拿捏鏟屎官的麥富迪：用19.9元撬動(dòng)500元未來(lái)消費(fèi)，一年賣(mài)25億！

當(dāng)代PPT編織女工小新在瀏覽購(gòu)物APP時(shí)，偶然瞥見(jiàn)高端貓糧品牌「渴望」在搞活動(dòng)，她掰掰指頭一算，竟然比原價(jià)降了200元，咬咬牙也不是買(mǎi)不起，畢竟在原價(jià)855元5斤的襯托下，200元真的有點(diǎn)誠(chéng)意。

斤斤計(jì)較之后，小新深感愧疚，為難以輕松提供高級(jí)口糧給自家小貓。

這種對(duì)小貓小狗的重視，直指當(dāng)下正熱的寵物經(jīng)濟(jì)，養(yǎng)寵人士幾乎都是年輕人，而這又與他們的生活觀念分不開(kāi)。

當(dāng)代年輕人不婚不育，本應(yīng)投射在孩子身上愛(ài)意何處去？可愛(ài)的小貓小狗成為最佳選擇，能帶來(lái)陪伴和治愈價(jià)值，而養(yǎng)育成本又遠(yuǎn)低于真實(shí)的人類(lèi)幼崽。

即使不養(yǎng)，也要云吸貓，截止2021年6月，B站喵星人話(huà)題瀏覽量就有117.1億次，抖音貓?jiān)掝}瀏覽量多達(dá)899.8億次。而終于買(mǎi)到寵物的鏟屎官，就會(huì)興奮地發(fā)條小紅書(shū)“今天我也是有貓的人了！”

數(shù)據(jù)顯示，2010年至2020年，中國(guó)寵物數(shù)量從0.59億只猛增至1.89億只，其中城鎮(zhèn)寵物貓狗數(shù)量突破1億只。2020年，寵物市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，超過(guò)了嬰幼兒奶粉、紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模總和。

鏟屎官用情感需求催生出了一個(gè)大市場(chǎng)。

他們有財(cái)力、也有精力，把自己的貓貓狗狗當(dāng)成孩子來(lái)對(duì)待，真正用錢(qián)投票，從購(gòu)買(mǎi)小貓小狗、寵物糧、玩具、貓窩、洗漱用品、醫(yī)療到喪葬，統(tǒng)統(tǒng)給自家寵物安排上，于是撐起了一條產(chǎn)業(yè)鏈，也即將撐起國(guó)內(nèi)第三個(gè)寵物食品品牌IPO，在中寵股份和佩蒂股份之后，即將上市的寵物糧食品牌——乖寶寵物，而更被鏟屎官熟悉的品牌名字是：麥富迪。

年銷(xiāo)25億，連續(xù)兩年登頂天貓“雙十一”寵物食品銷(xiāo)售榜第一名，更在2021年超過(guò)了其他進(jìn)口寵物糧品牌，排在了2021犬貓食品品牌天貓銷(xiāo)量榜單行業(yè)第一名，這個(gè)國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌是怎么做到的？

我們研究發(fā)現(xiàn)，它的壯大與日益膨脹的寵物市場(chǎng)分不開(kāi)，而制造優(yōu)勢(shì)、品牌影響力與會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)，則構(gòu)成了麥富迪的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

還是從品牌的創(chuàng)立說(shuō)起，在這條堪比三胎的黃金賽道上，寵物糧是重磅選手。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2953億元，其中寵物食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1382億元，占比達(dá)46.8%。

廣闊天地，大有作為，原先只能為國(guó)外高端品牌代工的制造商看到了機(jī)會(huì)，與其為國(guó)外品牌商打工，不如自己做品牌，把狗糧貓糧賣(mài)給國(guó)內(nèi)年輕人，這正是麥富迪誕生的初衷。

01

拒當(dāng)打工人，內(nèi)容+社媒打造用戶(hù)認(rèn)知

有勇氣從制造商轉(zhuǎn)型做品牌商，麥富迪背后的乖寶寵物可不是沒(méi)有資本的山東老鐵。

2006年，乖寶寵物創(chuàng)始人秦華還是山東聊城陽(yáng)谷縣安樂(lè)鎮(zhèn)的副鎮(zhèn)長(zhǎng)，在一次出國(guó)考察中，他看到美國(guó)有成熟的寵物市場(chǎng)需求，而寵物主糧多由雞肉加工而成，如果由國(guó)內(nèi)制造，出口到美國(guó)，在原料成本和勞動(dòng)力成本雙低的前提下，大概率能賺利潤(rùn)差。

洞察到這個(gè)商機(jī)后，他毅然辭任公職，一頭扎進(jìn)寵物糧代工賽道。

彼時(shí)這條賽道并不擠，乖寶寵物憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，得到了行業(yè)大佬的青睞：既為連鎖零售巨頭沃爾瑪供貨，也為全球TOP5寵物集團(tuán)品譜加工產(chǎn)品。

到了2011和2012年，乖寶寵物已經(jīng)連續(xù)兩年出口創(chuàng)匯超過(guò)1億美元，成為中國(guó)最大的寵物食品出口加工企業(yè)。

多年代工經(jīng)驗(yàn)讓乖寶寵物發(fā)展出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：成熟的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的供應(yīng)鏈，但創(chuàng)始人秦華對(duì)市場(chǎng)的敏銳一如當(dāng)年，他深感，代工（打工）這條路走不遠(yuǎn)。

其一，在寵物食品這條產(chǎn)業(yè)鏈上，上游是雞肉鴨肉供應(yīng)商，下游是直面消費(fèi)者的品牌商，而乖寶作為中游的加工商，其技術(shù)壁壘并不能支撐起話(huà)語(yǔ)權(quán)比重。說(shuō)白了，上游原料要漲價(jià)，乖寶得承受結(jié)果；下游品牌打造出了品牌溢價(jià)，也不會(huì)分多一份利潤(rùn)給乖寶。

沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，即使把加工優(yōu)勢(shì)打磨得再突出，也不過(guò)是國(guó)外寵物巨頭的打工人。

其二，出口生意受政策掣肘極大，2013年初，由于中國(guó)寵物食品行業(yè)對(duì)美國(guó)同類(lèi)產(chǎn)業(yè)沖擊，美國(guó)對(duì)產(chǎn)自中國(guó)的寵物零食產(chǎn)品采取了一系列非關(guān)稅限制措施，乖寶經(jīng)歷了一次巨大的斷崖式下滑。

因此，乖寶寵物在2013年推出自有寵物食品品牌——麥富迪，多年代工培養(yǎng)出的產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管控經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)統(tǒng)可應(yīng)用到新品牌上，可遷移技能100%。

另外，比起多找代工的新消費(fèi)品牌，麥富迪擁有國(guó)際生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的高效供應(yīng)鏈，加上身處山東這個(gè)養(yǎng)雞大省，掌握寵物食品最大原材料資源，雙重優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)了：原料采購(gòu)和加工制造。

在供應(yīng)鏈?zhǔn)谴罄?，不代表就能做好品牌。乖寶寵物的團(tuán)隊(duì)過(guò)去多年專(zhuān)注于制造，做品牌并沒(méi)有刻在他們的基因里。

而且市場(chǎng)格局也是一個(gè)難題，在寵物糧領(lǐng)域，國(guó)際品牌依然占據(jù)著消費(fèi)者心智，正如開(kāi)頭小新對(duì)「渴望」貓糧的渴望。

消費(fèi)者普遍認(rèn)為，進(jìn)口貓狗糧更安全，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，因此國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng) 70% 以上的市場(chǎng)份額被瑪氏、雀巢等幾家大企業(yè)占據(jù)著，如瑪氏旗下的皇家、寶路；雀巢旗下的冠能等。

新興本土品牌若要破局，必然要做出些不一樣的事情，打破用戶(hù)對(duì)國(guó)產(chǎn)寵物糧的刻板印象。

對(duì)此，創(chuàng)始人秦華直接引入快消品人才，建立一支新團(tuán)隊(duì)，來(lái)構(gòu)建品牌影響力。

首先從目標(biāo)用戶(hù)出發(fā)，養(yǎng)寵人群越發(fā)年輕化，2016年全國(guó)養(yǎng)寵人群中，80后是養(yǎng)寵的主力人群，占比達(dá)到48%，90后僅占17%。

到了2021年，根據(jù)《2021寵物行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，90后占比23.4%，95后是22.9%。也就是說(shuō)，不到5個(gè)寵物主里，就有1個(gè)是Z世代。

年輕人喜歡什么，就以年輕人喜歡的方式接近他們。

自2019年起，麥富迪采用泛娛樂(lè)+KOL內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，以高勢(shì)能曝光率先搶占消費(fèi)者心智，從贊助電影《一只狗的使命》到慢綜藝《向往的生活》，以及國(guó)內(nèi)首檔親寵競(jìng)技真人秀《戰(zhàn)斗吧萌犬》，出現(xiàn)場(chǎng)景與養(yǎng)寵人士高度相關(guān)。

接著在各大內(nèi)容平臺(tái)采取種草策略，例如在小紅書(shū)上，麥富迪采取KOL+KOC分層營(yíng)銷(xiāo)策略，KOL多為貓舍老板和寵物醫(yī)生等專(zhuān)業(yè)人士，輸出有說(shuō)服力的內(nèi)容；KOC則是資深鏟屎官或多貓家庭人士，通過(guò)輸出親和力內(nèi)容去影響其粉絲。

從面向受眾最廣的綜藝節(jié)目到影響力次之的KOL，再到更靠近用戶(hù)的KOC，麥富迪用自上而下的方式來(lái)傳遞品牌理念，其營(yíng)銷(xiāo)成果也是顯而易見(jiàn)的，麥富迪在阿里平臺(tái)的消費(fèi)者主動(dòng)搜索占比直逼國(guó)際品牌。

銷(xiāo)售量效果更明顯，麥富迪連續(xù)兩年登頂天貓“雙十一”寵物食品銷(xiāo)售榜第一名，獲2021-2022天貓TOP品牌力榜(寵物)第一名、麥富迪AT12021犬貓食品品牌天貓銷(xiāo)量榜單行業(yè)第一名，超過(guò)了皇家等高端進(jìn)口寵物糧品牌。

招股書(shū)顯示，2019 -2021 年，麥富迪銷(xiāo)售收入分別為70,567.04萬(wàn)元、99,327.51萬(wàn)元、133,007.48萬(wàn)元，占母公司乖寶寵物的比例分別為 50.40%、49.55%和 51.95%。2019 年-2021 年，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37.29%。

這也意味著，在代工業(yè)務(wù)之外，麥富迪已經(jīng)能支撐起母公司半壁江山。

02

拿捏鏟屎官，會(huì)員+私域獲取高ARPU值

公域獲客，把網(wǎng)撒得再?gòu)V，也會(huì)有用戶(hù)流失，深度運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，進(jìn)一步挖掘用戶(hù)價(jià)值，幾乎是所有企業(yè)的必備動(dòng)作，麥富迪也不例外。

至于采取何種方式深度運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，進(jìn)入泛私域時(shí)代，彎弓研究院強(qiáng)調(diào)，品牌方必須清楚了解自家企業(yè)適合何種私域模式，才能規(guī)劃增長(zhǎng)，理清重點(diǎn)。

讓我們反觀品牌自身：

從用戶(hù)特點(diǎn)看，寵物主人下購(gòu)買(mǎi)決策注重kol意見(jiàn)，傾向于接受寵物醫(yī)生或者貓舍老板的建議。

從品類(lèi)特點(diǎn)看，寵物糧跟另一個(gè)剛需品類(lèi)高度相似——嬰兒奶粉，使用者（貓狗/嬰兒）一旦確定某個(gè)品牌的產(chǎn)品，就不吃其他的，更換成本高，相應(yīng)地，購(gòu)買(mǎi)者（寵物主人/寶媽?zhuān)┫M(fèi)頻次高，復(fù)購(gòu)率也高。

這就意味著，品牌方如果能服務(wù)好養(yǎng)寵人士，提高用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，就能極大提高用戶(hù)終身價(jià)值。

或者用一個(gè)直觀的數(shù)字——ARPU值（單用戶(hù)價(jià)值），根據(jù)天貓發(fā)布的《寵物品牌人群策略白皮書(shū)》，平臺(tái)上貓主ARPU值超1000元，犬主超過(guò)900元 ，對(duì)比同樣是大品類(lèi)的美妝，其ARPU值還不到600元。

高頻高互動(dòng)高客單價(jià)，寵物糧正符合泛私域3種類(lèi)型中的強(qiáng)私域特點(diǎn)，而依此搭建的私域模型，應(yīng)該是私域IP人設(shè)+會(huì)員體系，IP人設(shè)可以為用戶(hù)提供互動(dòng)和高質(zhì)量服務(wù)，由此建立信任感；而通過(guò)設(shè)計(jì)會(huì)員體系，讓一般用戶(hù)成為忠誠(chéng)度最高的會(huì)員，則能讓私域流量變成品牌資產(chǎn)。?

① 會(huì)員體系

我們觀察發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)幾大寵物品牌，都不約而同用了會(huì)員模式運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。

成立于2014年的豆柴采用會(huì)員訂閱制，根據(jù)寵物的體型為會(huì)員提供季度/半年套餐，按月派送，最低的套餐價(jià)格在680元。

至少3個(gè)月以上的消費(fèi)模式，能夠讓會(huì)員形成周期性的消費(fèi)習(xí)慣，保證了客單價(jià)較高的同時(shí)，復(fù)購(gòu)率也很高。

據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)，到2020年6月，豆柴已有80萬(wàn)的用戶(hù)體量，其中約有10萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員用戶(hù)，平均客單價(jià)在900元左右，續(xù)訂的復(fù)購(gòu)率大約56%，新客的20%來(lái)自轉(zhuǎn)介紹。

而寵物電商平臺(tái)魔力貓盒則希望幫助用戶(hù)一站式解決基本需求，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的選品，將養(yǎng)貓所需要的貓糧、罐頭、玩具等集中在一個(gè)貓盒，用戶(hù)可以選擇一次性下單購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)月甚至1年的貓盒。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)貓盒的用戶(hù)，品牌會(huì)不定期舉辦線下活動(dòng)，獲得專(zhuān)屬折扣產(chǎn)品福利資格，貓咪專(zhuān)屬服務(wù)等。

作為國(guó)內(nèi)首家訂閱制寵物電商平臺(tái)，魔力貓盒為用戶(hù)提供了便利，現(xiàn)總付費(fèi)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)300萬(wàn)，訂閱用戶(hù)數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)，且仍以每月30%-35%的速度保持增長(zhǎng)。

麥富迪的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，與豆柴和魔力貓盒有所不同。

麥富迪的會(huì)員門(mén)檻，既不像一般品牌那樣，只要填寫(xiě)手機(jī)號(hào)就是會(huì)員，也不像山姆店那樣，收取高價(jià)會(huì)員費(fèi)才能買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，因?yàn)樗皇杖?9.9元，就能讓消費(fèi)者擁有3個(gè)月會(huì)員權(quán)益。

把會(huì)員體驗(yàn)周期拉到一個(gè)季度，讓用戶(hù)有機(jī)會(huì)把所有權(quán)益體驗(yàn)一遍，也給足時(shí)間讓用戶(hù)考慮是否續(xù)費(fèi)，信心何來(lái)？

讓我們看看會(huì)員權(quán)益：

• 首單贈(zèng)送小零食；
• 每月返20元優(yōu)惠券，連續(xù)返4個(gè)月；
• 在天貓活動(dòng)價(jià)的基礎(chǔ)上，會(huì)員可繼續(xù)享受9折優(yōu)惠；
• 可附贈(zèng)好友一張7天體驗(yàn)卡。

也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者花19.9元購(gòu)買(mǎi)一張VIP會(huì)員季度體驗(yàn)卡后，在第一個(gè)月已經(jīng)把會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)了，還能享受其他平臺(tái)沒(méi)有的9折優(yōu)惠。

而分月贈(zèng)送的20元優(yōu)惠券則是一個(gè)喚醒機(jī)制，在普通用戶(hù)已經(jīng)成為會(huì)員后，比起社群發(fā)的優(yōu)惠信息，更能喚起會(huì)員的復(fù)購(gòu)動(dòng)力。

另外，贈(zèng)送好友體驗(yàn)卡的設(shè)置麥富迪來(lái)說(shuō)，就是一次成功的會(huì)員裂變，通過(guò)“體驗(yàn)式分享”完成零售交易和價(jià)值轉(zhuǎn)化。

會(huì)員體驗(yàn)期過(guò)后，續(xù)費(fèi)門(mén)檻卻不是購(gòu)買(mǎi)，而是充值，消費(fèi)者充值500元可享受終生9折優(yōu)惠，還會(huì)得到品牌附贈(zèng)的50元儲(chǔ)值余額。

咋一看500元是不是太高？從消費(fèi)者角度看，如果他們?cè)?個(gè)月體驗(yàn)期中對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意，那么品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)建立起來(lái)了，往后持續(xù)在麥富迪的小程序上購(gòu)買(mǎi)貓糧狗糧，還是用賬戶(hù)上的錢(qián)，其實(shí)對(duì)賬戶(hù)充值并不會(huì)反感。

在通脹橫行的今天，19.9會(huì)員卡看上去收了錢(qián)，仔細(xì)算了算權(quán)益，又好像沒(méi)收，但是再想深一層，通過(guò)19.9元撬動(dòng)500元未來(lái)消費(fèi)額度，麥富迪這是在挖掘用戶(hù)終生價(jià)值啊。

② 私域

會(huì)員模式能以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)撬動(dòng)高客單價(jià)，私域的社群運(yùn)營(yíng)則能高質(zhì)量服務(wù)，以此提高用戶(hù)粘性。

麥富迪的私域有3大亮點(diǎn)：

分層運(yùn)營(yíng)

當(dāng)一個(gè)品牌的用戶(hù)基數(shù)足夠大，分層運(yùn)營(yíng)就非常有必要。

麥富迪的私域用戶(hù)來(lái)源多樣，從朋友圈營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)引導(dǎo)、DM卡、商城客服引導(dǎo)到短信外鏈，用戶(hù)被引導(dǎo)添加客服的企業(yè)微信后，系統(tǒng)會(huì)為其自動(dòng)打上『標(biāo)簽』，后續(xù)將分層運(yùn)營(yíng)，同時(shí)將客戶(hù)拉進(jìn)對(duì)應(yīng)的社群進(jìn)行維護(hù)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

在高消費(fèi)的會(huì)員社群中，麥富迪更注重服務(wù)與體驗(yàn)，會(huì)培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)新品的敏感度，員工將新品的介紹內(nèi)容發(fā)到社群中，通過(guò)數(shù)字化工具查看群成員的閱讀情況，來(lái)了解哪些可以作為重點(diǎn)單品進(jìn)行推薦。

同時(shí)，社群還會(huì)定期發(fā)送寵物知識(shí)科普、商品推薦等營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，來(lái)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，與群成員保持互動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)推送的觸達(dá)情況進(jìn)行下一步行動(dòng)，若效果不好，可針對(duì)性發(fā)送，提高運(yùn)營(yíng)效率。

此外，麥富迪還能通過(guò)數(shù)據(jù)工具統(tǒng)計(jì)社群的活躍度、活躍人數(shù)、發(fā)言人數(shù)、群成員的活躍天數(shù)等，分析群成員的行為數(shù)據(jù)，方便制定針對(duì)性的優(yōu)化策略，讓社群健康發(fā)展。

數(shù)據(jù)打通

麥富迪打通了淘寶系、京東、有贊、小鵝通等商城，同步訂單，訂單自動(dòng)關(guān)聯(lián)客戶(hù)，可以統(tǒng)計(jì)客戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額。

隨著用戶(hù)對(duì)寵物糧食的需求越來(lái)越多樣化，麥富迪可以通過(guò)客戶(hù)之前消費(fèi)的信息與客戶(hù)標(biāo)簽，了解客戶(hù)需求，向其推薦相關(guān)產(chǎn)品，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

結(jié)語(yǔ)

在被國(guó)際品牌大肆占領(lǐng)的寵物糧市場(chǎng)里，麥富迪的崛起無(wú)疑是一個(gè)好信號(hào)：本土品牌終于開(kāi)始被挑剔的消費(fèi)者認(rèn)可了，也將給其他本土品牌帶來(lái)鼓勵(lì)。

而麥富迪的起家之路中，品牌破局方式和會(huì)員運(yùn)營(yíng)方式都高度符合行業(yè)和企業(yè)特點(diǎn)，也許啟示在于：

在一個(gè)國(guó)際品牌林立，本土品牌籍籍無(wú)名的行業(yè)里，要破局，高舉高打不算秘訣。當(dāng)流量來(lái)了，怎么承接流量，把普通用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成品牌的超級(jí)用戶(hù)，撬動(dòng)更高LTV，可能是所有品牌都想學(xué)習(xí)的守江山之道。

做會(huì)員、做私域、上數(shù)字化……是否都有必要？與其跟風(fēng)，不如從自身所處行業(yè)企業(yè)去思考，就像麥富迪所在的寵物糧行業(yè)，從用戶(hù)特點(diǎn)和品類(lèi)特點(diǎn)判斷，這是一個(gè)典型的需要做私域和會(huì)員的行業(yè)，具體到使用何種會(huì)員模式，這又得適配企業(yè)自身特點(diǎn)。

因此，在各行各業(yè)都在做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的今天，品牌想提高用戶(hù)終身價(jià)值，反求諸己是第一步，然后以此配置玩法和技術(shù)應(yīng)用，才能把效果放到最大。

出品：彎弓研究院 專(zhuān)門(mén)為品牌企業(yè)私域打造，旨在幫助企業(yè)從數(shù)字化轉(zhuǎn)型入手，建立企業(yè)私域全局觀及落地綱要。從私域戰(zhàn)略布局到私域技術(shù)引用、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等一一深度剖析，幫助企業(yè)私域/用戶(hù)部門(mén)全面提升用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力，打造企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。