面料女神的「兩個(gè)小目標(biāo)」

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作者|白露聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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高科技芯片和女裝電商，這兩個(gè)看似毫不相關(guān)的領(lǐng)域很難讓人產(chǎn)生聯(lián)想，但是女裝品牌MARIUS的兩位創(chuàng)始人，卻在5年間完成了跨行業(yè)的完美轉(zhuǎn)身。

創(chuàng)立MARIUS前，馬瑞曾在國(guó)企任職，是一名邏輯工程師，因?yàn)樾愿裰彼艺嬲\(chéng)，朋友們都喜歡喊她“老馬”。剛認(rèn)識(shí)老馬的時(shí)候，張磊是世界500強(qiáng)企業(yè)高管，涉獵領(lǐng)域涵蓋芯片等科技產(chǎn)業(yè)。

因?yàn)楣ぷ髟颍像R與張磊相識(shí)而后走到了一起。按照常規(guī)“劇情”，馬瑞和張磊大概率會(huì)繼續(xù)留在之前的行業(yè)，成為一對(duì)“科技CP”。然而，自從2019年馬瑞意外“跨界”服裝行業(yè)，涉足女裝電商，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。

如今，老馬和張磊聯(lián)合創(chuàng)立的MARIUS已在直播電商領(lǐng)域占據(jù)頭部地位，而老馬也已成為全網(wǎng)粉絲近百萬(wàn)的時(shí)尚博主，并且還有了一個(gè)“面料女神”的稱號(hào)。

電商行業(yè)從來(lái)都不缺好故事。但在老馬和張磊的講述中，驚蟄研究所看到了女裝電商正在翻開的一頁(yè)新篇章。

高配版愛好誕生：始于“小目標(biāo)”

作為MARIUS的主理人，老馬從小就展現(xiàn)出了對(duì)服裝穿搭的興趣和天賦。那時(shí)的她，會(huì)親自動(dòng)手給自己的芭比娃娃“設(shè)計(jì)”各種好看的衣服，吸引身邊的小伙伴投來(lái)羨慕的眼光。

參加工作以后，老馬的穿搭天賦也沒(méi)有浪費(fèi)。在國(guó)企工作時(shí)，相比周圍同事們符合刻板印象的“國(guó)企套裝”，老馬在衣品上凸顯的穿搭天賦總會(huì)吸引身邊人注意，其中也包括老馬的丈夫張磊。

回想到初次見到老馬的場(chǎng)景，張磊介紹道：“當(dāng)時(shí)我參加她們公司組織的一次會(huì)議，整個(gè)會(huì)議室站滿了人，但是老馬的穿衣風(fēng)格和旁邊的人完全不一樣，既突出又不張揚(yáng)，所以我一眼就看到了她?！?/strong>

后來(lái)張磊才知道，原來(lái)老馬不僅僅是很會(huì)穿搭，還對(duì)女裝設(shè)計(jì)有著自己的見解。譬如老馬對(duì)買到的大牌女裝不滿意時(shí)，會(huì)帶著自己的想法到無(wú)錫的“裁縫一條街”，請(qǐng)裁縫師傅重新改版做出一件新款，然后穿著去上班。

*老馬在進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思

身邊的同事看到她穿的衣服很漂亮，也會(huì)問(wèn)她在哪兒買的，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)是她自己做的。于是不斷有人點(diǎn)名要老馬設(shè)計(jì)的衣服，老馬也樂(lè)于給身邊的人提供這些服務(wù)。后來(lái)找老馬訂衣服的人越來(lái)越多，老馬便帶著發(fā)展個(gè)人愛好的想法，在2019年4月成立了自己的工作室和品牌。

據(jù)張磊回憶，老馬的女裝工作室發(fā)展得非?？欤?jīng)過(guò)2個(gè)月籌備的第一次上新，就創(chuàng)造了600萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。事后復(fù)盤當(dāng)時(shí)的成功，張磊把原因歸結(jié)為老馬對(duì)品牌和產(chǎn)品不計(jì)成本的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

張磊告訴驚蟄研究所，“工作室創(chuàng)立早期老馬承受了很大的壓力，因?yàn)槲覀兤放埔恢币詠?lái)的目標(biāo)就是要為用戶提供最好的產(chǎn)品，但是我們又不是專業(yè)出身，老馬很擔(dān)心做出來(lái)的產(chǎn)品不夠好，會(huì)辜負(fù)了用戶的信任。所以我們就希望可以用最好的面料、最好的做工，來(lái)確保產(chǎn)品品質(zhì)能夠讓用戶滿意?！?/p>

*老馬與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)討論新品設(shè)計(jì)

但是由于早期工作室以私域?yàn)橹?，?jīng)營(yíng)規(guī)模有限，老馬在女裝行業(yè)的上游供應(yīng)鏈，并沒(méi)有足夠的話語(yǔ)權(quán)。“當(dāng)時(shí)我們體量小，還沒(méi)有國(guó)際上的供應(yīng)鏈資源，就只能靠自己去一家一家地談，每一塊面料也都是自己一塊一塊挑選出來(lái)的。像山東如意集團(tuán)這類國(guó)內(nèi)的頂級(jí)面料商，動(dòng)輒要求5千米、1萬(wàn)米起訂，但是我們只能200米、300米的訂，所以一開始很難拿到好的面料?！?/p>

除了面料問(wèn)題，工廠以及生產(chǎn)流程也讓非專業(yè)出身的兩位創(chuàng)始人如臨大敵。張磊說(shuō)：“當(dāng)時(shí)一般的小工廠就只要幾十塊的加工費(fèi)，很便宜。我們擔(dān)心自己不懂，找小工廠會(huì)出問(wèn)題，所以我們找的全部是國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的工廠?！?/p>

因?yàn)轶w量較小，尋找合作工廠的時(shí)候，老馬也遇到不少阻力。不過(guò)，由于當(dāng)時(shí)服裝工廠也面臨訂單縮減的市場(chǎng)環(huán)境，所以一些一線工廠也愿意合作，只是在談價(jià)格的時(shí)候，老馬的工作室仍然不占優(yōu)勢(shì)。按照張磊的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)成本可能是同行業(yè)的3-5倍，所以工作室正式經(jīng)營(yíng)的前半年，一直處于虧損狀態(tài)。

“在前期投入的時(shí)候，我們也交了很多學(xué)費(fèi)。但最后我和老馬的目標(biāo)達(dá)成了一致：這個(gè)生意可以不掙錢，但是要把好產(chǎn)品給到用戶。”張磊說(shuō)，當(dāng)看到手機(jī)上開始收到一筆筆用戶付款時(shí)，他和老馬感受到了來(lái)自用戶的認(rèn)同?！半m然當(dāng)時(shí)我們投入了一百多萬(wàn)，最后收回來(lái)了多少也沒(méi)有仔細(xì)算過(guò)，但是這一次經(jīng)歷，讓我們感覺到女裝電商可以做，并且值得做?！?/p>

由于老馬對(duì)設(shè)計(jì)的獨(dú)特品味和對(duì)面料以及生產(chǎn)工藝的高要求，源源不斷的訂單推動(dòng)著MARIUS不斷向?qū)I(yè)化發(fā)展，而越來(lái)越多的正向反饋和用戶們的信任，也讓老馬把“給用戶提供最好的產(chǎn)品”的目標(biāo)堅(jiān)持了下來(lái)。

為了更加接近這個(gè)目標(biāo)，老馬不計(jì)成本研發(fā)新款，甚至奔赴全國(guó)各地乃至海外，只為拓展到最好的面料和工廠資源。而這些前期的積累，也讓MARIUS在日后的規(guī)?；娚探?jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

*老馬在拓展新的面料供應(yīng)商

2020年，MARIUS開拓傳統(tǒng)電商渠道，銷量突飛猛進(jìn)，常年霸榜垂類熱賣榜、回頭客榜榜首，老馬也成了時(shí)尚領(lǐng)域的頭部達(dá)人。

面對(duì)高速發(fā)展的MARIUS，被老馬身上的執(zhí)著和勇氣打動(dòng)的張磊，也選擇離開世界500強(qiáng)公司，加入MARIUS負(fù)責(zé)管理公司。一個(gè)國(guó)企管理層、一個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)高管組成的“高配”陣容由此誕生。

闖蕩直播電商，一年達(dá)成“小目標(biāo)”

老馬和張磊對(duì)于公司的發(fā)展始終保持理性和克制。所以盡管在傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)小有成績(jī)，但兩人對(duì)于要不要入局直播電商依然考慮良久。

和最初經(jīng)營(yíng)工作室到處找工廠資源時(shí)的情況一樣，對(duì)于直播電商這個(gè)新事物，老馬和張磊并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)。并且相對(duì)于傳統(tǒng)電商渠道，直播電商具有更強(qiáng)的爆發(fā)力，但對(duì)產(chǎn)品迭代、服務(wù)升級(jí)等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)以及團(tuán)隊(duì)的要求也高了很多。

此外，MARIUS聚焦于品質(zhì)女裝，上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)帶來(lái)的壓力，讓品牌在探索新平臺(tái)時(shí)的容錯(cuò)率更低。按照老馬當(dāng)時(shí)的分析，只要是營(yíng)銷、備貨有一點(diǎn)跟不上，就容易出現(xiàn)問(wèn)題。

要么是新品得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，導(dǎo)致前期投入的成本都打了水漂。要么是產(chǎn)品反響很好，但是備貨不足，等到工廠補(bǔ)好貨之后，產(chǎn)品已經(jīng)不流行了或是被其他商家抄款了。

*MARIUS的樣衣

張磊的顧慮，更多的是擔(dān)心品質(zhì)女裝在直播電商找不到精準(zhǔn)用戶。“因?yàn)槲覀冴P(guān)注到直播電商的時(shí)候，它還處于早期階段，很多直播間也是以白牌產(chǎn)品為主。如果我們要嘗試直播電商就需要組建一支新隊(duì)伍，這里面持續(xù)投入的成本如果短期內(nèi)得不到印證的話，很可能會(huì)給我們這個(gè)新品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。”

不過(guò)，老馬和張磊的顧慮很快就被打消了。隨著越來(lái)越多的大牌開始布局直播電商，老馬在2023年上半年嘗試做了兩場(chǎng)直播帶貨，他們也發(fā)現(xiàn)，直播電商確實(shí)能夠帶來(lái)新增長(zhǎng)，并且與傳統(tǒng)電商的打法完全不同。

在張磊看來(lái)，傳統(tǒng)電商可能更強(qiáng)調(diào)系列產(chǎn)品的打造，需要商家把店鋪?zhàn)龀梢婚g女裝展廳，準(zhǔn)備好各種款式、各種色系的服裝，等待用戶來(lái)挑選。但是直播電商能夠讓商家把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，主動(dòng)告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么，從設(shè)計(jì)、面料到做工到底怎么好。這對(duì)于品質(zhì)女裝來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不可或缺的優(yōu)勢(shì)。

*MARIUS的主播在講解產(chǎn)品

傳統(tǒng)女裝電商領(lǐng)域一直有一個(gè)難以攻克的問(wèn)題：消費(fèi)者很難通過(guò)靜態(tài)的商品圖片和產(chǎn)品詳情頁(yè)，直觀感受到服裝的款式、大小是否合適，也無(wú)法及時(shí)了解到高價(jià)服裝應(yīng)該如何養(yǎng)護(hù)的問(wèn)題。所以消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)會(huì)有很多顧慮。

而在直播電商場(chǎng)景下，主播的上身展示和即時(shí)性的互動(dòng)講解，拉近了品質(zhì)女裝和消費(fèi)者之間的距離，讓更多潛在消費(fèi)者能夠放心下單。

老馬也表示，直播電商更考驗(yàn)品牌怎么把產(chǎn)品結(jié)合到內(nèi)容里面，并且快節(jié)奏的直播需要更穩(wěn)定且高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。“對(duì)于女裝品牌而言，短視頻同樣重要，因?yàn)檫@是展示產(chǎn)品，讓別人最快了解品牌的方式?！?/strong>

此外，直播電商的運(yùn)營(yíng)邏輯也有所不同。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，品牌店鋪的權(quán)重往往與各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)直接關(guān)聯(lián)，因此馬太效應(yīng)明顯，新品牌破圈難。但是在直播電商，特別是抖音平臺(tái)，店鋪賬號(hào)權(quán)重跟賬號(hào)粉絲量等數(shù)據(jù)維度并沒(méi)有直接掛鉤。只要商品好，用戶反饋好，就可以得到推薦，并且持續(xù)破圈，獲取更多精準(zhǔn)用戶。

也正是因?yàn)橹辈ル娚膛c眾不同的運(yùn)營(yíng)邏輯，老馬的個(gè)人IP充分發(fā)揮了影響力，通過(guò)運(yùn)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)，發(fā)布時(shí)尚穿搭、職場(chǎng)生活、創(chuàng)業(yè)故事相關(guān)的短視頻內(nèi)容，老馬的抖音賬號(hào)粉絲量目前已經(jīng)達(dá)到23.8萬(wàn)，還入圍了抖音618寶藏主理人。

MARIUS引以為傲的頂級(jí)面料以及精湛做工，也透過(guò)直播間鏡頭完美呈現(xiàn)給了抖音平臺(tái)的海量用戶，并且吸引了精準(zhǔn)用戶的注意。這也是為什么，老馬和MARIUS品牌店鋪的抖音賬號(hào)加起來(lái)只有30幾萬(wàn)粉絲的情況下，卻能達(dá)成場(chǎng)均上千萬(wàn)GMV的原因。

通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容破圈，以及借助短視頻、直播間等場(chǎng)景向用戶提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，MARIUS在入駐抖音電商的第一年，就完成了2.1億GMV。

MARIUS在2023年的快速成長(zhǎng)也反映出，優(yōu)質(zhì)商品在直播電商從不缺少用戶。只要有足夠的產(chǎn)品力，并且找到合適的傳播陣地和轉(zhuǎn)化路徑，女裝品牌就能找到精準(zhǔn)核心用戶，實(shí)現(xiàn)新的爆發(fā)。

女裝電商，目標(biāo)還可以更遠(yuǎn)大

直播電商的新環(huán)境給MARIUS創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，而更大的目標(biāo)也在驅(qū)使MARIUS越跑越快。

在產(chǎn)品層面，因?yàn)橹辈?chǎng)景為大牌服裝提供了直觀展示的機(jī)會(huì)，所以MARIUS更加重視面料的選擇和對(duì)做工的打磨。有時(shí)，老馬和張磊不得不分頭行動(dòng)，頻繁奔赴國(guó)內(nèi)和海外的各種面料展會(huì)，或是拜訪重要供應(yīng)商。

得益于近幾年的持續(xù)積累，MARIUS已經(jīng)擁有英國(guó)Linton、益彩時(shí)尚、達(dá)利真絲等重要合作伙伴，并成為如意集團(tuán)頂奢系列“皇家如意”唯一線上品牌戰(zhàn)略合作伙伴。而MARIUS采用國(guó)際大牌同廠面料設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來(lái)的商品，也常常為用戶所稱道。

因?yàn)橛唵涡枨笤絹?lái)越多，為了在擴(kuò)大產(chǎn)量的同時(shí)嚴(yán)格把控工藝，MARIUS不僅通過(guò)收購(gòu)的方式，以自有工廠保障產(chǎn)能和質(zhì)量。還制作了品牌工藝手冊(cè)提供給合作工廠，對(duì)諸如褲子的拼縫、走線方式等做工技術(shù)給出明確標(biāo)準(zhǔn)。

**MARIUS的生產(chǎn)車間

此外在質(zhì)檢環(huán)節(jié)，MARIUS還設(shè)置了三道流程，第一，通過(guò)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)部門，每月在工廠宣講品牌理念和對(duì)品質(zhì)的要求，并且結(jié)合工藝手冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容組織考試。

第二，MARIUS的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)會(huì)定期到工廠檢驗(yàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)即將出廠的貨品進(jìn)行人工檢查，大到產(chǎn)品外包裝，小到衣服上的線頭，都會(huì)處理到符合標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)發(fā)貨。

第三，在打包發(fā)貨階段，MARIUS內(nèi)部還制定了4類包裝要求，例如西裝品類會(huì)配備絲綿防塵袋、絲絨衣架、品牌雪花紙，再噴上品牌的定制香水。定價(jià)特別高的產(chǎn)品，還會(huì)用絲帶進(jìn)行包裝?！拔覀兿Ｍ蛻粼诖蜷_衣服的時(shí)候，能夠感覺到物超所值，所以我們一直在各種細(xì)節(jié)上不斷地去打造產(chǎn)品的品質(zhì)感。”

*MARIUS的打包車間

和當(dāng)初成立工作室時(shí)的目標(biāo)一樣，老馬和張磊始終在堅(jiān)持“給用戶提供最好的產(chǎn)品”。只是在直播電商，這個(gè)目標(biāo)變得更容易實(shí)現(xiàn)，并且擁有不斷放大的可能。

張磊復(fù)盤MARIUS在直播電商領(lǐng)域的快速發(fā)展時(shí)總結(jié)道，品牌IP和產(chǎn)品力是成功的基礎(chǔ)，而結(jié)合直播電商的不同場(chǎng)域進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，是女裝電商品牌全面爆發(fā)的關(guān)鍵能力。

在抖音電商，短視頻內(nèi)容、達(dá)人直播可以幫助新品牌實(shí)現(xiàn)快速破圈，專屬款式和品類可以很好地拉動(dòng)新增長(zhǎng)，而這些都可以規(guī)模化復(fù)制。在有好產(chǎn)品、好服務(wù)的前提下，通過(guò)增加直播間和店鋪數(shù)量、提高直播場(chǎng)次，品牌就能夠觸達(dá)到更多精準(zhǔn)用戶。

“目前我們?cè)诙兑舻膬蓚€(gè)店鋪中，已經(jīng)有一個(gè)月均GMV能夠達(dá)到2000萬(wàn)元以上。下一步我們會(huì)考慮增加老馬的直播場(chǎng)次，或者結(jié)合不同品類打造差異化直播間，同時(shí)挖掘具有個(gè)人IP潛質(zhì)的主播進(jìn)行孵化。”

*MARIUS的主播正在直播

在老馬和張磊看來(lái)，服裝品牌并不只是在賣服裝，而是賣穿搭、向用戶輸出美好的生活方式，所以不光要有好產(chǎn)品，也要有好服務(wù)，讓用戶感覺到被重視。

而從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，市場(chǎng)環(huán)境一直在變化，所以當(dāng)消費(fèi)者變得理性的時(shí)候，品牌同樣需要保持理性，明確自身價(jià)值，找到自己努力的方向和目標(biāo)，用更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)滿足消費(fèi)者。

今年618期間，MARIUS已經(jīng)在抖音電商完成了既定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了近6000萬(wàn)元的GMV，同比去年6月的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了400%的增長(zhǎng)。對(duì)于女裝電商的未來(lái)，老馬和張磊依然充滿信心，而在直播電商場(chǎng)景下，他們已然有了新的目標(biāo)。