作為舶來品的MCN近幾年在國內(nèi)從無到有，不斷發(fā)展，慢慢摸索出本土化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
先入局者幾乎是從零開始嘗試，也因此收獲野蠻增長帶來的巨大流量紅利，但后期出現(xiàn)孵化乏力的疲態(tài)。
后入局者看似為時已晚，但有著資本和平臺的加持，面對的是規(guī)則和打法更透明，人才更專業(yè)的成熟行業(yè)。
單純靠廣告盈利的MCN進(jìn)入變現(xiàn)困境。
近年來，伴隨著李佳琦們的出現(xiàn)，電商成為紅人新的突破點。
微博在2019超級紅人節(jié)上宣布推出電商服務(wù)平臺，微博電商直播將與淘寶打通等一系列賦能計劃，勢必為MCN機(jī)構(gòu)帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
大眼互娛總經(jīng)理邢川表示，只有具備整合能力，線上種草線下體驗形成消費閉環(huán)，才能滿足當(dāng)下年輕人的消費需求。
邢川認(rèn)為，MCN3.0時代已經(jīng)來了。
如果說2016年以前的MCN1.0階段是內(nèi)容混戰(zhàn)階段，以內(nèi)容換取流量，那么2016-2018年是MCN逐漸發(fā)力、走通商業(yè)模式的2.0階段。
但當(dāng)下的MCN3.0階段不僅意味著變現(xiàn)模式的多元化，還包括MCN服務(wù)的升級，全鏈路、消費閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)化是這個階段的關(guān)鍵。
01 MCN變遷
早在2009年，MCN就因其組織化、規(guī)模化的優(yōu)勢成為Youtube上眾多內(nèi)容生產(chǎn)者的選擇。
單一的現(xiàn)象級網(wǎng)紅還不夠，規(guī)?；瘡?fù)制才能驗證路徑，Maker Studios、AwesomenessTV、Style Haul等MCN巨頭相繼出現(xiàn)。
緊接國外步伐，國內(nèi)大批MCN機(jī)構(gòu)在2012-2016年間創(chuàng)立。
這些起點各異的MCN在經(jīng)歷萌芽探索期后，于2016年迎來集中爆發(fā)。
比如內(nèi)容生產(chǎn)型的二更，網(wǎng)紅資源運營型的蜂群、鼓山，自研孵化型的洋蔥視頻，以及由個人IP——papi醬衍生出的papitube等。
2016年成為國內(nèi)MCN發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，主要來說有兩部分原因。
一是中國視頻平臺大戰(zhàn)十年之久，驗證得出YouTube模式（原創(chuàng)內(nèi)容+精品廣告）走不通。
土豆歷經(jīng)與優(yōu)酷合并，再到整體被阿里收購，最終消亡。三大平臺愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊加入了自制內(nèi)容和版權(quán)大戰(zhàn)。
它們對標(biāo)的是Hulu、Netflix這樣的視頻平臺，再往大了說，是像迪士尼這樣業(yè)務(wù)多元的媒體集團(tuán)。
二是PGC內(nèi)容生產(chǎn)者走向了興起的短視頻平臺。微博、B站等平臺接住了這些資源，它們更年輕、更多元、更友好。
2015年，微博做短視頻時便執(zhí)行了MCN計劃，沿著垂直領(lǐng)域進(jìn)一步開放。
以papi醬的出現(xiàn)和走紅為分水嶺，短視頻行業(yè)在2016年爆發(fā)式增長，資本大量涌入、頭部PGC謀求擴(kuò)張，MCN成為一種風(fēng)潮。
隨著4G用戶迅速增長，主打短視頻的快手和抖音分別在2016年和2017年得到快速增長，MCN很快進(jìn)入2.0階段。
豎版短視頻開始風(fēng)行，形態(tài)更接近直播，更有沉浸感，微博也作出應(yīng)對，在短視頻量產(chǎn)機(jī)制和資源傾斜上做了諸多調(diào)整。
已有一定聲量的MCN加入豎版短視頻戰(zhàn)局，并且繼續(xù)簽約獨家紅人。
MCN機(jī)構(gòu)雨后春筍般出現(xiàn)，并且呈現(xiàn)出百花齊放的業(yè)態(tài)。內(nèi)容表現(xiàn)形式從短視頻到直播、甚至影視節(jié)目，切入到經(jīng)紀(jì)、電商、營銷、運營、社群/知識付費、內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)版權(quán)等等。
克勞銳的《中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，MCN從2015年的160家增至2016年的420家。截至2018年底，這個數(shù)字迅速增長為超過5000家。
在MCN越來越多的同時，一些變化也正在悄然發(fā)生。
以往MCN通常強(qiáng)調(diào)多平臺分發(fā)，外界也將紅人在某個平臺上的粉絲數(shù)不足視為短板。
但大眼互娛總經(jīng)理邢川認(rèn)為，多平臺分發(fā)已成為過去式，每個MCN和旗下紅人都有適合自身基因的平臺，與平臺的合作程度也各不相同，集中精力和資源在一個平臺做到頭部，其實性價比更高。
現(xiàn)在去觀察各個平臺的榜單，其實能夠發(fā)現(xiàn)新人層出不窮，這充分證明了后來者具備的潛力。
而對于選擇品類來說，擁有清晰的目標(biāo)定位是后來者的關(guān)鍵，大規(guī)模嘗試成本在當(dāng)下過高。
拿大眼互娛舉例，成立一開始就將年輕女性視為目標(biāo)對象，為此盤出近20個品類，但這對于后入局者來說太不現(xiàn)實。
最終，大眼互娛決定做美妝時尚和生活方式兩大品類，其中美妝時尚占據(jù)70-80%，生活方式作為聯(lián)動品類，也是大眼互娛的一個測試。
對于年輕一代消費者，不僅僅是女性來說，過于推崇國外大牌用以彰顯身份的時代已經(jīng)過去。
他們更希望小眾、獨特，展示個性，國貨品牌這兩年逐漸得到更多認(rèn)可，這是大眼互娛認(rèn)為能夠進(jìn)一步孵化自營品牌的原因。
享受過紅利的老牌MCN不敢掉以輕心，新入局的MCN有著資本加持而勢頭強(qiáng)勁，MCN由此步入3.0的群雄逐鹿時代。
02 3.0時代
越來越多的MCN機(jī)構(gòu)涌入，這說明內(nèi)容營銷依舊是很大的蛋糕，但繁榮背后的危機(jī)也開始顯現(xiàn)。
從核心內(nèi)容來看，生產(chǎn)過程中出現(xiàn)創(chuàng)意匱乏、內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，坐擁頭部賬號的MCN也不能保證能夠持續(xù)、批量制造頭部頂流紅人。
從經(jīng)營層面來看，MCN遇到紅人出走、契約紛爭、融資變現(xiàn)、經(jīng)營壓力等諸多挑戰(zhàn)。
在競爭激烈的情況下，MCN頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。
近三年，營收為億級的MCN呈現(xiàn)增長趨勢，2016年，營收為5000萬-1億的MCN大約為10%左右，2018年，位于這個營收區(qū)間的MCN占到30%，還有少數(shù)達(dá)到了1-3億，甚至3億以上。
先入局者一定程度上站穩(wěn)了腳跟，后入局者此時想要爭奪市場，往往需要強(qiáng)大的資源和平臺支持。
對老牌MCN機(jī)構(gòu)來說，不僅需要繼續(xù)鞏固自身實力，延長已有紅人的生命周期，并且還需要努力孵化下一個現(xiàn)象級紅人，甚至后者更為重要。
過于依賴單一IP/網(wǎng)紅，勢必會造成后期營收壓力，轉(zhuǎn)型也更為困難。
Papitube、如涵這些老牌MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)驗證了諸多路徑的成敗可能性，對后入局者來說，試錯成本變低了。
比如“口紅一哥”李佳琦的走紅就是依靠淘寶系MCN美ONE的支持。
MCN知道自己該做什么以及如何去做，市場教育經(jīng)歷了一個過程，一些成功的路徑也得到驗證，產(chǎn)業(yè)專業(yè)化是3.0階段的特點和優(yōu)勢。
03 小趨勢
MCN機(jī)構(gòu)和中國電影行業(yè)一樣，正在逐步形成一整套工業(yè)化生產(chǎn)和傳播模式，各個環(huán)節(jié)開始走向?qū)I(yè)化，變現(xiàn)模式趨于多元化。
總結(jié)下來有以下小趨勢。
| 充分把握私域流量
目前微博上公域流量與私域流量平分秋色，未來幾年，微博表示將強(qiáng)化私域流量的私密性，讓大v和粉絲的溝通更加社群化，并針對公域流量進(jìn)行垂直化扶植。
今年上半年，微博在公域流量的垂直化上已經(jīng)做了不少嘗試，比如熱門、熱搜的垂直化，以及視頻專區(qū)的上線。
以體育和游戲為例，來自于熱門的流量相比去年底都增長了2倍，時尚和美妝來自于熱搜的流量相比去年底增長超過了3倍。
在大眼文化集團(tuán)商業(yè)產(chǎn)品中心總經(jīng)理郭旭看來，各大平臺中，微博擁有最完整的私域流量培育邏輯，變現(xiàn)模式也最為健康。
“在私域流量累計，去公域流量撈魚，不斷吸引公域流量中的關(guān)注，然后做好內(nèi)容，將用戶沉淀，再進(jìn)行帶貨、營銷、變現(xiàn)，給予紅人回饋的同時，也能夠持續(xù)不斷回饋內(nèi)容給粉絲?！?/p>
作為后發(fā)者，大眼互娛的布局，恰好聚焦在在美妝時尚和生活方式等垂直領(lǐng)域。
在邢川看來，簽約這些紅人前期看重差異化和個人魅力，后期則需要討論變現(xiàn)的可能性。
比如做過淘寶直播，帶貨能力相當(dāng)不錯——這恰好是目前大眼互娛旗下頭部紅人@男閨蜜尚淼具備的特點，他也具備了商業(yè)變現(xiàn)的一切想象空間。
| 靠內(nèi)容帶貨
據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)女性消費群體超5億人。圍繞女性消費群的“她經(jīng)濟(jì)”消費產(chǎn)業(yè)涉及面廣，市場容量至少在10萬億元以上，并可能持續(xù)增長。
其中，美妝、時尚是兩個主要主力消費領(lǐng)域，女性同時還承擔(dān)起家庭消費決策者的角色。
品牌對曝光依舊有需求。以往由明星代言提高品牌美譽(yù)度，紅人主要負(fù)責(zé)種草，但現(xiàn)在就連明星也開始直播帶貨，看到真實的銷量提升成為品牌投放的主要訴求。
2016年，張大奕通過一場直播為自己的店鋪帶貨2000w，這讓很多人意識到直播帶貨有很大潛力。
2017年，薇婭通過一場淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨7000w，一戰(zhàn)成名。
2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時賣貨350w的案例頻頻被提及。
從“看了想買”到“看了就買”，這種變化背后折射出整個行業(yè)越來越注重直接帶貨能力，明星、紅人都需要對最終銷量負(fù)責(zé)。
而對一些早先進(jìn)入MCN行業(yè)的老牌機(jī)構(gòu)，出海掘金成為第三種趨勢。
洋蔥視頻旗下的辦公室小野、微念旗下的李子柒都已開通YouTube頻道，前者因辦公室創(chuàng)意美食視頻成名，后者擅長古法風(fēng)格美食視頻，目前兩人的訂閱數(shù)量分別為708w和540w。
辦公室小野的飲水機(jī)煮火鍋、機(jī)箱攤煎餅極具創(chuàng)意，國外受眾接受起來沒有文化隔閡，這是一種普遍性的“通吃”。
李子柒的古風(fēng)視頻更具中國特色，從在田間地頭采摘蔬果到成品擺盤上桌，美食之外還有別具一格的鄉(xiāng)村風(fēng)光，有網(wǎng)友評論“聽著采摘果實的悅耳聲音都很享受”。
弱化語言差異，以獨有風(fēng)格取勝。此類IP在海外迅速收獲大量粉絲，并能借助YouTube的機(jī)制，收獲創(chuàng)作獎勵和廣告分成。
| 建立自有品牌
在邢川看來，廣告只是MCN營收的初級階段，外部品牌廣告收入難以持續(xù)穩(wěn)定，會有周期長、效果評估困難等問題。
MCN想要長遠(yuǎn)發(fā)展，還是要做自有品牌，資本+供應(yīng)鏈就是一種整合思路。
在獲取一定線上流量之后，要主動向商品供應(yīng)鏈的制造方向探索。
紅人推廣和商品銷售形成閉環(huán)，MCN從主要服務(wù)品牌向服務(wù)自身轉(zhuǎn)變，深入供應(yīng)鏈源頭，以此擁有充足的議價能力，獲得更多利潤，得到商業(yè)價值的極大提升。
不過，對于更熟悉互聯(lián)網(wǎng)打法的各家MCN來說，面對更為實體的供應(yīng)鏈和未來可能發(fā)生的線下消費場景，這場爭奪之戰(zhàn)會很艱難。
從內(nèi)容營銷拓展到新零售，MCN面對的是跨越行業(yè)的挑戰(zhàn)，能夠借鑒的經(jīng)驗很多，但需要自己探索的路不會容易。
簡言之，在MCN 3.0階段，產(chǎn)業(yè)更加成熟，人才更加專業(yè)，玩法更加多元。
在某一點深耕挖掘或是組合發(fā)展，是MCN必須要做的事。
但在白熱化競爭下，深入產(chǎn)業(yè)上下游，線上線下形成閉環(huán)，具備整合能力將是MCN這個階段角逐的關(guān)鍵。
文：網(wǎng)易H5（wangyih5）
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