你的競(jìng)品都在做！客戶旅程分析到底優(yōu)秀在哪？

“以客戶為中心”的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，客戶體驗(yàn)成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，開(kāi)始意識(shí)到客戶體驗(yàn)分析的重要性，將客戶體驗(yàn)分析放在與數(shù)據(jù)分析同等重要的位置，追蹤銷(xiāo)售周期中每個(gè)觸點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，專(zhuān)業(yè)流程人員稱(chēng)為“客戶旅程分析”。有趣的是，當(dāng)把整個(gè)客戶旅程呈現(xiàn)在企業(yè)各團(tuán)隊(duì)面前時(shí)，各團(tuán)隊(duì)對(duì)自身工作職責(zé)的理解會(huì)發(fā)生變化，更了解自身工作在整體業(yè)務(wù)中的作用，從而提升整體效率。

廣告營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)科學(xué)家Amber Toro-Keech曾表示，“作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們知道如果一直處在信息孤島中，什么都不會(huì)得到，客戶旅程分析能夠幫我們了解，營(yíng)銷(xiāo)鏈路中的一切是如何協(xié)作的”。

什么是客戶旅程分析？

客戶旅程分析是一種數(shù)據(jù)分析方法，用于展示客戶在數(shù)字旅程中如何與品牌互動(dòng)，可以幫助企業(yè)更好地了解客戶、針對(duì)性地提升互動(dòng)效果。

尤其對(duì)于獲客數(shù)量減少、老客戶復(fù)購(gòu)率降低的企業(yè)而言，客戶旅程分析能夠給出系列剖析結(jié)果，向市場(chǎng)人員及營(yíng)銷(xiāo)人員展示可能存在的問(wèn)題，還會(huì)提醒營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)哪些觸點(diǎn)互動(dòng)效果更佳。Toro-Keech提到，科學(xué)、有計(jì)劃地啟動(dòng)分析項(xiàng)目，是營(yíng)銷(xiāo)人員分析客戶旅程時(shí)，最重要的開(kāi)端，尤其在85%的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目失敗的大背景下，全面、徹底的分析對(duì)企業(yè)意義非凡。在客戶旅程繪制過(guò)程中，首先企業(yè)需要與營(yíng)銷(xiāo)分析師充分溝通，溝通內(nèi)容需要包括獲客路徑、客戶體驗(yàn)流程、關(guān)鍵觸點(diǎn)等。之后，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)仔細(xì)審查當(dāng)前的數(shù)據(jù)收集鏈路，確定哪些路徑可行、哪些路徑數(shù)據(jù)準(zhǔn)確客觀等，制定最佳數(shù)據(jù)收集方案。

如企業(yè)對(duì)客戶旅程繪制方法存在問(wèn)題，可咨詢專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。賽諾貝斯作為中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與服務(wù)專(zhuān)家，擁有數(shù)百人的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與數(shù)十位從業(yè)多年的營(yíng)銷(xiāo)大咖，可為企業(yè)提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)建議及方案，歡迎各行企業(yè)聯(lián)系探討。

這種有計(jì)劃的客戶旅程分析方法，可以規(guī)避數(shù)據(jù)差距、客戶跟蹤不到位、用戶體驗(yàn)不佳等諸多問(wèn)題，幫助企業(yè)減少實(shí)施過(guò)程中的阻礙。

如何收集客戶數(shù)據(jù)？

在繪制好客戶旅程后，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)把精力著重放在數(shù)據(jù)收集和分析使用上。此環(huán)節(jié)企業(yè)需要專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)跟蹤、存儲(chǔ)和分析工具，如自身沒(méi)有成熟的數(shù)據(jù)體系，重新構(gòu)建成本較高，企業(yè)可借助第三方產(chǎn)品及服務(wù)。賽諾貝斯自主研發(fā)的MIP一體化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新平臺(tái)，可以輕松幫助企業(yè)完成這些工作。而且MIP面向第三方伙伴具備開(kāi)放能力，可以鏈接具有產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)等不同能力的伙伴，能夠更好的幫助企業(yè)客戶管理營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)流程、業(yè)務(wù)協(xié)作。

怎樣進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)與分析？

數(shù)據(jù)收集只是客戶旅程分析中的一部分。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)人員還需經(jīng)常向領(lǐng)導(dǎo)、老板匯報(bào)分析成果，展示營(yíng)銷(xiāo)工作的價(jià)值。

MIP平臺(tái)可自動(dòng)生成分析報(bào)表，將數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員可自主設(shè)置分析指標(biāo)，充分滿足數(shù)據(jù)分析需求。

為何要做數(shù)據(jù)測(cè)試和結(jié)果驗(yàn)證？

多個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)群體龐大的客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，企業(yè)很難保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和及時(shí)性。當(dāng)收集、跟蹤和可視化客戶數(shù)據(jù)機(jī)制建立完善，并能發(fā)揮作用時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員就要開(kāi)始測(cè)試并分析調(diào)查結(jié)果。這一步的目的，是驗(yàn)證此前設(shè)置的機(jī)制是否可行、科學(xué)，對(duì)客戶旅程分析整體機(jī)制的持續(xù)運(yùn)營(yíng)具有重要意義。大家熟知的A/B testing便是常見(jiàn)的驗(yàn)證方法之一。MIP同樣可以幫助企業(yè)完成相關(guān)測(cè)試，并將測(cè)試結(jié)果完整呈現(xiàn)出來(lái)，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的改進(jìn)提供參考。此外，在進(jìn)行客戶旅程的結(jié)果分析時(shí)，企業(yè)應(yīng)該著眼于更宏大的商業(yè)鏈路，相比于只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，能獲得更有價(jià)值的認(rèn)知。

Zuora 的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Steve Petersen曾在演講中指出，需要著眼于整體鏈路進(jìn)行客戶旅程分析，為企業(yè)及生態(tài)伙伴帶來(lái)更大的價(jià)值?！霸诩夹g(shù)的加持下，我們可以訪問(wèn)如此龐大的數(shù)據(jù)，并且可以非常精細(xì)地使用這些數(shù)據(jù)，對(duì)合作伙伴而言，希望我們運(yùn)用這項(xiàng)能力帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更深度的賦能?！?/p>

你需要客戶旅程分析的N個(gè)理由

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及日常經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)該以客戶為中心。而做到以客戶為中心的第一步——了解客戶，企業(yè)首先應(yīng)該明確，消費(fèi)者是如何、從哪里找到自己的。無(wú)論是自發(fā)搜索、廣告投放還是社交口碑，任何渠道和媒介都應(yīng)該作為用戶觸點(diǎn)，為接下來(lái)即將展開(kāi)的客戶旅程做好鋪墊。在發(fā)現(xiàn)客戶的行為軌跡后，企業(yè)需要捕捉其中的互動(dòng)觸點(diǎn)，例如消費(fèi)者與呼叫中心之間的溝通、對(duì)官網(wǎng)和線上商城的訪問(wèn)等，這些行為數(shù)據(jù)可以幫助品牌了解哪些渠道和活動(dòng)效果更佳、哪些渠道獲客引流作用更大。

更重要的是，品牌在知道各渠道、活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果后，可以根據(jù)實(shí)際反饋?zhàn)鞒霾呗哉{(diào)整，提升整體營(yíng)銷(xiāo)效果。如果企業(yè)做得足夠優(yōu)秀的話，甚至可以根據(jù)這些信息拿下更多訂單、促進(jìn)社交裂變。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，獲取這些信息確實(shí)有難度，客戶旅程分析能在此過(guò)程中發(fā)揮作用。由于近年來(lái)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備數(shù)量極速增加、消費(fèi)者行為和期望的不斷變化，客戶旅程的復(fù)雜性日益提升，企業(yè)對(duì)客戶旅程分析方案的關(guān)注度也與日俱增。未來(lái)，客戶會(huì)通過(guò)多種設(shè)備訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。思科預(yù)測(cè)，到2023年，連接到 IP 網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備數(shù)量將增加到全球人口的三倍以上。

如此龐大的設(shè)備數(shù)量，帶來(lái)的結(jié)果必然是消費(fèi)者在不同設(shè)備中來(lái)回切換，每家企業(yè)平均將通過(guò)九個(gè)渠道，來(lái)收集用戶行為數(shù)據(jù)。同時(shí)，客戶也會(huì)希望在每個(gè)渠道、每個(gè)接觸點(diǎn)，都能獲取連續(xù)的、一致的體驗(yàn)。在此過(guò)程中，他們還會(huì)希望獲得個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，即品牌推送的信息能更貼近自身?？蛻袈贸谭治瞿軌驇椭髽I(yè)精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者的需求和意見(jiàn)，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整。而這，將會(huì)成為以客戶為中心的消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)取得商業(yè)成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如上所述，賽諾貝斯能根據(jù)各行企業(yè)現(xiàn)狀，為其繪制貼合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的客戶旅程，還能通過(guò)MIP一體化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)溝通、數(shù)據(jù)的自動(dòng)化采集與分析呈現(xiàn)，全面助力企業(yè)構(gòu)建客戶旅程分析機(jī)制，提升營(yíng)銷(xiāo)效果，歡迎點(diǎn)擊閱讀原文聯(lián)系我們。

總結(jié)一下

客戶旅程分析，已經(jīng)成為企業(yè)了解客戶、成單轉(zhuǎn)化的重要方法，本文主要傳達(dá)了以下信息，供想要了解、啟動(dòng)客戶旅程分析的營(yíng)銷(xiāo)人探討：

1、無(wú)論身處哪一行業(yè)，企業(yè)都需要做客戶旅程分析，它能帶給企業(yè)多重收獲；

2、制定客戶旅程分析方案，需充分結(jié)合專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與企業(yè)自身實(shí)際；

3、做好數(shù)據(jù)采集和呈現(xiàn)，是客戶旅程分析的關(guān)鍵步驟，需要企業(yè)投入較多精力著重建設(shè)；

4、機(jī)制運(yùn)行起來(lái)，企業(yè)還要反復(fù)測(cè)試、驗(yàn)證，并根據(jù)結(jié)果不斷優(yōu)化。