【產(chǎn)品經(jīng)理vs產(chǎn)品運營】認知解惑與融合修煉

我的產(chǎn)品生涯中，做過產(chǎn)品、做過運營，也同時帶過產(chǎn)品和運營團隊。工作這么多年里，一直會收到來自產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營同學(xué)對各自工作崗位認識疑惑、甚至偏見，所以專門寫篇文章，談?wù)勎业睦斫?，對產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營同學(xué)都適用。

一、產(chǎn)品經(jīng)理vs產(chǎn)品運營 

認知疑惑

產(chǎn)品經(jīng)理該做運營的事兒嗎？

產(chǎn)品經(jīng)理主要把功能做好，其他交給運營。

產(chǎn)品經(jīng)理就是做需求的，價值轉(zhuǎn)化還得靠運營。

用戶反饋、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析都是運營的事。

只有做策劃才是產(chǎn)品，運營不是產(chǎn)品。

產(chǎn)品經(jīng)理更有前途，想從運營轉(zhuǎn)產(chǎn)品。

產(chǎn)品運營更有意思，要不要學(xué)習(xí)運營。

……

以上收到過的種種問題，我的看法：

在更廣義的認知里，自始至終產(chǎn)品經(jīng)理（有些地方也叫產(chǎn)品策劃）和產(chǎn)品運營，都屬于產(chǎn)品經(jīng)理，二者不分家，只是職責分工側(cè)重不同，沒有高低、沒有好差，都是產(chǎn)品人。

產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運營都有前途，前提是你在對應(yīng)崗位上做得足夠?qū)I(yè)。優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理跨界到產(chǎn)品運營也可以很好，優(yōu)秀的產(chǎn)品運營也可以跨界到產(chǎn)品經(jīng)理的工作。

反之，如果自有崗位做的不夠好，不夠深，轉(zhuǎn)崗后也未必會好，畢竟產(chǎn)品人很靠綜合實力吃飯，這個綜合實力對策劃和運營都適用。

做產(chǎn)品，不要給自己劃邊界，這個是策劃職能，那個是運營職能，這個是我做的，那個不是我做的，這種思維是自我限制。鼓勵產(chǎn)品經(jīng)理做做運營，也鼓勵產(chǎn)品運營以做產(chǎn)品的思維融入自己的運營工作。

二、產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品運營 

價值側(cè)重

產(chǎn)品經(jīng)理是造船，負責把船從0到1定義、規(guī)劃、設(shè)計，與團隊一起打造出來，確定這艘產(chǎn)品之船的乘客群體，目標方向，重點海域，船只類型，功能效用等，在從1到100的過程讓船越來越完善，有特色，舒適安穩(wěn)。

產(chǎn)品運營是在船造成后，持續(xù)航海運行，負責讓船有更多乘客，裝載更多貨品，航行的更遠、更廣，觸達更多的碼頭，調(diào)動合適的聯(lián)運，有更大的聲望吸引更多的客群。

這兩個角色對產(chǎn)品的生存、成功缺一不可。船造出來，運營航行跟不上，就沒有空間，沒有成果，如果船造得不好，有缺陷或者平平無奇，那運營也很難發(fā)力。

兩者相輔相成，相互促進，才能擁有屬于自己的一片海域風(fēng)景。同時面對無法預(yù)知的環(huán)境變化，都要學(xué)會及時應(yīng)變，船的改造，航向的調(diào)整，航行思路的變化，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運營要互相理解和探討，步調(diào)一致，才能讓船走的更遠，承載自己也走的更遠。

總之，兩個崗位是產(chǎn)品的左膀右臂，缺一不可，同樣重要。

三、產(chǎn)品經(jīng)理vs產(chǎn)品運營 

融合修煉

更系統(tǒng)的職業(yè)能力培養(yǎng)，我在《產(chǎn)品經(jīng)理冰山能力模型》文章里已經(jīng)寫過（這個能力模型同適用于產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運營崗位）。這次主要介紹下運營崗位中，產(chǎn)品經(jīng)理可以做什么，運營同學(xué)如何切入產(chǎn)品視角。

產(chǎn)品運營的工作方向會有：用戶運營、版本運營、活動運營、內(nèi)容運營、數(shù)據(jù)運營、渠道運營、社區(qū)運營、社群運營、新媒體運營、增長運營。

對于這些崗位的詳細工作內(nèi)容，垂直文章很多了，我把重點放在產(chǎn)品經(jīng)理和運營同學(xué)的一些關(guān)鍵點認知上。

No.1 用戶運營

用戶運營，包括獲取用戶、維系用戶、服務(wù)用戶，也有的是拉新、拉活、拉回流，還有用戶畫像，用戶分級分層等等。這個方向的工作范圍是非常廣泛的。

對于產(chǎn)品經(jīng)理：

• 不要覺得有專職用戶運營同學(xué)，為產(chǎn)品去維護用戶，自己就可以在這方面放松。
• 用戶反饋自己要看一手信息，產(chǎn)品反饋平臺的、應(yīng)用市場的、用戶群的，所有信息自己親自看，親身了解問題和建議，而不是讓運營同學(xué)為你分析總結(jié)，傳遞過濾。
• 與運營同學(xué)一起分析用戶畫像，做用戶分析，產(chǎn)品經(jīng)理必須知道自己的各種核心用戶、高頻用戶、低頻用戶等等都是什么表現(xiàn)，個人特征和行為特征都是怎樣的。
• 了解基礎(chǔ)的用戶模型方法，如何拉新、如何拉活、如何拉回流，你可以不具體實操，但是了解之后，可以幫助運營同學(xué)更精準的尋找對應(yīng)目標人群，做更合適的拉動措施。

對于產(chǎn)品運營：

• 用戶運營有很多基礎(chǔ)工作，一些同學(xué)不是那么喜歡，但與其被動接受被分配好的任務(wù)，不如把接近用戶當成一種天然的優(yōu)勢資源，作為離用戶最近的人，在這個過程可以培養(yǎng)自己的用戶理解力、人性理解力，這種用戶敏感度，是做任何產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
• 除了運用一些方法、模型做用戶分析，更要深度理解自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品的定位，各種場景、模塊，全流程功能細節(jié)統(tǒng)統(tǒng)熟悉，就把自己當成做這個產(chǎn)品的人，結(jié)合產(chǎn)品本身和用戶方法一起做運營。
• 做用戶運營是非?，嵥榈?，也有一些是重復(fù)性的，要善于提煉自己的工作方法，對于重復(fù)性的工作怎么能夠自動化，對于瑣碎的工作怎么能夠文檔化和流程化，為自己減負，為工作增效。

No.2 版本運營

版本運營，主要是做版本發(fā)布，版本維護，包括寫更新文案、策劃應(yīng)用市場截圖、各大應(yīng)用市場提包，應(yīng)用市場搜索優(yōu)化，跟進上架進度，處理上架問題，版本升級配置，版本分布監(jiān)測，版本上線推廣等。因為工作內(nèi)容比較確切，范圍不大，通常由產(chǎn)品經(jīng)理或某類產(chǎn)品運營同學(xué)兼做。

對于產(chǎn)品經(jīng)理：

• 不要排斥這類工作，不要覺得做產(chǎn)品功能才是重要的，版本發(fā)布上線也有很多產(chǎn)品思維可以發(fā)揮。比如更新文案，如何寫的更有吸引力，新用戶第一次閱讀、老用戶閱讀分別會有什么預(yù)期，都是體驗。比如合理的版本升級配置邏輯、節(jié)奏，怎么讓用戶不覺得厭煩，比如不同版本的分布對產(chǎn)品留存的影響等等。

對應(yīng)產(chǎn)品運營：

• 不要覺得這是體力活，產(chǎn)品發(fā)布是很考驗條理和細節(jié)把握的。版本運營是很好的讓自己去理解一個產(chǎn)品版本的途徑，做了什么，為什么做，效果怎么樣的方式，產(chǎn)品發(fā)布后，反饋怎么樣，數(shù)據(jù)怎么樣的開始。
• 可能沒有人讓你去關(guān)注這些，但如果你能從這些角度去思考，就已經(jīng)是產(chǎn)品經(jīng)理視角了。而且持續(xù)跟進著產(chǎn)品版本，把時間拉長，就可以了解到一個產(chǎn)品長期規(guī)劃和執(zhí)行是怎樣的過程。

No.3 活動運營

大家見過各種各樣的產(chǎn)品活動了。電商界一年一度的雙十一、618盛世，拼多多的百億補貼，B站過年的大會員促銷，英雄聯(lián)盟賽事舉辦，微信在情人節(jié)可以發(fā)520紅包，這些大大小小的事件都可以理解為是產(chǎn)品活動。

活動運營的目的有數(shù)據(jù)指向比較強的拉新、拉活、拉回流、做收入，也有感知方面的做品牌、做影響，做曝光的。

活動形式也分產(chǎn)品外，產(chǎn)品內(nèi)的。比如618、百億補貼這類活動參與就需要在產(chǎn)品內(nèi)來完成。比如一些性格測試、星座占卜類的，通過二維碼到H5活動上，再間接引導(dǎo)用戶下載產(chǎn)品。

活動因其多樣性，多平臺性，是一個有些門檻要求的崗位。活動創(chuàng)意、活動可行性、活動轉(zhuǎn)化設(shè)計、活動推廣等等各方面都挺考驗的。

對于產(chǎn)品經(jīng)理：

• 可以主動去參與活動策劃的過程，幫助運營同學(xué)找到更好的與產(chǎn)品場景有關(guān)的切入點，創(chuàng)意點。
• 與活動運營同學(xué)對齊目標，確認到底是為了什么去辦活動，避免活動上線后雙方預(yù)期不同。
• 從可行性和活動研發(fā)實現(xiàn)上給予建議和幫助（如果需要）。

對于產(chǎn)品運營：

• 把活動當產(chǎn)品做。從活動創(chuàng)意開始就是產(chǎn)品誕生的開始，活動面向誰，活動目標是什么，活動體驗如何，活動設(shè)計，活動研發(fā)實現(xiàn)，活動的項目管理，活動上線的數(shù)據(jù)，這一連串的動作，就是在打造產(chǎn)品呀。只是很多時候，是一個有時效性的產(chǎn)品而已。這時候的運營就是產(chǎn)品經(jīng)理。
• 活動在做之前，把這個“活動產(chǎn)品”的價值想明白，不要為了做活動而做。因為一般的活動都是需要資源投入的，除了最基礎(chǔ)的產(chǎn)研資源，通常還有經(jīng)費投入、合作方聯(lián)動等等，盡量讓相關(guān)項目成員認可其價值，這樣以后也更容易開展更多活動。團隊協(xié)同，資源協(xié)同，目標一致，價值認可，這些都是產(chǎn)品經(jīng)理的通用能力。

• 除了本行業(yè)，運用競品分析的方法，多研究各行各業(yè)的活動模式，或許以后用得上。

No.4 內(nèi)容運營

內(nèi)容運營一般是內(nèi)容型相關(guān)產(chǎn)品設(shè)置的崗位，如知乎，曾經(jīng)的好奇心日報。幾個內(nèi)容運營工作方面：

①是怎么讓用戶更好更高頻的生產(chǎn)內(nèi)容，如早期的知乎大V，內(nèi)容質(zhì)量較高。

②是官方自產(chǎn)和編輯內(nèi)容，如雜志類、媒體類產(chǎn)品。

③是官方做內(nèi)容專題運營，比如PMCAFF的每日精選。

④是采編整理，即把高質(zhì)量的內(nèi)容挑選整合，如好奇心日報。

⑤是內(nèi)容的管理，如審核，標準規(guī)范，下架上線等。

⑥是怎么讓內(nèi)容被更多人消費，如曝光，推送，轉(zhuǎn)化。

對于產(chǎn)品經(jīng)理：

• 內(nèi)容型產(chǎn)品經(jīng)理，除了做內(nèi)容產(chǎn)品框架、產(chǎn)品邏輯、閱讀體驗之外，最好自己也懂內(nèi)容本身，對內(nèi)容的熱愛是更好的。
• 多接觸內(nèi)容生產(chǎn)者，去混混內(nèi)容圈子，多關(guān)注流行熱點。

對于產(chǎn)品運營：

• 對于內(nèi)容運營同學(xué)，不管是內(nèi)容敏感度，還是自己去寫文案、寫文章、做編輯應(yīng)該都是專業(yè)水準。除了做好本職運營任務(wù)之外，也可以想得大一點，遠一點，從如何構(gòu)建一個好的內(nèi)容生態(tài)、良性循環(huán)出發(fā)，去思考內(nèi)容的生產(chǎn)和消費邏輯，去思考自己產(chǎn)品內(nèi)容的長期價值。

No.5 數(shù)據(jù)運營

數(shù)據(jù)運營、數(shù)據(jù)分析可能是所有運營方向網(wǎng)上文章最多的了。不多說了。

對于產(chǎn)品經(jīng)理：

• 必須懂數(shù)據(jù)分析，不是簡單看看新增、日活、留存、主功能轉(zhuǎn)化等就行。而是一個產(chǎn)品的精細化數(shù)據(jù)模型，新增健康度、活躍健康度、渠道健康度、商業(yè)營收類、粘性類、使用行為類、用戶屬性類、性能質(zhì)量類等，都能明白。
• 多看多分析一手數(shù)據(jù)（產(chǎn)品上報的原數(shù)據(jù)），而不是運營同學(xué)的分析報告，有自己的數(shù)據(jù)理解。
• 數(shù)據(jù)分析是用來指導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化的，不是只分析就好了，做好落地跟進和動態(tài)觀察。

對于產(chǎn)品運營：

• 數(shù)據(jù)是自己的看家本事，但是也學(xué)會跳出數(shù)據(jù)看產(chǎn)品，數(shù)據(jù)有時會騙人，可以多多走進用戶，通過真實場景理解用戶，以幫助自己正確消化數(shù)據(jù)。

No.6 渠道運營

有的也叫推廣運營。渠道就是為產(chǎn)品獲得更多途徑的用戶/客戶，渠道運營一是拓展渠道（有免費，有付費），二是最大化利用已有渠道，三是管理渠道合作。

對于產(chǎn)品經(jīng)理：

• 通常不需要關(guān)注具體渠道合作事宜，但建議也學(xué)習(xí)下渠道玩法、規(guī)則，知道你的用戶都是從哪來，怎么來的。
• 做好渠道維度的用戶健康度分析，對于質(zhì)量高的渠道可以與運營同學(xué)一起想辦法提高流量輸入，對于質(zhì)量低的渠道，了解原因，與運營同學(xué)一起探討對策。

對于產(chǎn)品運營：

• 同理，做好渠道的精細化運營。
• 充分滲透理解產(chǎn)品，摸清楚每一個渠道(合作平臺)的關(guān)注點、特點和調(diào)性，把產(chǎn)品可匹配的賣點推銷給對應(yīng)的渠道，有時可獲得額外推廣。對于一些渠道x產(chǎn)品級的合作，可爭取抓住，往往能帶來一波流量。

No.7 社區(qū)運營

社區(qū)型產(chǎn)品是強運營型產(chǎn)品，重要的有內(nèi)容更新度、用戶互動度、話題組織與沉淀、以板塊為中心的集體氛圍、優(yōu)質(zhì)帶頭人、合理的規(guī)則設(shè)計等等，這些都是以內(nèi)容和人為中心的運營。

對于產(chǎn)品經(jīng)理：

• 建議一開始就構(gòu)思好成熟狀態(tài)時的社區(qū)框架，后續(xù)的產(chǎn)品迭代不要在架構(gòu)上折騰，避免影響社區(qū)用戶圈子慢慢積累的熟悉感。
• 簡單的社區(qū)，個人認為產(chǎn)品經(jīng)理可以兼崗做做運營，讓自己沐浴到到社區(qū)中。

對于產(chǎn)品運營：

• 在專業(yè)性上，自己就是重度社區(qū)用戶。
• 具備人性嗅覺，社區(qū)就是聚人氣，善于挖掘更能引起關(guān)注、觸動、表達的主題內(nèi)容，為產(chǎn)品增強熱度粘性。

No.8 社群運營

社群運營有兩種比較典型的，一種是承接產(chǎn)品的使用者，進行維系和服務(wù)，如各種學(xué)習(xí)產(chǎn)品、培訓(xùn)產(chǎn)品都通過社群來幫助和監(jiān)督用戶學(xué)習(xí)，解答疑問，收集產(chǎn)品建議和問題等。一種是為了用戶增長或商業(yè)增值，通過免費或參與活動的方式讓用戶入群，之后引導(dǎo)用戶消費轉(zhuǎn)化或進一步擴散、裂變等。

對于產(chǎn)品經(jīng)理：

• 一般關(guān)注的是第一種，類似于用戶運營，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該存在甚至活躍于自己的用戶社群中，觀察、了解用戶都在說什么，甚至做什么，特點是什么，這是很好的走進用戶的途徑。
• 善于利用用戶群，做產(chǎn)品使用調(diào)研、滿意度調(diào)查、功能試用體驗等等都可以從這里開始。

對于產(chǎn)品運營：

• 作為離用戶最近的人，除了思考利用這些用戶可以做什么、必須做什么，也可以思考在你的社群里能為用戶提供什么產(chǎn)品價值、服務(wù)價值，可能是具體的也有可能是精神層面的，當他們對你的社群更有歸屬感，更有依賴的時候，才能讓他們在各種各樣生命周期短暫的社群中留住你的一個。

No.9 新媒體運營

在各種各樣的新媒體平臺上，舉辦活動，制作內(nèi)容，編輯內(nèi)容，傳達你的產(chǎn)品。

對于產(chǎn)品經(jīng)理：

• 知道你的用戶常去什么平臺，關(guān)注什么類型的媒體，善于通過新媒體推廣，為產(chǎn)品發(fā)聲。

對于產(chǎn)品運營：

• 對各種平臺的規(guī)則玩法了如指掌。文字的、圖文的、視頻的，各種形式的運營，各有各的門道。不管你是擅長哪種，建議不給自己設(shè)限，多嘗試。
• 對產(chǎn)品和用戶的深度理解，結(jié)合優(yōu)秀的講故事能力，加分。

No.10 增長運營

增長運營是這些年新流行的崗位，在有些地方是專門設(shè)崗，在有些地方可能是指數(shù)據(jù)運營、用戶運營、渠道運營、社群運營，也可能是幾者的結(jié)合。做的事情主要有數(shù)據(jù)和策略分析、用戶行為和分層分析、渠道推廣、裂變增長等等，注意點參考前述。

很多團隊不一定這10種運營崗位都會包括，這個根據(jù)產(chǎn)品特點、團隊配置有所不同，有時候一個人可能同時負責多個運營角色，比如我之前在做產(chǎn)品的同時，還會兼顧用戶運營、版本運營、活動運營、數(shù)據(jù)運營等工作。這樣雖然任務(wù)量非常大，但因為產(chǎn)品需要，對產(chǎn)品有用，就值得去承擔。

希望看到此處，能打消你的一些對產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運營工作的疑惑，給你一點點新視角。

認知升級，能力才更易升級。