遠(yuǎn)木：抖音快手B站搶占“看”書高地

“我們寫書的太難了，平時(shí)沒什么人看，好不容易有一天趕上名正言順的閱讀日，尋思好好宣傳一波，吸引一下公眾注意力，然后……”

4月23日世界讀書日趕上了娛樂圈的大熱點(diǎn)，知名作家馬未都在微博上發(fā)表以上調(diào)侃。

不過這也并未影響各大平臺(tái)的讀書活動(dòng)熱度。

從近幾年開始，世界讀書日作為一類儀式感節(jié)日，各大平臺(tái)都在當(dāng)天推出相關(guān)直播活動(dòng)，以KOL薦書的互動(dòng)方式，傳遞讀書理念。不過基于平臺(tái)調(diào)性不同，各大平臺(tái)的讀書類內(nèi)容差異也依舊明顯。

世界讀書日

泛視頻平臺(tái)都做了什么

在世界讀書日，抖音推出“都來(lái)讀書”直播活動(dòng)，與人民日?qǐng)?bào)新媒體、17家出版機(jī)構(gòu)及十點(diǎn)讀書等平臺(tái)合作，邀請(qǐng)作家KOL、圖書編輯、文化文藝人士擔(dān)任“領(lǐng)讀人”，同名話題#都來(lái)讀書#超過9300萬(wàn)次的播放，在直播中，內(nèi)容以書為主題，而分享人則會(huì)延伸討論人生規(guī)劃、經(jīng)歷回憶等方面。

幾天前，抖音邀請(qǐng)包括鄧亞萍、楊冪、楊紫、劉濤在內(nèi)的明星拍攝視頻，為用戶推薦書單，還與國(guó)家圖書館發(fā)起了#抖音圖書館#系列活動(dòng)，并上線“抖音圖書館”特效貼紙，鼓勵(lì)用戶參與短視頻創(chuàng)作。

B站則與美麗中國(guó)，新華傳媒、京東、言幾又等品牌合作發(fā)起了#讀書等身#直播活動(dòng)，并以用戶發(fā)布活動(dòng)稿件，平臺(tái)就捐贈(zèng)圖書為由，鼓勵(lì)用戶上傳視頻，還邀請(qǐng)諸多高校、名人、知識(shí)型UP主與用戶創(chuàng)作書單。

在正式直播前，B站CEO陳睿還親自拍攝視頻推薦自己喜歡的書《上帝擲骰子嗎》做預(yù)熱，知名UP主羅翔、朱一旦、半佛仙人等人也分別拍攝短視頻介紹自己喜歡的書，形成各自所在圈層的傳播力。

快手則發(fā)起“快手讀書人光合計(jì)劃”，拿出百億流量扶持讀書人，推出“陪你讀書”活動(dòng)，激勵(lì)針對(duì)粉絲在1萬(wàn)以下的創(chuàng)作者，有獎(jiǎng)金、流量等資源激勵(lì)，還上線“陪你讀書”魔法表情，24小時(shí)公益直播等活動(dòng)，鼓勵(lì)平臺(tái)的用戶創(chuàng)作相關(guān)UGC內(nèi)容。

直播方面，與閱文集團(tuán)聯(lián)合推出“閱讀·BOOK思議”主題直播周活動(dòng)，邀請(qǐng)傳統(tǒng)作家名人李洱、蔣勝男，以及閱文集團(tuán)旗下白金作家會(huì)說(shuō)話的肘子、凈無(wú)痕、一路煩花等進(jìn)行直播。

比如閱文白金作家“會(huì)說(shuō)話的肘子”以“90后年入千萬(wàn)是種怎樣的體驗(yàn)”為主題，分享自己年少成名背后的經(jīng)歷故事；“囧囧有妖”分享自己寫書的另一面等，大多互動(dòng)內(nèi)容也以生活及創(chuàng)作趣事為主。

是真讀書，還是在作秀？

泛視頻平臺(tái)推出讀書活動(dòng)并非心血來(lái)潮。一直以來(lái)，在抖音上就有不少讀書領(lǐng)域的垂類創(chuàng)作者，比如頭部創(chuàng)作者如“樊登讀書”、“Tyler讀書”、“說(shuō)書哥哥”等，粉絲皆在百萬(wàn)左右，視頻也有較高的播放熱度，雖然書籍內(nèi)容被高度濃縮，但伴隨創(chuàng)作者個(gè)人的理解與解讀，也不失為對(duì)原作的再度演繹，并形成穩(wěn)定的個(gè)人化風(fēng)格。

經(jīng)過創(chuàng)作者的通俗化解讀，這類內(nèi)容也較容易獲得關(guān)注。整體來(lái)看，推薦書單也大致分為幾類，如暢銷情感勵(lì)志、社科經(jīng)管、網(wǎng)文以及經(jīng)典名著等，也比較符合大眾對(duì)書籍類型的喜好口味。

在抖音的“都來(lái)讀書”直播中，敬一丹除了解讀書的大致情節(jié)之外，還會(huì)談及書與自己相關(guān)的回憶與情感，當(dāng)其拿出所推薦的實(shí)體書時(shí)，也有諸多用戶回應(yīng)‘我也有這本書“、“這書很有意思”等；主持人王寧在直播間里與演員閆妮連線討論《紅樓夢(mèng)》，閆妮會(huì)與觀眾講述自己對(duì)其中具體人物的感受等，也會(huì)分享自己對(duì)書的整體心得。

而在去ACG化明顯的B站，年輕用戶居多，天然適合知識(shí)類內(nèi)容扎根，眾所周知，學(xué)習(xí)早已成為B站的另一個(gè)標(biāo)簽，平臺(tái)上的垂直讀書領(lǐng)域UP主如32.5萬(wàn)粉的“小圓臉Paprika”、7.4萬(wàn)粉的“Peachbaby桃子同學(xué)”等將讀書內(nèi)容精細(xì)化，會(huì)將書籍分類打包成書單，定期分享自己看過的讀書筆記，還會(huì)向粉絲推薦小眾冷門的書籍，與抖音快手普遍的暢銷大眾書單形成明顯差距。

B站的讀書直播則回歸到書籍內(nèi)容本身。比如周星馳御用配音，60后的石斑瑜深情并茂的朗誦《匆匆》里面的片段，彈幕里出現(xiàn)“有內(nèi)味了”、”想哭“、“淚目”等，紀(jì)連海讀著《紅樓夢(mèng)》中“黛玉進(jìn)賈府”經(jīng)典片段，在彈幕上體現(xiàn)出“童年回憶”共鳴，張泉靈在耐心解釋書中的道理時(shí)，彈幕上則有“原來(lái)是這樣”、“思維一變、出路一片”的相關(guān)反饋。

基于高門檻的視頻制作，以及主流用戶對(duì)學(xué)習(xí)的熱情，B站相比其他視頻平臺(tái)，在知識(shí)領(lǐng)域的布局與影響力也更為突出。

相比之下，快手上大部分讀書類UGC內(nèi)容，則落入到兩種類型，一類是主播成為復(fù)讀機(jī)，只會(huì)機(jī)械性朗讀書中段落內(nèi)容，整體比較枯燥和乏味；另一類則是雞湯感過重、內(nèi)容過于套路化，所以這也導(dǎo)致讀書類內(nèi)容的播放量并不高，大多都未過千。

快手上關(guān)于讀書的標(biāo)簽，與其他娛樂內(nèi)容動(dòng)輒數(shù)億的投稿量相比，作品數(shù)量也相對(duì)較少，比如#讀書#的投稿作品只有3.4萬(wàn)，#快手讀書人#的作品則不到8000。據(jù)觀察，讀書類賬號(hào)在快手上的關(guān)注量普遍低于抖音，比如“樊登讀書”在抖音的粉絲量為796萬(wàn)，快手是321萬(wàn)，是快手的兩倍，“十點(diǎn)讀書”在抖音的粉絲量為246萬(wàn)，而在快手僅有7.6萬(wàn)。

此外，從快手直播間的討論來(lái)看，大眾所關(guān)注的重點(diǎn)，也基本是聚焦在作家更有話題性的一面。

比如在“會(huì)說(shuō)話的肘子”的直播間里，用戶普遍圍繞他的作息規(guī)律、游戲ID等方面展開提問，互動(dòng)中較為關(guān)注作家的私生活、八卦等方面，作家還會(huì)化身吃播主播直接“吃肘子”，直播大部分內(nèi)容依舊離不開娛樂性質(zhì)，很少有對(duì)書籍本身的具體討論。

平臺(tái)為何熱衷讀書活動(dòng)

讀書類內(nèi)容背后的知識(shí)科普領(lǐng)域，近年來(lái)成為各家平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。比如平臺(tái)會(huì)推出相關(guān)官方活動(dòng)引起熱度，與相關(guān)垂類領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)、KOL等合作以直播形式拉近與用戶距離，在UGC方面，為鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作并參與，不斷利用流量、資金等資源扶持知識(shí)類創(chuàng)作者。

比如抖音去年曾發(fā)起抖知計(jì)劃，優(yōu)先把知識(shí)創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，從多個(gè)層面扶持知識(shí)型創(chuàng)作者。截至2019年8月，抖音上粉絲過萬(wàn)的知識(shí)類創(chuàng)作者超過5.4萬(wàn)個(gè)，累計(jì)發(fā)布超過1280萬(wàn)條知識(shí)類短視頻，累計(jì)播放量超過1.3萬(wàn)億。

快手也在去年與知乎合作推出“快知計(jì)劃”，拿出百億流量扶持知識(shí)生產(chǎn)者，2019年，快手平臺(tái)上粉絲數(shù)超過2000的知識(shí)創(chuàng)作者有47萬(wàn)人，平均每秒誕生4條知識(shí)內(nèi)容短視頻。

可以看到，知識(shí)類內(nèi)容以及背后的創(chuàng)作者，正在成為泛視頻平臺(tái)如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，平臺(tái)之所以注重知識(shí)類內(nèi)容，一方面是為了消解平臺(tái)以往的娛樂化或小眾化的標(biāo)簽，豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，另一方面，知識(shí)型創(chuàng)作者門檻相對(duì)更高，也能進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)日活與粘性的增長(zhǎng)。

將一本書拆解分割、自我消化，再通過短視頻以高度提煉的形式呈現(xiàn)，能夠滿足用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)補(bǔ)充信息的需求，此外，對(duì)于用戶而言，在主播具有溫度感、趣味化的解讀下，容易對(duì)嚴(yán)肅科普知識(shí)產(chǎn)生興趣，以及平臺(tái)的互動(dòng)氛圍加持，也能對(duì)知識(shí)產(chǎn)生更加深刻的印象。

但不得不說(shuō)，隨著知識(shí)類創(chuàng)作者數(shù)量的增多，在獲得粉絲高忠誠(chéng)度的同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)不理性的飯圈行為，比如粉絲造梗齊刷公屏、帶節(jié)奏導(dǎo)致彈幕質(zhì)量下降的現(xiàn)象產(chǎn)生，“哈哈哈”、“俺也一樣”等彈幕評(píng)論影響觀感質(zhì)量等，這也是目前很多平臺(tái)普遍存在的問題。

更重要的是，對(duì)書籍的深度吸收與對(duì)知識(shí)的理解，并非用戶簡(jiǎn)單觀看視頻就可以實(shí)現(xiàn)，各大視頻平臺(tái)只起到引導(dǎo)作用，至于是否能夠有所收獲，以及真正將書籍消化，關(guān)鍵還在于用戶自己。

文源：犀牛娛樂

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