端手機堆起來的。

據Counterpoint Research報告顯示，今年一季度在北美市場，400美元以下的手機市場份額，摩托羅拉排名第二。這其中，Moto G Stylus 5G、Moto G Pure和Moto G Play 2021是最暢銷的三款設備。

一個共同點是，這三款機型都低于300美元。Counterpoint Research研究總監(jiān)Jeff Fieldhack也表示，摩托羅拉低于300美元的產品組合推動了其在美國的成功。

而在拉美市場，摩托羅拉也在打“性價比”的牌。比如，Moto G8在巴西的售價為1299雷亞爾（約合1955元人民幣），Defy 2021 在墨西哥則定價7999比索（約合974元人民幣）。

這也意味著，在海外的智能手機市場，摩托羅拉還是依靠中低端機型搶占市場份額，在高端市場還沒能占據一席之地。

為了沖擊高端，摩托羅拉從2020年開始便推出了一系列折疊機，但卻始終被淪為“others”。根據 Counterpoint Research的數(shù)據，2022年上半年，三星占據全球折疊屏智能手機 62%的市場；華為和OPPO分列第二和第三，“others”占18%的市場。

值得一提的是，Counterpoint Research高級分析師 Jene Park預測，在美國折疊屏手機市場，摩托羅拉可能是三星的唯一競爭者。當然，面對三星這個老玩家，摩托羅拉折疊機的壓力不小。

摩托羅拉已然從高端手機品牌轉變?yōu)樾詢r比手機，為聯(lián)想搶奪了不少海外蛋糕，不過再想殺回高端市場，頗為艱難。

聯(lián)想手機難回中國舞臺

“摩托羅拉還在嗎？”幾位中國消費者向連線Insight發(fā)出了幾乎一致的疑問。

這或許是令聯(lián)想集團最汗顏的問題。聯(lián)想手機的故事講了十幾年，在發(fā)力海外手機市場的同時，卻悄然失去了中國手機市場。

早在2015年，楊元慶便提到中國智能手機市場非常不健康，聯(lián)想移動業(yè)務的首要目標是海外。自此，中國市場始終排在海外市場之后。

可到了2018年，楊元慶又準備在中國手機市場打“翻身仗”。聯(lián)想移動部門進行了重組，開始打起親民價策略，推出不少“百元機”。如2018年12月聯(lián)想推出了Z5s手機，最低僅在900元左右。而在相同配置中，其他品牌的價格都上千元。

殊不知，國內手機市場已經經歷了翻天覆地的變化，小米OV、華為迅速崛起，蘋果占據高端市場，2021年榮耀也異軍突起，聯(lián)想單憑性價比很快就在市場競爭中掉隊，淪為“others”。

面對紅海般的競爭，以及高管頻繁輪換、產品定位搖擺不定等變數(shù)后，聯(lián)想手機依舊沒有放棄中國市場。

在國內，聯(lián)想采用的是摩托羅拉和自身品牌兩條產品線的布局。陳勁曾在36氪專訪中表示，中高端的5G產品以摩托羅拉為主；終端高性能和游戲系列，將由聯(lián)想拯救者擔當；在中國市場還有非常大需求的入門級產品方面，聯(lián)想的樂檬將是主力。

摩托羅拉品牌是被寄予厚望的。

陳勁曾表示，“中國市場是全球最領先、競爭最激烈的手機市場之一，或者說沒有之一。”過去聯(lián)想和摩托在產品線上確實不是非常齊整，但摩托羅拉作為中國市場知名度高達67%的品牌，不會放棄這塊戰(zhàn)場。

這幾年，聯(lián)想試圖抓住折疊機的風口，利用摩托羅拉搶占高端市場。比如，用折疊屏技術復活摩托羅拉razr V3，還推出razr 5G、moto razr 2022等折疊機，同時edge s系列也重回中國市場。

只是，折疊機早已經是各大手機廠商的必爭之地，即便是補充了5G序列，摩托羅拉作為后來者很難分得蛋糕。CINNO Research統(tǒng)計數(shù)據顯示，2022年Q2折疊機市場，華為占據53.7%，三星占據16.6%，摩托羅拉只占據0.1%的市場份額。

潮電智庫董事長孫燕飚曾對連線Insight表示，“摩托羅拉在海外市場總體有不錯的市場份額，但是放到國內，面臨著一個很尷尬的境地，并不是說摩托羅拉手機不行，而是它的競爭對手，像華為、小米0V，實在太強了。”

另一方面，聯(lián)想的拯救者系列從電競手機切入，聲量依舊甚微。早在2020年，聯(lián)想推出了拯救者系列手機第一代機，宣布進入“電競手機”戰(zhàn)局，卻因手機發(fā)熱、卡頓等問題被用戶大量吐槽，今年2月，聯(lián)想發(fā)布第三代拯救者系列Y90，又因設計bug備受質疑。

現(xiàn)實情況是，哪個產品都沒能成為拯救聯(lián)想手機的“拯救者”。

在這個手機廠商不愿觸及的細分領域，聯(lián)想再次選錯了路線。電競手機無疑是個小眾領域，市場規(guī)模上不去意味著生產成本降不下來，售價高又吸引不了消費者，這似乎是個無解的命題。

盧偉冰曾在采訪中提到，小米從來沒有放棄對游戲品類的研究和觀察，但2020年中國也就160萬到170萬臺的銷量，“就這么一個盤子”。

再看中國市場整體的手機出貨量，聯(lián)想手機已經很久沒被單獨提及了。Canalys數(shù)據顯示，2022年Q1，榮耀、OPPO、蘋果、vivo、小米這五大手機廠商共占據中國大陸智能手機市場87%的市場份額。換句話說，留給聯(lián)想手機的“others”，只有13%的市場。

面對這樣的頹勢，8月9日，陳勁發(fā)文感嘆：“安卓陣營其實一直都不容易。我和團隊，一直認可和尊重業(yè)內的友商，特別是在今年的中國市場，能堅持都值得尊敬?！?/p>

一直以來，國內手機市場的格局相對穩(wěn)定，且頭部效應越來越顯著。更重要的是，國內手機市場漸趨飽和，消費者換機需求降低，中小手機廠商的生存空間越來越窄了。聯(lián)想想要通過摩托羅拉和拯救者搶占市場，難上加難。

現(xiàn)在看來，2019年曾被曝光的聯(lián)想手機“諾曼底計劃”或許已被擱淺，楊元慶在2016年立下的“做中國前三手機廠商”的諾言距離實現(xiàn)也遙遙無期。

聯(lián)想手機，終究難以回到中國市場的舞臺。