自去年12月啟動違規(guī)營銷專項治理以來，小紅書平臺先后封禁了三批存在違規(guī)營銷行為的品牌，「品牌違規(guī)分」則是在前一階段治理基礎(chǔ)上，以更加透明、可視的產(chǎn)品化手段對營銷行為進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范。據(jù)悉，2022年4月20日起，小紅書平臺將上線「品牌違規(guī)分」。

具體規(guī)則如下：

圖片來源：小紅書

「品牌違規(guī)分」適用于所有在小紅書有營銷訴求的品牌，包括但不限于已認(rèn)證專業(yè)號的品牌。平臺將對品牌在社區(qū)內(nèi)的營銷行為進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測，每周對不合規(guī)行為進(jìn)行記分，每次違規(guī)記2分，連續(xù)違規(guī)則記分累積，最高累積10分。

針對不同分值，系統(tǒng)將對品牌進(jìn)行提示、筆記限流以及站內(nèi)封禁等不同程度的處置，處置周期從7天到28天不等。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2分處罰

銷售下發(fā)警告，但不會影響流量

4分處罰

新筆記不收錄7天（無自然流量），自處罰之日起，除拼合和企業(yè)號筆記外，所有品牌關(guān)聯(lián)筆記不會展現(xiàn)在搜索頁

6分處罰

非品牌詞全域限流7天，品牌詞的搜索流量被切斷，除了報備和企業(yè)號筆記以外的所有相關(guān)筆記會被限流7天

8分處罰

非品牌詞全域限流28天，跟6分處罰方式一致，但處罰周期從7天變?yōu)?8天

10分處罰

封禁28天，除了搜索流量、推薦流量被限制，商業(yè)筆記和商業(yè)流量工具權(quán)限也被會回收，且在搜索頁面搜索品牌詞時會直接顯示品牌封禁。

10分都被扣完之后，還要經(jīng)歷28天的觀察期，在沒有任何營銷動作的前提下才可以逐步恢復(fù)分值。

從扣分處罰規(guī)則上看，當(dāng)前小紅書平臺的懲治對象主要是針對未經(jīng)真實體驗且非蒲公英平臺下單的商業(yè)違規(guī)合作筆記。所以，布局大量同質(zhì)化素人種草和“軟廣硬推”紅人種草的品牌需要及時自查。

平臺如何進(jìn)行監(jiān)管

「品牌違規(guī)分」規(guī)則的實行，一定程度上管控了“水下交易”。同時也給正在做618營銷規(guī)劃的品牌敲響警鐘，品牌需要根據(jù)規(guī)則及時調(diào)整自查。

從小紅書公示的“熊貓計劃”來看，對于虛假軟廣內(nèi)容的監(jiān)控是采用“機(jī)器攔截+人工審核+舉報響應(yīng)”三審模式。

從平臺端來說，經(jīng)過長期的文本模型積累，機(jī)器攔截至少可以識別80%以上的筆記內(nèi)容，剩下的20%不能被平臺已知文本模型識別的筆記，則會進(jìn)入人工審核，而人工審核則具有極大的個人標(biāo)準(zhǔn)和理解差異，能否準(zhǔn)確辨別自來水筆記和軟廣筆記，其實很考驗平臺扣分閾值的設(shè)定。

而小紅書作為社區(qū)分享平臺和國民種草機(jī)，軟廣很難被一刀切，如果品牌要鋪設(shè)軟廣，就要讓其更貼近于“自來水”筆記，且要把控好報備筆記的比例。

品牌如何應(yīng)對

調(diào)整投放策略

準(zhǔn)備大量鋪設(shè)軟廣筆記的品牌，需要調(diào)整鋪文節(jié)奏和主推方向，讓軟廣更貼近于“自來水”筆記。把軟廣筆記標(biāo)注利益申明無用，不報備筆記請不要做過多營銷賣點的植入，也不要多次提及品牌，以真實使用感受為軟廣創(chuàng)作思路

調(diào)整報備比例

調(diào)整報備與不報備比例平衡在1：10

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

把控投放節(jié)奏

大促臨近，大部分品牌都會選擇在5月中下旬到618前夕進(jìn)行大量品牌內(nèi)容投放，建議中小品牌可以按照 4月蓄水—5月沖刺—618拔草 節(jié)奏進(jìn)行布局，配合報備筆記分批次投放。避免短期內(nèi)聲量激增觸發(fā)平臺規(guī)則

選擇高質(zhì)量服務(wù)方

避免和營銷號、數(shù)據(jù)號、軟廣比例過高的賬號合作，不僅投放內(nèi)容生硬，品牌詞也更容易被平臺檢查和監(jiān)控

精準(zhǔn)投放

聯(lián)動優(yōu)質(zhì)紅人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，以精準(zhǔn)投放代替無意義的萬粉千粉鋪量行為。一方面可以進(jìn)行商業(yè)投放，沖擊爆文獲取長尾流量，另一方面也可以將投放內(nèi)容在品牌賬號進(jìn)行二次傳播。

小紅書對于違規(guī)筆記的整治不會是最后一次，而會是一個長期的過程。品牌不能抱有僥幸心理進(jìn)行違規(guī)投放，投放筆記一定要遵守社區(qū)規(guī)則，這樣才能與平臺共贏，在平臺取得長遠(yuǎn)的經(jīng)營發(fā)展。