B2B企業(yè)為什么都要辦會(huì)｜時(shí)光筆記簿

2020年一度低迷的會(huì)展，今年旺到不行。

幾乎每天都有企業(yè)和第三方組織正在舉辦“發(fā)布會(huì)”、“行業(yè)峰會(huì)”、“高峰論壇”、“巡展”… 數(shù)量多到參會(huì)者都不夠用了。

大家為什么都喜歡搞線下活動(dòng)？

也許還是因?yàn)槊鎸?duì)面的交流、現(xiàn)場(chǎng)的touch and feel 才是B2B最適合的溝通方式。展現(xiàn)技術(shù)實(shí)力、傳遞新產(chǎn)品信息、與陌生客戶建立初步信任、推進(jìn)潛在客戶的決策，純線上還真不行。

但對(duì)于組織和執(zhí)行者的B2B營(yíng)銷人來(lái)講，提起“辦會(huì)”就頭大，用“又愛又恨”描述一點(diǎn)都不過(guò)分。

“愛”是從商機(jī)獲取效果來(lái)說(shuō)，確實(shí)是“矮子里的高子”。相比其他的營(yíng)銷手段，辦會(huì)ROI不一定最好，但從獲客數(shù)量和商機(jī)轉(zhuǎn)化速度來(lái)看，目前依然是最佳選擇。

“恨”是因?yàn)楦銜?huì)議實(shí)在太費(fèi)時(shí)費(fèi)力。邀請(qǐng)是最痛苦的事情了（沒有之一了吧），更別提會(huì)議執(zhí)行的各種細(xì)節(jié)有多崩潰。大到演講嘉賓的邀請(qǐng)，小到PPT排版，現(xiàn)場(chǎng)的桌卡擺放，事事都要操心。對(duì)了，會(huì)后還要追著銷售跟進(jìn)活動(dòng)產(chǎn)生的線索…

時(shí)隔一年，我又參加了不少市場(chǎng)活動(dòng)，也和很多CMO從效果角度探討過(guò)怎樣的活動(dòng)要多做？有哪些可以換個(gè)形式更有趣一些？還有些是不是線上就可以了？

今天跟大家簡(jiǎn)單分享一下。

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)常見的B2B會(huì)議營(yíng)銷的類型：

• 第一類：Marketing event 狹義的市場(chǎng)活動(dòng)。以品牌宣傳為主，商機(jī)為輔，或者各占50%。主要職責(zé)部門是市場(chǎng)部，需要與銷售、產(chǎn)品、渠道部門配合。
• 第二類：Sales event 銷售提出來(lái)要辦的活動(dòng)，以效果為主，商機(jī)占比更高。 銷售部和市場(chǎng)部門共同負(fù)責(zé)，分工不同。
• 第三類：Channel event 針對(duì)合作伙伴的活動(dòng)，渠道部門策劃，市場(chǎng)部協(xié)助執(zhí)行。
• 第四類：Media event 針對(duì)廣義媒體的活動(dòng)， 公關(guān)團(tuán)隊(duì)策劃，市場(chǎng)部執(zhí)行，如果小企業(yè)，就是市場(chǎng)部來(lái)辦。

我們?cè)敿?xì)來(lái)聊聊。首先是

01. 市場(chǎng)活動(dòng)

企業(yè)主辦的狹義市場(chǎng)活動(dòng)按照參會(huì)者的類別再細(xì)分，有這么幾類：

1. 什么人都有的大而全的會(huì)議:

一般會(huì)廣泛邀請(qǐng)廣義用戶、企業(yè)IT部門和業(yè)務(wù)部門、代理商、媒體等參加。

這種類型的活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)，內(nèi)容多，但不可能深入。大公司喜歡用這種方式show power ，人越多、場(chǎng)面越大越好。

我曾經(jīng)在美國(guó)參加過(guò)思科公司的年度盛會(huì)Cisco Live就是這樣的盛會(huì)，來(lái)自全球的客戶、技術(shù)人員、媒體都有。

主會(huì)場(chǎng)黑壓壓的坐滿10000人聽演講的感覺超震撼。而超過(guò)20多個(gè)分會(huì)場(chǎng)的各種新技術(shù)演講和新奇有趣的產(chǎn)品展示也是讓人耳目一新。

這種盛會(huì)一下子就會(huì)讓品牌在大眾中的心智認(rèn)知 （thought -leadership） 提升不少，但能產(chǎn)生生意機(jī)會(huì)嗎？肯定會(huì)，但難預(yù)估，還是要看內(nèi)容和參會(huì)者邀請(qǐng)質(zhì)量。

國(guó)內(nèi)的華為、阿里、騰訊也會(huì)有年度的大會(huì)，場(chǎng)面也是非常宏大，對(duì)于品牌非常有幫助。

有實(shí)力、可信賴、技術(shù)領(lǐng)先、有責(zé)任感就是B2B企業(yè)最期待帶給大眾和目標(biāo)客戶的印象。

但中小企業(yè)就不太適合搞大會(huì)了，投入極高，品牌不強(qiáng)的時(shí)候邀請(qǐng)客戶也難。有些企業(yè)會(huì)縮小規(guī)模，比如到100-200人，我認(rèn)為那就完全不是那回事了，品牌的傳播效果大打折扣。

可以以針對(duì)性的會(huì)議為主，也就是下面說(shuō)的這些。

2 . 針對(duì)技術(shù)人員的會(huì)：

他們包括了IT部門成員、架構(gòu)師、研發(fā)人員、各種工程師、碼農(nóng)等，共性大部分喜歡學(xué)習(xí)和鉆研新技術(shù)，但大多數(shù)不是決策者（有些CIO除外），是使用者或影響者。

每年Salesforce的 Dreamforce大會(huì)是針對(duì)開發(fā)者的大聚會(huì)，是技術(shù)者的夢(mèng)幻之地。

這類活動(dòng)除了“講”，“展示”很重要，無(wú)論是新產(chǎn)品、新技術(shù)還是新的解決方案，可以看得見摸得著，對(duì)吸引參會(huì)很有幫助。

有些產(chǎn)品沒辦法有太多展示，就要靠技術(shù)大牛站臺(tái)了。

不過(guò)就算內(nèi)容再好，展示再精彩，受眾也不一定愿意或者有時(shí)間參加線下的活動(dòng)（技術(shù)人都很忙），線上的會(huì)議也許是個(gè)替代方案。

另外，蠻多技術(shù)人越來(lái)越不喜歡線下交流，就讓他們?cè)诰€上去聊吧。

3.針對(duì)業(yè)務(wù)部門人員的會(huì)議

企業(yè)中的財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、銷售等部門是直接采購(gòu)者。

針對(duì)他們的會(huì)議，內(nèi)容多是行業(yè)場(chǎng)景應(yīng)用、案例分享等，針對(duì)性更強(qiáng)些。比如針對(duì)零售行業(yè)數(shù)字化會(huì)員解決方案，人力資源和財(cái)務(wù)針對(duì)匯算清繳的專題…

這類會(huì)議能直接觸達(dá)決策者或直接影響者，效果好，也都是銷售想要接觸的潛在客戶，但邀請(qǐng)難度很大。和第三方的行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體聯(lián)合主辦自然是相對(duì)可行的辦法。

另外，這類會(huì)議一定要很“有料”，如果不專業(yè)、不了解行業(yè)或者切不中痛點(diǎn)，就算把客戶請(qǐng)了過(guò)來(lái)，估計(jì)沒講完，就走光了。

即使很難，但我認(rèn)為這類會(huì)議是B2B市場(chǎng)部最需要花大力氣來(lái)做的，帶來(lái)的商機(jī)質(zhì)量比較高，對(duì)銷售的幫助也最大。

當(dāng)然也可以和后面要說(shuō)的銷售會(huì)議做一些融合，我們后面會(huì)提到。

4. 參加的第三方主辦會(huì)議

這種會(huì)議現(xiàn)在是多如牛毛，相應(yīng)人也比較雜。

但參會(huì)者不用自己邀請(qǐng)，內(nèi)容比較有針對(duì)性，如果正好是自己產(chǎn)品和服務(wù)貼合的主題，贊助做個(gè)主題演講，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)展臺(tái)是常見的方式。

贊助企業(yè)一般能拿到簽到名單，有數(shù)字營(yíng)銷職能的市場(chǎng)部會(huì)清洗、比對(duì)、分析后跟進(jìn)參會(huì)者，挖掘商機(jī)。

還有些公司市場(chǎng)部則會(huì)直接把名單甩給銷售部門跟進(jìn)。但大部分的銷售不喜歡跟進(jìn)這種沒有明確項(xiàng)目需求、沒有采購(gòu)時(shí)間點(diǎn)、只有聯(lián)系方式的名單，于是跟著跟著就丟了。

所以第三方的展會(huì)也是參加個(gè)熱鬧，增加曝光率，指望著帶來(lái)大量的商機(jī)不現(xiàn)實(shí)。

如果想效果最大化，建議在選擇第三方會(huì)議的時(shí)候認(rèn)真考察活動(dòng)規(guī)模、內(nèi)容主題、目標(biāo)參會(huì)者，更重要的是和自家內(nèi)部團(tuán)隊(duì)商量好商機(jī)跟進(jìn)的流程，做好閉環(huán)管理。

02. 銷售主導(dǎo)的活動(dòng)

這類會(huì)議邀請(qǐng)的大多是客戶的決策者，也就是企業(yè)的高管，甚至是CEO。對(duì)于產(chǎn)生、孵化商機(jī)帶來(lái)簽單，是效果是最好的。

按規(guī)模來(lái)分，有小型溝通會(huì)和稍大的客戶峰會(huì)以及前面提到的業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人會(huì)議等，但無(wú)論哪一種都對(duì)活動(dòng)安排、內(nèi)容精彩度、演講嘉賓的咖位要求很高。

值得著重說(shuō)說(shuō)的是，銷售對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的要求一般不是簡(jiǎn)單的組織會(huì)議，而是更近一步，邀請(qǐng)一些潛在的客戶來(lái)參加。如果客戶都是認(rèn)識(shí)的，組織活動(dòng)的意義也不太大。

新老客戶一起參加，給企業(yè)之前互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，更能通過(guò)案例、示范效應(yīng)挖掘新的商機(jī)。

活動(dòng)的形式就相對(duì)隨意和輕松一些。比如早餐會(huì)，在上班之前，在某個(gè)地方一起打個(gè)球或者吃點(diǎn)早餐，談?wù)勆猓涣飨赂星?，?duì)正襟危坐的效果好很多。

大的企業(yè)喜歡搞VIP年會(huì)，策劃和邀請(qǐng)的難度都不小。換個(gè)角度想想，如果是高管、CEO了，肯定不喜歡參加很多人擠在一起的大會(huì)。

為了吸引大家參會(huì)，這樣的會(huì)一般會(huì)邀請(qǐng)行業(yè)頭部的幾家企業(yè)的CEO來(lái)站臺(tái)，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家做演講等。

但這些年這種形式難度也不小，企業(yè)家們都上了EMBA，社交已經(jīng)有了，也沒有沒見過(guò)的人了，所以更要在形式上、內(nèi)容的精準(zhǔn)性上下功夫。

VIP會(huì)議的最高境界可以參考美國(guó)最高端的“太陽(yáng)谷”會(huì)議，巴菲特、比爾蓋茨以及硅谷大佬們都參加的那個(gè)。

在巴菲特個(gè)人傳記《滾雪球》里曾經(jīng)有詳細(xì)的介紹，我看了后印象深刻。讓人感覺到細(xì)節(jié)還有有錢的力量，摘抄幾段供大家開闊眼界。

艾倫公司（主辦方）的職員已經(jīng)事先從照片上記下了那些新面孔。他們會(huì)擁抱過(guò)去幾年已經(jīng)認(rèn)識(shí)的客人，仿佛是他們多年的老友，然后迅速接過(guò)客人的包，把東西放在不遠(yuǎn)處等候的SUV上。

度假屋里印有SV99字樣的艾倫公司的上衣、棒球帽、拉鏈絨面衣和球衣，每年的顏色都不同，還有帶拉鏈的筆記本。盡管巴菲特財(cái)富超過(guò)300億美金，但很少有比從朋友那里得到一件免費(fèi)的高爾夫短袖衫更令巴菲特高興的事了。不過(guò)更令他感興趣的是赫伯特(主辦方CEO）給每位客人的私人留言條，關(guān)于這次精心組織的聚會(huì)的日程表，上面說(shuō)明這次會(huì)議為巴菲特做了哪些準(zhǔn)備…

客人會(huì)議后回到太陽(yáng)谷住所的露天平臺(tái)，那正在舉行周六晚間冰上秀，奧運(yùn)滑冰冠軍正在表演花樣滑冰，以及舞姿動(dòng)人的冰上芭蕾….

花錢多是肯定的了，但效果也好，艾倫公司每年促成好多樁合并交易…

如果企業(yè)舍得在決策者身上投入，那么ROI相對(duì)看得見。不過(guò)這對(duì)市場(chǎng)部和銷售部來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)。

不但要邀請(qǐng)老客戶來(lái)一起參與，更是要觸及潛在客戶，內(nèi)容一定要有吸引力，活動(dòng)安排每個(gè)細(xì)節(jié)都要做到極致，一般來(lái)說(shuō)，一年認(rèn)真搞好一次就夠了。

03.合作伙伴活動(dòng)

對(duì)于強(qiáng)依賴生態(tài)合作伙伴的企業(yè)來(lái)講，這類活動(dòng)不可或缺。按照目的來(lái)分，也可以分成幫助開發(fā)者、技術(shù)人員了解產(chǎn)品的大會(huì)、為合作伙伴賦能的培訓(xùn)以及招募新伙伴的活動(dòng)等。

只要企業(yè)在行業(yè)的口碑不太差，合作伙伴的會(huì)議邀請(qǐng)人坐滿會(huì)場(chǎng)是沒有問題的，內(nèi)容也主要是產(chǎn)品介紹、渠道政策為主，不需要太久。線下的溝通和關(guān)系的親近更顯重要。

相比于客戶會(huì)議，合作伙伴會(huì)議既要顯示公司實(shí)力又要輕松和好玩。你想想大家既然是朋友，太拘謹(jǐn)也顯得見外了不是。

我見過(guò)各種渠道伙伴會(huì)議晚宴的表演，熱鬧程度堪比春晚，大家開開心心像一家人一樣。

但渠道活動(dòng)的效果不容易直接衡量，需要從銷售的角度獲取反饋。

對(duì)于任何B2B企業(yè)，針對(duì)生態(tài)伙伴的溝通不可或缺，就算不通過(guò)線下活動(dòng)，平時(shí)的溝通、拜訪、線上培訓(xùn)都需要成為常規(guī)動(dòng)作。

04.媒體活動(dòng)

針對(duì)媒體、第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)等活動(dòng)。這種線下的會(huì)議越來(lái)越少，媒體老師也不太喜歡跨越城區(qū)去參加一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，在線的采訪或者一對(duì)一的視頻采訪效果也不差。

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)就更是，除非是大廠，也很難請(qǐng)得動(dòng)他們參加了，畢竟人家也忙著搞自家的市場(chǎng)活動(dòng)。

好了，說(shuō)了這么多，簡(jiǎn)單總結(jié)辦會(huì)的一些建議：

如果是有錢的大廠，請(qǐng)隨意。

無(wú)論是哪個(gè)類型的活動(dòng)、線上線下都要搞。但內(nèi)容上還是要上點(diǎn)心，產(chǎn)品要更fancy，演講人要更加精挑細(xì)選。

中小型企業(yè)，別想著做很多，在一些活動(dòng)上把細(xì)節(jié)做到極致。

選擇性的參加幾個(gè)第三方活動(dòng)。線下的會(huì)議多做針對(duì)客戶業(yè)務(wù)部門的小會(huì)，在銷售和渠道會(huì)議上多投入一些，如果有新品的發(fā)布，針對(duì)技術(shù)人員的的可以做線上的會(huì)議。

隨著活動(dòng)越來(lái)越多，客戶面臨的選擇也會(huì)越多，不但要力求形式創(chuàng)新，更是要在內(nèi)容上，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)上還是要下大功夫的。

另外，做活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，還有很重要的是會(huì)前的預(yù)熱和會(huì)后的跟進(jìn)。有些時(shí)候，這兩者比活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的作用更明顯。

會(huì)前：與目標(biāo)客戶積極互動(dòng)，共建內(nèi)容，或者廣泛了解大家想了解的案例，想認(rèn)識(shí)的專家等。

會(huì)后：及時(shí)跟進(jìn)客戶的反饋，快速行動(dòng)。提供客戶需要的解決方案、行業(yè)案例、提供售前服務(wù)。

市場(chǎng)人需要從悶頭執(zhí)行中走出來(lái)，更多是要和銷售、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)站在一起，通過(guò)活動(dòng)組織深入的了解客戶的需求，發(fā)掘更多潛在客戶，這樣才會(huì)發(fā)揮更大的價(jià)值。

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