王丹：3.15，汽車經(jīng)銷商如果進(jìn)行公關(guān)危機(jī)管理

2020年武漢疫情至今已經(jīng)三年了，疫情的“宅經(jīng)濟(jì)”使得社交媒體的網(wǎng)絡(luò)放大器效應(yīng)凸顯，日常小事皆有可能成為熱搜。涉及面較廣的個(gè)體事件，或者公眾敏感度較高的個(gè)體事件，有可能引發(fā)至群體性或者政策性內(nèi)容而被關(guān)注，比如“西安奔馳女事件”。

“國家隊(duì)”加速入場(chǎng)短視頻領(lǐng)域，必將掀起MCN熱潮，人人將是“公關(guān)專家”。尤其是2022年新三包法的實(shí)施，使得車主維權(quán)意識(shí)更強(qiáng)，正常的維權(quán)對(duì)于任何一個(gè)汽車經(jīng)銷商都沒什么可擔(dān)心的。對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，怕的是車主利用投訴、媒體等手段給經(jīng)銷商施加壓力過渡維權(quán)。一年一度的3.15即將來臨，今天筆者就談?wù)勂嚱?jīng)銷商如何進(jìn)行3.15危機(jī)管理。

一、危機(jī)預(yù)防

1、汽車經(jīng)銷商危機(jī)前兆

案例分析：?此案例及圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

相信這張照片大家都不會(huì)陌生。這是去年上海國際車展剛剛開幕，一名女子站在特斯拉車項(xiàng)的維權(quán)照片。此事件一出，迅速成為了網(wǎng)絡(luò)熱搜。

事件已經(jīng)發(fā)生了，我們不去評(píng)判誰是誰非，但這件事的發(fā)生，不會(huì)是偶然的，事前必有很多征兆。當(dāng)然，有經(jīng)銷商層面的，也有主機(jī)廠層面的?？蛻舻暮芏嘈袨槲覀儫o法控制，但我們 可以對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)判，可以預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。

2、如何進(jìn)行危機(jī)預(yù)防

01

成立危機(jī)公關(guān)小組

主要職責(zé)：

● 總負(fù)責(zé)人： 一般是店內(nèi)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)與外界溝通，并且與外界主要負(fù)責(zé)人保持聯(lián)系。

● 指定新聞發(fā)言人： 通常由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)擔(dān)任新聞發(fā)言人，與社會(huì)各界保持良好關(guān)系，并能精準(zhǔn)傳遞公司信息。

● 危機(jī)公關(guān)經(jīng)理： 涉及案件的部門經(jīng)理或市場(chǎng)經(jīng)理擔(dān)任，組建公關(guān)工作組，收集所有信息，協(xié)助公司處理危機(jī)。

● 業(yè)務(wù)部門： 一般主要是銷售部、售后部、二手車部。業(yè)務(wù)部門組織本部門員工，搜集潛在風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)客戶，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別，上報(bào)危機(jī)公關(guān)經(jīng)理。

02

 崗位分工

● 部門員工： 主要是銷售顧問、服務(wù)顧問及二手車顧問，我們也可以稱之為窗口員工。窗口員工要時(shí)刻關(guān)注客戶情緒變化，窗口員工主觀認(rèn)為不合情、不合理的事情要及時(shí)向本部門經(jīng)理匯報(bào)。

注：前臺(tái)接到媒體電話的員工，禮貌應(yīng)對(duì)采訪，如實(shí)記錄媒體訴求。切忌出現(xiàn)不負(fù)責(zé)，推諉的態(tài)度

● 部門經(jīng)理： 首先要明晰接待/接聽流程，向前臺(tái)、涉及的業(yè)務(wù)部門和總經(jīng)理說明可能有媒體進(jìn)店采訪或連線采訪，明確職責(zé)。

業(yè)務(wù)經(jīng)理和發(fā)言人（市場(chǎng)經(jīng)理/總經(jīng)理）準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)采訪的話術(shù)。如果涉及法律問題，需要協(xié)調(diào)律師資源。

注：所有人要統(tǒng)一口徑，原則上市場(chǎng)經(jīng)理接受采訪。業(yè)務(wù)經(jīng)理作為備選人，了解并熟悉口徑，避免媒體采訪多人時(shí)，獲得的信息不統(tǒng)一。提醒部門相關(guān)人員切忌與陌生人談及該案件，避免被媒體暗訪。

●?危機(jī)公關(guān)經(jīng)理&指定新聞發(fā)言人：

3、危機(jī)管理的三個(gè)階段

完整的危機(jī)管理流程需包含4個(gè)階段，各部分工作都需要團(tuán)隊(duì)配合，步調(diào)一致。

二、危機(jī)處理

1、四級(jí)預(yù)警流程

2、經(jīng)銷商預(yù)警流程和對(duì)象

3、危機(jī)處理原則

應(yīng)該做什么？

1

行動(dòng)迅速，收集信息，報(bào)告及時(shí)。

2

保持和消費(fèi)者、媒體溝通，渠道暢通。

3

保持與媒體合作、友善的態(tài)度。

4

記錄消費(fèi)者、媒體提前溝通的全部事實(shí)，供上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或市場(chǎng)部內(nèi)部參考。

不應(yīng)該做什么?

1

不公開指責(zé)誰是誰非。

2

不隨意對(duì)外發(fā)表個(gè)人意見。

3

不傳遞任何信息。

4

非指定的新聞發(fā)言人不要接受采訪。

三、媒體應(yīng)對(duì)

1、正面應(yīng)對(duì)媒體原則與技巧

新聞發(fā)言人常用基本話術(shù)：

注意溝通細(xì)節(jié)

1

如果媒體明確表示采訪，可要求出示記者證等相關(guān)證件，以交換名片方式，留下到店記者詳細(xì)信息。

2

接受采訪時(shí)盡量避免品牌Logo 的露出，實(shí)時(shí)保持監(jiān)測(cè)，留意客戶動(dòng)態(tài)以及媒體訴求。

3

客戶關(guān)懷及售后等相關(guān)部門與客戶保持積極溝通，做好客戶安撫工作，與其友好協(xié)商解決方案，避免投訴升級(jí)導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大，同時(shí)向市場(chǎng)部及時(shí)反饋。

4

溝通中注意了解媒體介入此事原因、意圖、跟進(jìn)態(tài)度及報(bào)道時(shí)間等信息。

5

謹(jǐn)防媒體暗訪，警惕作答。

2、暗訪的應(yīng)對(duì)

暗訪的辨別：

?手里拿著手包，并不斷調(diào)整角度的，有一面始終對(duì)著回答者。

?和車主一起來，會(huì)詢問很多相關(guān)導(dǎo)向性或封閉式的問題，如“車抖是否可以這樣理解”，“……對(duì)不對(duì)？”等。

?總圍繞近期店內(nèi)投訴事件或敏感話題相關(guān)內(nèi)容詢問。

?陪同當(dāng)事人一起來，態(tài)度沉穩(wěn)基本不講話，全程處于聆聽狀態(tài)，可能在錄音。

?開著有問題的車輛進(jìn)行檢修，不著急維修，總想進(jìn)車間和技師攀談。

發(fā)現(xiàn)疑似暗訪者，一線人員需要做：

?及時(shí)向所屬主管和市場(chǎng)經(jīng)理預(yù)警

?只講口徑以內(nèi)的話術(shù)

?不要搶奪可能是暗訪的器材

?不要貿(mào)然終止對(duì)話

四、案例模擬

情景描述：

某用戶的發(fā)動(dòng)機(jī)存在問題，數(shù)次維修后，問題仍未得到解決。同時(shí)，4S店無法滿足用戶所提出的各種苛刻條件?？蛻舯硎驹?.15期間向媒體投訴。作為售后經(jīng)理，此時(shí)您應(yīng)該如何處理？

01

①、聯(lián)系與此事有關(guān)的人員：SA、保修員、技術(shù)經(jīng)理、維修技師、市場(chǎng)部、客服等，收集信息，預(yù)判問題的嚴(yán)重程度。

②、我們的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是否給客戶帶來了嚴(yán)重的不良后果。

③、客戶的要求是否合理？如果4S店妥協(xié)，我們付出的直接或間接成本是多少？若滿足客戶需求，是否就沒有曝光風(fēng)險(xiǎn)？還是寧可采取曝光來解決？

02

①、主動(dòng)聯(lián)系客戶，進(jìn)一步了解真實(shí)情況，同時(shí)表示因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)為用戶帶來的不便，表示歉意。

②、了解客戶背景，進(jìn)一步試控客戶期望值，是否屬實(shí)要堅(jiān)決曝光。

③、用良好的態(tài)度先穩(wěn)住客戶，讓客戶感受到希望，為我們內(nèi)部處理爭(zhēng)取時(shí)間。

03

①、上報(bào)公司高管，由高管和市場(chǎng)部商定對(duì)策，啟動(dòng)危機(jī)處理程序。

②、協(xié)同此事直接人員，把處理意見反饋給客戶，密切關(guān)注客戶反應(yīng)，并及時(shí)向公司高管匯報(bào)。

總結(jié)：

任何危機(jī)的發(fā)生，都會(huì)有征兆的，所以我們要注重日常工作。危機(jī)的發(fā)生并不可怕，危機(jī)是危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存，合理的預(yù)防，便可把危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)。想一想，有多少客戶成為我們朋友或忠實(shí)客戶的橋梁就是我們處理客戶危機(jī)時(shí)建立的關(guān)系。

切記危機(jī)處理中，每個(gè)人、每個(gè)崗位的角色不同，職責(zé)與流程也不同。 應(yīng)對(duì)媒體時(shí)，必須做到一個(gè)小組、一個(gè)領(lǐng)袖、一個(gè)聲音。