電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不容忽視。

節(jié)日是天然的指數(shù)放大器，只要能找到好的營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌就能以較小成本撬動(dòng)流量杠桿，制造大規(guī)模曝光事件，達(dá)到品牌與銷(xiāo)量增長(zhǎng)的雙贏(yíng)。除卻618和雙11，還有100多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)品牌都要參與嗎？節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)究竟應(yīng)該怎么做？

用戶(hù)行為慣性喚醒

每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)背后都暗藏著用戶(hù)的行為慣性。比如端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月餅等等。這本身就是一個(gè)天然的消費(fèi)場(chǎng)景 ，品牌商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)只是在提供更多的消費(fèi)選擇 。

營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的自發(fā)行為習(xí)慣是用戶(hù)根深蒂固的行為慣性記憶。以春節(jié)節(jié)點(diǎn)為例，近些年因?yàn)樘厥馇闆r提倡的就地過(guò)年就曾引發(fā)大眾熱議。因?yàn)榛丶疫^(guò)年、團(tuán)圓等已然成為傳統(tǒng)觀(guān)念，改變這種刻在民族基因里的習(xí)慣是很難的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)

如果是選擇順應(yīng)行為習(xí)慣，為大眾提供回家過(guò)年的便利性，那用戶(hù)思考的內(nèi)容就會(huì)直接跳到春節(jié)需要買(mǎi)什么。在此節(jié)點(diǎn)配合紅人營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行種草喚起用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心智，投放不僅成本更低，效果也會(huì)更加顯著。

數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的天然場(chǎng)景，品牌應(yīng)該怎樣做才能更加深度和廣度觸達(dá)用戶(hù)，刺激用戶(hù)的消費(fèi)欲望呢？

打透場(chǎng)景，精準(zhǔn)定位

打透一個(gè)場(chǎng)景，甚至打透一個(gè)人群，是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)打法。除卻618和雙11，有100多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，這些營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)品牌都要深度參與嗎？當(dāng)然不是，與其每個(gè)節(jié)點(diǎn)都重在參與，不如將與品牌契合的節(jié)點(diǎn)打深打透，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

以去年的母親節(jié)節(jié)點(diǎn)為例， Babycare 作為母嬰品牌，通過(guò)母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，以整體品牌的形象去占領(lǐng) “ Babycare 是以媽媽真實(shí)需求為核心的品牌 ” 這一用戶(hù)心智，將品牌定位在 “ 最懂年輕一代媽媽的母嬰品牌 ” 。

用感情去 “ 綁定 ” 消費(fèi)者，找到新一代媽媽的痛點(diǎn)并替群體發(fā)聲，為她們建立母嬰室，是情感+公益的雙重暴擊。

這一行為巧妙地將 “ Babycare 是以媽媽真實(shí)需求為核心的品牌 ” 這一用戶(hù)心智具象化，成為展示在消費(fèi)者眼前的真實(shí)動(dòng)作，提高了品牌的美譽(yù)度。

臨近母親節(jié)，Babycare 的營(yíng)銷(xiāo)布局已然開(kāi)始。

數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)

其實(shí)，無(wú)論是哪個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，只要品牌能夠找到目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心沖突，和正處于萌芽期的意識(shí)形態(tài)的機(jī)遇，那么它就極有成為這一消費(fèi)領(lǐng)域群體的白月光品牌。

品牌跨界聯(lián)名

在流量時(shí)代，用戶(hù)需求逐漸細(xì)化，繭房效應(yīng)愈發(fā)凸顯。用跨界聯(lián)名破圈，讓不同圈層破次壁關(guān)注到品牌本身。借此實(shí)現(xiàn)品牌流量互換、拉近與年輕消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)破圈達(dá)到1+1>2的效果。

4 月 11 日，在銷(xiāo)量突破 1 億杯爆款生椰拿鐵誕生一周年之際，瑞幸與椰樹(shù)椰汁聯(lián)名推出生椰新品——椰云拿鐵。

數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)

據(jù)瑞幸官方信息，此次推出的新品“椰云拿鐵”首發(fā)日單店銷(xiāo)量即超130杯，總銷(xiāo)量超66萬(wàn)杯，周銷(xiāo)售總額超8100萬(wàn)。

圖片來(lái)源：瑞幸官方

作為椰樹(shù)34年來(lái)的首次對(duì)外聯(lián)名，本身就噱頭感十足，且兩大品牌分別發(fā)布新品倒計(jì)時(shí)，以 “ 設(shè)置懸念 ” 揭開(kāi)聯(lián)名謎底的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)想到被網(wǎng)友識(shí)破，最后只能 “ 硬 ” 著頭皮發(fā)完三天海報(bào)，也算成就了另一種形式上的營(yíng)銷(xiāo)效果。

從認(rèn)知層面看，瑞幸與椰樹(shù)的合作，不是單純的 “ 聯(lián)名 ” ，而是更為高級(jí)的 “ 聯(lián)心 ” 。瑞幸將椰汁飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌勢(shì)能，注入生椰咖啡新品類(lèi)之王中，而 0 乳糖、0 植脂末的成分宣傳，也符合當(dāng)下新消費(fèi)椰汁品牌的健康趨勢(shì)。此外椰樹(shù)此舉被行業(yè)視作品牌探索新發(fā)展方向的舉動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，品牌應(yīng)該選擇適配自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)并將其打深打透。注重用戶(hù)習(xí)慣行為的喚醒，可以通過(guò)打透場(chǎng)景，打透群體的形式強(qiáng)化目標(biāo)群體心智，深度綁定品牌理念品牌故事實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾發(fā)展，跨界聯(lián)名則是品牌破圈的低成本高效策略，當(dāng)然也要注重品牌調(diào)性之間的契合度，避免翻車(chē)。