百事公司葉莉談市場營銷：以個性化體驗釋放年輕基因

以提升消費者體驗的新零售在2017年崛起，新零售通過移動化、場景化的深入應(yīng)用，讓消費者成為創(chuàng)造獨特體驗的參與者。成長于數(shù)字化時代的年輕消費者注重情緒觸發(fā)、認(rèn)知升級快，以年輕化與個性化為品牌基因的百事可樂，采用新數(shù)字技術(shù)整合大量用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建了多渠道加深用戶體驗的營銷方案；在傳遞品牌態(tài)度、多元化跨界、打造消費者體驗空間等方面，通過解讀年輕人的心智信號，進(jìn)行了成功探索。

以產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌表達(dá)的起點

長久以來，百年品牌百事可樂并沒有將自己看作是一個飲料品牌，而是視為年輕人的文化品牌，并不斷通過品牌溝通、產(chǎn)品與包裝的創(chuàng)新、鮮明的品牌個性等來增強消費者的認(rèn)同感；以體驗創(chuàng)新來打造時尚潮流的品牌標(biāo)簽，提升品牌黏度和吸引新的年輕消費群體。

體驗是一種個人感受，來自于個人與產(chǎn)品、與他人以及與事件的互動。百事以打造個性化的產(chǎn)品為起點，讓年輕人通過品牌釋放個性、追尋自我。百事今年從口味創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新兩方面推出了一系列產(chǎn)品，如8月上市的百事可樂無糖全黑細(xì)長罐Pepsi x Alexander Wang限量產(chǎn)品，百事x星球大戰(zhàn)限量罐、上海時裝周限量罐等一系列限量產(chǎn)品，借助獨立設(shè)計師的創(chuàng)意與熱門IP的滲透力，傳遞Live for Now的品牌態(tài)度。

多維度的營銷跨界

Live for Now（“就現(xiàn)在”）是百事于三年前開始宣揚的品牌文化，旨在鼓勵年輕人既要把握現(xiàn)在的機會，同時要擁抱未來的無限未知可能，憑借靈感與信念追逐自我。如今的年輕人生活多元化，為了達(dá)到多維度傳達(dá)品牌信息的目的，百事借助于跨界在他們的生活中創(chuàng)造多個觸點，通過提供多層面的體驗來加深他們對品牌的認(rèn)知。

百事今年從口味創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新兩方面推出了一系列產(chǎn)品，如8月上市的百事可樂無糖全黑細(xì)長罐Pepsi x Alexander Wang限量產(chǎn)品，百事x星球大戰(zhàn)限量罐等。

基于年輕人對時尚、音樂、運動、科技以及設(shè)計的追逐，百事今年開啟了為期5個月的“玩轉(zhuǎn)百事蓋念店”系列品牌文化多元化跨界合作。百事自6月份起與著名華裔時裝設(shè)計師Alexander Wang合作，設(shè)計了啞光材質(zhì)打磨的無糖全黑細(xì)長罐，以光影凹凸的空間感打造出高級質(zhì)感，貫穿銀灰色斷層線條和錯位色塊拼接，非常符合年輕人激情追逐自我、擁抱未來的生活態(tài)度，彰顯了百事可樂無糖無懼無畏的品牌個性。

近一兩年來，年輕一代以衣著品味來彰顯追求自我的態(tài)度，百事今年授權(quán)H&M和Zara等知名品牌，讓年輕人把印有百事logo的衣服穿在身上，感覺百事的“酷文化”。百事還與潮牌回力、FUN打造限量獎品，深入滲透當(dāng)下年輕人追尋的領(lǐng)域。

在百事精心設(shè)計的“玩轉(zhuǎn)百事蓋念店”系列活動中，百事與具有多種身份的“斜杠”青年王嘉爾合作，表達(dá)出年輕人“人生只有一次，但人生不只一個選擇”的人生理念。如今身為知名歌手、音樂制作人的王嘉爾曾經(jīng)獲得過亞洲擊劍運動冠軍，他毅然放棄運動生涯，重新追尋他的音樂夢想，是“Live For Now”精神的最佳體現(xiàn)。百事邀請他代言百事蓋念店，還為他提供創(chuàng)作音樂的平臺，蓋念店酷炫激昂的主題曲《Generation 2》就是王嘉爾的第一支個人單曲，并制作了動感十足的MV。

多層面拓展體驗空間

“蓋念店”是百事可樂首個線上和線下結(jié)合的潮流文化體驗空間，線上活動打破常規(guī)的單一獎品兌換機制，消費者可以在線上平臺通過兌換、抽獎、競拍等方式贏取限定潮品。由于“玩法”新穎，在每次活動中眾多獎品幾分鐘之內(nèi)就一搶而空，所有活動在數(shù)字平臺上總曝光高達(dá)近14億次。蓋念店的線下活動，注重全開放的沉浸式體驗設(shè)計，通過精準(zhǔn)解讀消費者的心智信號，與消費者在各種互動中完成情感連接。

今年夏天，百事與長期戰(zhàn)略合作伙伴上海迪士尼度假區(qū)聯(lián)合進(jìn)行了“趣泡”體驗創(chuàng)新活動。百事在度假區(qū)的明日世界內(nèi)設(shè)立了趣泡站，推出4款創(chuàng)意與趣味十足的特調(diào)氣泡冰飲，激發(fā)年輕消費者們紛紛在社交平臺上進(jìn)行“炫耀”與分享。50天內(nèi)，趣泡站共售出4.5萬份趣泡調(diào)飲。

與BAT的合作

百事過去幾年與騰訊、阿里、愛奇藝等進(jìn)行了多層面合作，逐步增強包括社交平臺在內(nèi)的數(shù)字化營銷。今年第二季度，百事推出《最好的現(xiàn)在》微電影，其主題內(nèi)容是講述百事在不同年代給中國人生活留下的烙印。針對微電影推廣，百事合作騰訊團(tuán)隊，借助騰訊平臺大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費群體。用戶參與活動后，百事與騰訊將對他們過去七、八年中在QQ空間中留下的文字與圖片進(jìn)行處理與分析，生成個性化的品牌傳播內(nèi)容。百事還與騰訊的QQ音樂團(tuán)隊合作，根據(jù)用戶QQ音樂的記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，推出了7喜在不同年代的復(fù)古罐，用以滿足不同年代消費者的懷舊需求。

生活在瞬息萬狀的數(shù)字化時代，年輕的消費者們非?？粗仄放茙淼?span id="ciqtwz5" class="wpcom_tag_link">差異化價值。因此，百事在打造個性化的產(chǎn)品后，更提供介質(zhì)讓他們通過品牌表達(dá)自我，滿足他們的社交需求與情感聯(lián)結(jié)。2017年，百事通過產(chǎn)品及包裝創(chuàng)新、精心設(shè)計的跨界營銷系列活動，與消費者建立起了更深度的連接，成功提升了品牌價值。未來，百事將積極探尋跨界營銷的創(chuàng)新突破與雙贏模式，持續(xù)滲透年輕人關(guān)注的音樂、社交、科技等領(lǐng)域，同時將繼續(xù)踐行“Live for Now”的品牌精神，全面發(fā)揮年輕基因優(yōu)勢，提升品牌活力與市場競爭力。

文：葉莉@百事公司大中華區(qū)飲料品類副總裁

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