新晉網(wǎng)藍(lán)luckin coffee的裂變營(yíng)銷(xiāo)

一夜之間新晉網(wǎng)藍(lán)luckin coffee（瑞幸咖啡[bdbtn][/bdbtn]）迅速進(jìn)入一、二線城市白領(lǐng)們的視野，不少城市的寫(xiě)字樓里，國(guó)民女神湯唯和國(guó)民男神張震，調(diào)皮地舉著小藍(lán)杯咖啡反問(wèn)你：“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)?”

從創(chuàng)立至今，不到半年，luckin coffee已經(jīng)在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)業(yè)300多家咖啡店。這個(gè)數(shù)字與2006年進(jìn)入中國(guó)，僅次于星巴克的國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖店COSTA幾乎用12年開(kāi)業(yè)的門(mén)店數(shù)字相當(dāng)，而且，luckin coffee門(mén)店全部直營(yíng)。

定位“新零售”的luckin coffee，天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因。全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，所有門(mén)店無(wú)現(xiàn)金收銀，APP點(diǎn)單+外送服務(wù)，徹底改變傳統(tǒng)咖啡的經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)場(chǎng)景流量來(lái)超越傳統(tǒng)門(mén)店的線下空間流量，這樣節(jié)省下來(lái)的管理成本、獲客成本和場(chǎng)租成本可以更好地利用在咖啡本身，包括購(gòu)買(mǎi)更好地咖啡豆和制作設(shè)備，從而提高咖啡品質(zhì)，完成消費(fèi)升級(jí)。

基于APP的流量入口，luckin coffee如何獲客引流？

在互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡的時(shí)代，流量越來(lái)越貴，而且依靠單一的流量已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，所有創(chuàng)業(yè)者和營(yíng)銷(xiāo)人最想實(shí)現(xiàn)的結(jié)果只有一個(gè)——最低成本、最大限度的獲客增長(zhǎng)。

作為星巴克的挑戰(zhàn)者，luckin coffee從第一天開(kāi)始就做了一個(gè)很“重”的行為——做APP，而不是做微信小程序。Luckin coffee APP前端是用戶購(gòu)買(mǎi)，后端是對(duì)接復(fù)雜的供應(yīng)鏈、物流、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，而基于APP的流量入口，可以更全面的實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)收集，做更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)基于APP內(nèi)的裂變拉新，有效規(guī)避微信的政策限制，成為luckin coffee最重要的獲客引流方式。在內(nèi)容和福利的驅(qū)動(dòng)下，觸發(fā)用戶身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶流量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，裂變的效果也就噴薄而出。

氫裂變：luckin coffee流量獲取的增長(zhǎng)黑客

裂變是什么？《道德經(jīng)》講「道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物」，指的是萬(wàn)物生長(zhǎng)的裂變過(guò)程。而裂變營(yíng)銷(xiāo)，也是這個(gè)含義。傳播個(gè)體通過(guò)社交分享（獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等），幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到一個(gè)老用戶帶來(lái)多個(gè)新用戶的增長(zhǎng)目標(biāo)。

低成本快速獲客的“黑客增長(zhǎng)”——?dú)淞炎儯瑸閘uckin coffee帶來(lái)“急功近利”的流量布局和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。我們強(qiáng)調(diào)利用增長(zhǎng)黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，即是否能在「去廣告化」的情況下實(shí)現(xiàn)獲客。咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、公關(guān)事件等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拿來(lái)作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。

事實(shí)證明2018 年 1 月 5 日，luckin coffee正式上線拉新贈(zèng)杯活動(dòng)，當(dāng)天新增用戶注冊(cè)量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長(zhǎng)了 40%，而且相比于之前精準(zhǔn)的微信 LBS 商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。

這種流量的獲取和流量的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意裂變，使luckin coffee迅速將星巴克等超越，而且真實(shí)活躍。在APP美食佳飲榜下載榜單上，2018年3月，超越了星巴克，4月17日甚至超過(guò)了餓了么和美團(tuán)外賣(mài)，登頂APP store排行榜第一位！

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，裂變營(yíng)銷(xiāo)的不同之處有兩點(diǎn)。

第一，強(qiáng)調(diào)分享。

即必須通過(guò)老用戶的分享行為帶來(lái)新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交 App 誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺(tái)和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。

第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。

將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：廣告成本 = 老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì) + 新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)

而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)以上兩點(diǎn)，增長(zhǎng)黑客的主要任務(wù)就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策，在維持住企業(yè)原有用戶使用習(xí)慣、活躍度的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)手段反復(fù)測(cè)試以提高分享率，并不斷對(duì)新生用戶產(chǎn)生刺激，將廣告費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

6種最有價(jià)值的APP端裂變玩法

App裂變的玩法主要包括拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包、IP裂變、儲(chǔ)值裂變、個(gè)體福利裂變、團(tuán)購(gòu)裂變6種形式。這里面，見(jiàn)效最快的仍然當(dāng)屬拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

拉新獎(jiǎng)勵(lì)，就是企業(yè)確定老用戶帶來(lái)新用戶給予雙方的獎(jiǎng)勵(lì)政策，這一般是App標(biāo)配的裂變玩法?；顒?dòng)機(jī)制很簡(jiǎn)單：就是每邀請(qǐng)一位新用戶注冊(cè)，不止TA能得到一杯免費(fèi)咖啡，當(dāng)TA消費(fèi)后，你還能再獲贈(zèng)一杯?！懊赓M(fèi)請(qǐng)好友喝咖啡”這個(gè)增進(jìn)友情的新功能， 不但能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長(zhǎng)，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長(zhǎng)期露出的宣傳。

這種利益的驅(qū)動(dòng)雖然沒(méi)有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術(shù)裂變的拉新手段，但是這個(gè)手段卻能為企業(yè)帶來(lái)持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。

眾所周知，在社交媒體發(fā)展不完全的時(shí)代，企業(yè)要想獲得市場(chǎng)聲量，最主要的手段就是打廣告。廣告的成本有兩部分：第一，創(chuàng)意制作成本；第二，媒體投放成本。絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時(shí)，憑借的仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。這種對(duì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買(mǎi)賣(mài)，試錯(cuò)能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長(zhǎng)存在著巨大的不確定性。

與之不同的是，我們強(qiáng)調(diào)用增長(zhǎng)黑客的氫裂變手段實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)大大降低廣告的不確定性?？傊ㄟ^(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)于很多高頻低客單價(jià)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種性價(jià)比非常高的拉新推廣手段。

文：氫互動(dòng)

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